“从应酬到享受，从悦人到悦己。”新食品商学院研究员艾庭在《渠道观察|三十年河东，三十年河西》一文中如是总结自己对酒水消费的观察。
消费诉求的变化，倒逼酒业上游的生产方式随之生变，与消费者共酿的产品越来越多。而这些，都需要与消费市场距离更近、与消费者接触更直接的销售渠道去支撑，搜集消费者数据、了解消费者喜好、完善消费者画像。
直销，是众多“以消费者为中心”的销售渠道中最易被酒企把控的，是酒企解读消费者”悦己”密码的重要手段，也因此成为当前酒企渠道建设的重点方向。但直销与传统经销商天然的对立关系，也将原本的厂商关系打乱，酒水经销的历史悄然发生改变……
01直销蓬勃生长
按照世界直销协会的定义，直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或者其他场所），由独立的营销人员以面对面的方式进行消费品的行销。翻译过来就是厂家直接向最终消费者进行产品销售，中途无需经过各种商场、超市等传统的、公众的销售渠道。
简单来说，酒业的直销可以理解为“精简”了多层传统经销商的经销模式，它与传统经销渠道、自营渠道共同组成了当前酒企的经销网络。
三种销售模式，自然有着不同的三套体系。以53度500ml飞天茅台为例，传统经销渠道的出厂价为1169元/瓶，直销渠道的提货价为1399元/瓶，自营渠道则是厂家内部配额调货。而三种销售模式背后的利润也不同。
有数据推测，一瓶飞天茅台的成本价在300-600元之间。传统经销渠道茅台获利570元；直销渠道茅台获利799元；而自营渠道茅台可获利899元。直销、自营分润给酒厂的利润均高于经销商。
但由于酒厂以生产为主，产品销售大多以对外经销为主。但这一格局在近年来有了波动。
茅台自2019年开始重点布局直销渠道，截至到2024年三季度，茅台直销收入和批发收入为519.89亿元、685.29亿元，分别占总收入的比例为43%、57%。而在2019年，公司直销收入占比仅为8.5%。
不只是茅台，五粮液在2020年提出渠道进一步优化的规划后，加大对包括团购、线上销售在内的直销布局。效果也是显而易见的，公司直销占比从2019年的13.45%增长至2024上半年的41.28%。
具体来看，大小酒企加码直销的目的略有不同。茅台、五粮液等基于提升盈利能力的目的，布局直销进一步触达消费市场、提升酒企品牌力、加大市场话语权，同时也为提高对经销渠道的掌控力和话语权；而中小酒企则是为了在挤压发展不断施加压力的情况下，试图从结构性调整、渠道和市场变革等角度捍卫市场，守住根据地。
02经销商微利求存
当然，在行业调整的微增长时期，直销渠道的介入，无疑会分走传统经销商的一杯羹。最明显的例子是茅台酒经销商，2020年左右，飞天茅台终端流通价与市场指导价的价差最高能达到2000元以上，而在茅台直销不但加大投入之后，差价回落到1000元以内。尽管这之中有市场调整的因素起作用，但直销投入的影响同样不容忽视。
价差回落，意味着经销商的利润空间压缩。2019年11月，飞天茅台的批价在2400元上下，终端价格在2900元左右，一级经销商利润为1400元，后面的经销商利润则为500元；2024年11月，飞天茅台批价为2200元左右，终端价格约在2300元，一级经销商的利润为1000元左右，后面的经销商利润则在100元上下。
茅台酒经销商卖酒的利润变薄，是整个传统经销渠道的真实写照。直销摊薄利润只是其中一环，配合着电商平台不断压价、渠道费用向C端终端转移等等一系列的变化，酒水经销商越来越像外卖骑手、网约车司机、专属快递员。
经销商的微利时代已经到来。但“微利”也是时代变迁的必然。
回顾酒水经销的发展史，利润的大饼本就是越摊越薄。
在1988年之前，是不存在“酒水经销商”的。而在此之后，国家开放酒水专卖权，价格管制与流通管制逐步取消，酒类销售也从酒类专卖制到经营许可制度。彼时，第一批酒水经销商踩着时代的风口走上历史的舞台。
这之中，一批从旧有糖烟酒公司独立出来的酒商，因为承担了体制转轨期的酒类流通环节，快速完成了原始积累。比如，广东粤强酒业王富强、广州龙酒业程温文龙、深圳银宽酒业谢宝都是这一时期走出来的大佬。
很快，得益于消费水平的提升和商务活动的增多，酒水消费场景出现了喷发式增长。也由此，酒水经销迎来了大分化时期。
截至这个时候，每一次经销模式浪潮的兴起，都有一批吃到时代红利的人，第一批享受体制转轨的大流通商，第二批老名酒代理商，下一批品牌大商，即便是到“黄金时代”后期，也有最后一批团购经理、小渠道代理分润着行业高增长的红利。
和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江表示，不同时期，经销商面对的是不同的市场环境，其定位自然会随之变化。而酒企的经营目标、战略部署同时发生改变，厂商合作关系必然不会一成不变。
但进入品牌化运营的酒水经销商，很快出现了明显的“微利”特征。抛开烧钱换市场的初建时期不谈，稳定之后的大型酒类连锁早就告别了“遍地捡钱”大商时期。2023年，两大连锁品牌华致酒行、酒便利的毛利率分别为10.7%、17.5%。
进入2024年，酒水经销的日子过得越发艰难。此前引发电商平台与酒企摩擦的百亿补贴低价产品，就有部分是品牌经销商为资金回笼而进行的倾销甩货。
03厂商关系思辨
从对经销商的利润压缩可以看到，酒企直销确实对传统经销渠道进行了“利益损害”。甚至在酒企们纷纷加码直销布局之后，市场出现了“酒水经销的尽头是直销”这样的讨论。
要说酒企直销与传统经销是完全对立的关系，也并不客观。“酒水经销的尽头是直销”背后的逻辑是“酒企是万能的”，即在完成产业前端的产品生产后，酒企还要兼顾营销、销售等产业链后端一系列环节。
这样的假想并不现实。李振江认为，中国市场很大，中国的酒业同样很大，酒企布局直销本质上是想解决市场销售效率的问题，但完全去中间化并由酒企全面兼顾后期销售，与这一初衷南辕北辙。
他认为，酒企的生产工作具有一定的周期性，且是长周期经营，对资金的运转提出了一定的要求。而大量的外部经销商一方面可以缓解酒企的资金压力，另一方面也在变相为酒企承担外部环境变化带来的不确定性风险。
本轮去库存周期下，部分酒企尚且还能通过持续向渠道压货保持财报数据的美观，但经销商只能硬着头皮迎难而上，或低价甩货或贷款筹钱以渡难关，如此窘境，甚至连“微利”都算不上。
也正是经销商的这一功能属性，让酒企无法将中间经销商完全剥离，为此，企业直销占比加大的同时，酒业需要考虑新的厂商合作关系。
李振江表示，“‘获取最终胜利的根本是解决民心向背的问题。’对于酒企而言，民心不仅仅是消费者，也是经销商、终端店。酒企和商家跨过当前困境的唯一方式就是与他们成为一家人。而如何更紧密地团结民心并将之投入到市场建设中去，才是接下来厂商合作关系改善和升级的重要方向。”