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小彩蛋：4大类文案创作的技巧（上）
一、借用诗词、歌曲、语录的创意与技巧
1、不作修改，直接引用
顾名思义，就是整句整段或整篇借用，不作任何的变动；也意味着，诗词、歌词或语录的原意会被完完全全保留下来。因此，完全借用时，必须要保证文案主体，即产品或品牌与诗、歌之间有共通之处，可以建立某种联想。什么情况下最合适直接引用呢？
1）当诗、歌、名言中出现品牌或产品名称时，用作品牌文案
例1：何以解忧，唯有杜康。
（杜康酒的品牌文案，出自曹操的《短歌行》，“杜康”具有双重含义，既代表了酒又暗指杜康酒这一品牌）
例2：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。
（杏花村酒的品牌文案，直接借用了杜牧《清明》一诗中的最后两句话，其中“杏花村”代表了它的品牌符号）
2）当诗、歌、名言中，有与品牌/产品的形象、功能、场景等相一致的契合点时
例1：灵魂是用来歌唱的，精神是用来流浪的，肉体是用来上床的。
（在杜蕾斯的文案中出现过，引用自冯唐的《冯唐诗百首》，作为避孕套产品，诗句中的“肉体”、“上床”可谓与之遥相呼应）
例2：一个有雨有肉的夜晚，和你没头没尾分一瓶酒。
（在江小白的文案中出现过，引用自冯唐的《最喜》，诗句中描述的是一个非常有情调的雨夜酒情，非常符合江小白文艺清新的文案风格）
2、进行词、句替换
1）替换某些字、词
例1：恨不相逢未“驾”时。
例2：海上生明月，天涯“度”此时。
（百度外卖中秋节借势文案，来自张九龄《望月怀远》中的“海上生明月天涯共此时”，把后半句中的“共”换为“度”，既没有改变原意，又凸显了品牌信息。古诗词在节假日借势中常常被借用）
2）替换整个句子
例1：往事越千年，陈酿白云边。
（白云边酒的品牌文案，借用了毛泽东《浪淘沙北戴河》中的诗句“往事越千年，魏武挥鞭，东临碣石有遗篇”，保留了前半句，后半句被替换成了带有品牌信息的“陈酿白云边”）
例2：车到山前必有路，有路就有丰田车。
文案是写给用户看的，文案能否达到预期的效果，取决于用户的最终解读和行动。因此，文案不仅要从企业/品牌/产品出发，还应该从用户出发，想用户所想，知用户所需，换句话来说，就是要懂用户。