一杯青梅酒里，我看到新消费+新用户+新制作的命运共同体|烟酒茶元宇宙_茶烟酒

最近，同事给我家送来一瓶青梅酒，附带一行小字：青梅已醉，竹马未醒，唯有美好与美酒不可辜负。

我颇感意外，心中隐约浮现了一股暖意。青梅酒的度数低，没负担，喝完微醺的感觉实在太妙了。淡淡的花果香溢满整个房间，任凭你有什么坏情绪都会被治愈。

不久，我路过银河SOHO办公楼下的临期产品超市时，就看见同一（新消费）品牌的青梅酒。瞬间，惊喜到诧异，为何这么精致、好喝、健康的一款果酒，会沦落到临期产品市场？

聚集大量高收入消费人群的北京银河SOHO商圈成了临期商品的“圣地”，说明富人普遍也喜欢“捡便宜的感觉”。

以前，我听一些新消费赛道的创业者说过，很多新消费品牌（包括零食、饮料、卤味、美妆、服饰等等）要是卖不动，存货很多会进入临期产品市场，这里是卖不动的新消费品牌的收容地。

近两年，新消费的热潮席卷全国，各个品类都出现大量全新的国潮、新品，背后是一波一波的资本盛宴，令人目不暇接。其中，果酒市场诞生的新消费品牌之多是数一数二的。然而，盛名之下，大量新消费品牌、新消费项目没有真正形成“护城河”，并产生长久的高复购率。

难道新消费、国潮品牌的崛起真的名不副实？我想不是。一杯青梅酒里，我看到新消费+新用户+新工厂的命运共同体。

到底什么是“新消费”？

阿里巴巴CEO张勇认为，新消费不是原有消费的数字化，而是“新供给创造的消费增量”，中国未来经济的增长一定是消费驱动、体验驱动。

红杉资本认为，新消费是消费领域的“新物种起源”。

综上所述，我认为，不能用孤立的视角看待新消费，可以将新消费+新用户+新制作视作一个命运共同体，然后以整体的、系统的思维“全场景”理解新消费。

果酒市场，无疑是新消费+新用户+新制作的最佳测试场。

1.新用户：未来5到10年最确定的机会

京东和天猫的数据显示，果酒市场至今已诞生大大小小数百个新消费品牌，背后的第一驱动力就是新用户，不仅仅是Z世代消费者（1995-2009年间出生的人），更是女性历史性的成为酒水产品的消费主力。

沪深资本市场上，白酒板块几乎是分量最重、权重最大的一个行业板块，茅台、五粮液都是市值过万亿。可是，业内数据显示：国内白酒产量是年年萎缩的，2016年达到136亿升之后，国内的白酒产量快速调头向下，2017年跌12%、2018年跌27%、2019年跌10%。2020年再跌6%至74亿升，较2016年下降45.5%，丝毫没有触底回升迹象。

白酒的核心消费人群正在老去，新一代年轻消费者更加喜欢“低度酒+微醺体验”。一份《年轻消费者带来的酒类消费革命》报告，直指年轻人群酒精消费主要集中于“低酒精品类”，因为年轻一代大多是喝奶茶、喝酸奶长大的，已经很难适应入口辛辣的高度酒，另外，健康化的趋势要求年轻人选择度数更低、更健康的酒。

最近几年的果酒市场增长十分显眼，根据电商大数据机构ECdataway数据，2018年，阿里平台（天猫+淘宝）上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154%，2019年有所放缓，但也达到了45%的增幅。

2021年天猫“6·18”战报显示，低度酒增幅远远超过白酒，涨幅达80%，其中，果味酒同比增长超130%，苏打酒同比增长超1000%，干白葡萄酒同比增长超150%。在低度酒领域，RIO仍是小年轻喝小甜酒的第一选择，低度酒销售前三名分别是RIO、梅见和Horoyoi。

很多人说，现代消费市场的价值排序从高到低依次是：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。其实，最后一个“被男人主导的消费市场”——酒水，2021年也被女性消费者攻陷了。

京东和天猫的数据显示，2013年之后，90后女性消费者线上酒水消费占比逐年上升，2020年，90后女性消费者线上酒水消费占比已经超过男性，2021年，女性消费者已经主导了多个细分市场，包括果酒、精酿啤酒的销售市场，年轻女性都是绝对的消费主力。

以前酒馆的逻辑是，直接用产品或者服务吸引男人，但今天大家会优先吸引女人，顺带着吸引男人。

2.新消费：真正的核心秘密是“微上瘾”

新消费品牌主要是在社交媒体的背景下，以红人作为“新货架”走向消费者的。其中的核心密码是什么？

A.体验B.精准C.效率和性价比D.用户上瘾

你仔细观察年轻一代，在他们的话语体系中，咖啡、奶茶是精致生活的基本配置，低度酒、电子烟带来微醺的刺激和灵感，生活不够惊喜，还有盲盒、福袋增加不确定的乐趣……烟草、酒精、咖啡、茶糖通过刺激生理机能抵达精神享受，盲盒、福袋更是直接戳中了随机性带来的心理快感。这都是会上瘾的。

所以，答案是D。

为什么果酒市场会成为诞生新消费品牌最多的消费领域之一？

3.新制作：利润源于高制作门槛

当大家都在谈“新消费是未来5到10年最确定的机会”时，你是否认真想过，新消费最具有辨识度的地方在哪里？

B.基础用户，Z世代年轻人、女性消费者是新消费品牌的目标群体

C.销售渠道，红人是新消费品牌的主要“货架”

D.制作方式，新消费产品的背后是新的供应链体系

可能A、B、C、D都对，但是我认为，新消费品牌的最大难点是D。

以低度酒市场为例，你知道吗，李白的“金樽清酒斗十千”、李清照的“未成沈醉意先融”，喝的都不是白酒而是果酒。过去的人喝的果酒，都不是茅台、泸州老窖这类大厂批量制造的，而是祖传的手艺自家酿造的。

现今，除了海底捞、西贝莜面村，很多连锁酒馆、网红店也大量给顾客提供自酿酒。今年9月，国内“小酒馆第一股”海伦司上市了。海伦司最令我印象深刻的，是那里卖的酒特别便宜，一瓶自酿啤酒只要7.8元，一瓶科罗娜只要9.8元，至少比同行便宜一半多，但海伦司的毛利率始终维持在65%以上，其中的关键就是自酿酒，占海伦司总营收的3/4。

常识判断，商业的利润一定源于门槛高，很少有人可以做到的事情，才使你有高毛利率。不错，自酿酒的毛利率高，是因为制作的难度特别大。

2017年创立赋比兴酒业的杨哲，如今已是醉鹅娘、猿小姐、且听风吟等网红品牌的供应商。他坦言，创业初期公司甚至买不到配套的生产设备，“虽然大家都在讲果酒、米酒是古法酿制、传承，但无论技术端还是生产环节都缺乏工业化的管控和量化的品控标准，这个行业的现实就是供应链分散，不少生产商仍是作坊式作业，人才也匮乏，生产的每个小细节都可能是坑，防不胜防。”

有投资人朋友告诉我，如果你想知道“新消费赛道”现在有多么拥挤，看看果酒市场就一目了然了。

今年6月，可口可乐中国宣布“我们开始卖酒了”，首次推出托帕客（TopoChico）硬苏打气泡酒。农夫山泉于5月也发布其首款米酒+气泡产品TOT气泡饮。更早之前，五粮液在2014年推出了仙林青梅酒和石榴酒，2021年又推出果味露酒和果酒“吾调”，茅台上线了蓝莓酒“悠蜜”，泸州老窖推出了青语、花间酌、听月小筑等三款青梅果酒。江小白也推出酒精度为12%的梅酒品牌“梅见”。

此外，法国的苹果酒，德国百人城的李子酒、樱桃酒，还有日本的梅子酒、美国的绿雾酒等等，都开始攻入中国新消费人群的心智。

竞争者众，可是你知道吗？截至2021年中，天猫淘宝平台共有1507个果酒品牌，果酒Top5已占据45%的市场。

和各个细分的新消费领域（包括零食、茶、卤味、美妆等等）类似，果酒市场也是“头部效应”明显，Top5几乎可以占到半壁江山，江山的另外一半则是千军万马的踩踏。我刚刚喝过的青梅酒品牌出现在临期产品市场里，也就不意外了。

那么，新消费品牌应该怎样做？

战略层面，新用户、新消费、新制作是命运共同体，不要有短板

最近几年，“宝洁系”出来的新消费创业者非常多，比如完美日记、HFP、悦刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等等。有人认为，现在，供应链体系，电商平台，数字化、智能化工具等等新的基础设施日臻完善，如何深入洞察消费者需求、寻找产品差异化卖点、基于数据智能实现精准获客和个性化传播，是最重要的。这就是“宝洁系”的正规军最擅长的。

不过，我始终认为，新用户、新消费、新制作是命运共同体，不要有短板。不是你懂新世代消费者、你会搞新媒体传播，就够了的。

很多新消费品牌（包括年销售额破百亿的三只松鼠），都会面临两个致命问题：

一是销售额越增长，毛利率越脆弱，到手的利润是微乎其微。

二是供应链没有秘密。

真正好的产品，往往会有极高的制作难度。比如果酒，由于生产工艺和酒精度数低等问题，果酒在发酵、酿造中出现发酸、絮状物等问题并非小概率事件。

更重要是，代工厂很难成为你的朋友，供应链几乎没有秘密。比如零食、饮料，口味好的产品配方，工厂一定会卖给冲量多的客户，没有什么独家配方可言，工厂也要赚钱。

于是，现在很多新消费品牌是两端受到挤压，一端是平台，一端是供应链。

战术层面，独门产品是最难的事，要最先做好

近日，我去吃了一次海底捞的沙棘锅底的火锅涮肉，味道非常奇特，体验不错。最关键是，这个“沙棘锅底”是其他地方找不到的，是海底捞的独门产品。

你知道，海底捞打造这一款独门产品有多难吗？一是原材料很难得，沙棘的产地几乎都是沙漠地带，很难做大规模供货；二是沙棘的口味层次特别丰富，稍微把握不好，就会变得酸涩难忍。海底捞是直接找到了原产地的农户，科研院所的一流专家，结合国内最有经验的营养师、食品设计师，在平衡了口味、营养、供应链之后，总算找到了那个好产品的“极乐点”。

新消费品牌最需要的，就是钻研产品的苦行僧精神。

你看喜茶的创始人团队，当初苦苦摸索，原创出了一款将咸芝士与天然茶香融合的芝士茗茶，独门产品开启了喜茶之路。

黄翠仙为了做出最好吃的小绿豆，直接到云南的原产地寻根溯源。

三顿半很好利用了冻干技术（本来是一个处理药品的技术转移到食品工业），做了咖啡之后，极其容易溶解，可以不需要搅拌棒，也可以不需要用热水，凉水冰水都可以冲泡。

元气森林的销售规模起来以后，一年之内要投产3家工厂。为什么要自建工厂？因为“Knowhow”只能是“干中学”，如果不自己制造东西，对产品创新起决定性作用的知识将土崩瓦解。

新消费品牌的发展过程，最终是要回归常识的，这个“常识”就是产品+渠道+供应链。

一些食品饮料的头部品牌，产品的人均年消费次数不过二三次，换句话说，平均4个多月才会购买一次。购买频次如此之低，怎么还能做到几十亿上百亿的规模，利润也不错？

你想想看，中国有650万家小店，他们进去多少？中国有大量的传统超市、大卖场、购物中心，他们进入多少？只要铺到这些渠道，不用是爆款，也能产生巨大收入。

一些食饮大品牌甚至把控了从原料种植开始的几乎整条供应链，挤干了所有环节的利润，形成了足够的竞争优势和护城河，而大多数新消费品牌呢，就是找了几个代工厂而已。

最近几年，直播电商、红人经济发展起来了，品牌触达用户的成本大大降低了，渠道也多元化了，但产品、供应链还是绕不过去的。

赢得流量很不容易，赢得产品和供应链也不简单。因为不简单、不容易，才是品牌持续成长的保证。

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