本文发表于《中国茶叶》杂志2021年第3期
一、源于1706年的皇家御用茶
（一）由咖啡馆起家的茶叶店
1684年，九岁的ThomasTwining随家人搬迁到了伦敦。1701年，Thomas26岁时，成为了伦敦自由民（Freeman）并离开了之前所在的纺织行业，转行为一位富商工作，处理一些茶叶运输业务。期间他从一位东印度公司的商人那里学到了很多技能，而在那时，东印度公司从世界各地进口各种商品，其中包括茶叶。
之后，Twinings由DanielTwinig、MaryTwiningnéeLittle、RichardTwiningI、RichardTwiningⅡ等人相继接管经营。他们都作出了突出的贡献。Daniel扩大了茶叶的销售范围；Mary在21年的经营中维持了茶叶的品质；RichardI.创造了品牌标志、推动了茶叶减税；RichardII.提供定制茶品服务等，在他们的努力与推动下，Twinings不断发展，成为了闻名世界的品牌。
而今，Twinings已经成为英国皇室御用的茶品牌，且历经10代人传承，风靡全球100多个国家，拥有超过500种茶品，在国际茶叶品牌中影响力排在前列，规模实力位居全球第二。
图1托马斯TwiningsThomasTwining先生
（二）备受皇家青睐的茶品牌
Twinings给人们的第一印象，就是“皇家御用茶”。因为Twinings与英国皇家贵族有着密切的关联：1803年，Twinings颇负盛名的“豪门伯爵茶”诞生，而此茶是由英国首相格雷伯爵特别委托，经Twinings调制而成的茶；1837年，英国皇室维多利亚女王颁布第一张“皇室委任书”，Twinings被指定为皇室御用茶，并深受乔治五世、爱德华七世、亚历山大皇太后等王室贵族的喜爱。
英国皇室对Twinings的厚爱之后仍在延续，在1972年，伊丽莎白女王二世授予Twinings“第一个皇后出口茶”的荣誉，1977年，第二次授此殊荣。因此，Twinings的“皇室御用茶”的身份，令人确信无疑。
图3王室婚礼纪念茶
图42012钻禧庆典礼盒
二、典雅英伦风与年轻活泼范的融合表达
从1706年发展至今，拥有300多年历史的Twinings，并没有像人们所想象的那样落后于时代，而是不断创新，引领着世界的饮茶潮流。究其原因，在于其能够与时代紧密连接的品牌策略：保有典雅英伦风，更追求年轻活泼范。这在Twinings的品牌标志、包装设计、宣传推广活动等方面均有所体现。
（一）品牌标志富有历史底蕴
Twinings一直沿用1787年设计的品牌标志，至今已使用了230多年。粗体黑字加金底的设计，简明清晰又利于熟记，底部“ofLondon（来自伦敦）”的小字，强调了它的发源地来自拥有悠久历史和丰富文化底蕴的伦敦。所有的元素，都赋予了品牌标志一种悠长的历史感和古典韵味。
图6Twinings的品牌标志
（二）独特的店堂设计
图7Twinings在英国专卖店的大门
图8专卖店的彩虹茶叶墙
图9具有历史感的茶叶包装
（三）精致包装透出年轻范
300年后的当下，有许多年轻人很喜欢购买Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背书作用，还因其包装设计很吸引人。Twinings既有经典的具有英式风情的铁质茶叶罐，还有薄荷绿、少女粉、淡鹅黄、宝石蓝等颜色清新可爱的茶罐、茶包和马克杯。尤其是和世界最大的艺术和设计博物馆V&A合作推出的限量礼盒与马克杯，极富艺术气息，像是一组收藏品。
图10-12各色的铁盒包装、颜色清新的花草茶包装、和V&A博物馆合作创意制作的茶叶罐
（四）茶具礼盒匠心独具
Twinings的茶具和礼盒，别有其韵。经典的金边骨瓷茶杯和茶壶、银色小茶勺、金色小茶漏、和小巧的奶罐，每一个茶具，都让人联想到下午茶时光。
图13Twinings的茶具
除了高贵的皇家礼盒、典雅的木质礼盒，Twinings还有极富梦幻感的艺术家礼盒。艺术家礼盒是Twinings邀请著名的珠宝设计师、水墨艺术家、美食画家、艺术家为其设计包装，以“流转时空”、“繁华金典”、“绿意永恒”等为主题，具有独特含义的画面，让简单的茶盒变得生动有趣，更有令人思索的意蕴。
图14艺术家系列礼盒
图15Twinings在上海的餐厅
三、品牌愿景：世界好茶尽在杯中
（一）拼配大师与原产地资源的顶级匹配
“Theworldinyourcup（世界好茶尽在杯中）”，这是Twinings的品牌愿景，也是Twinings试图引发的消费共鸣。Twinings通过这样的诉求，链接消费者对其茶品的认可。
Twinings拥有专业的茶叶调配师队伍，是全球第一个拥有品牌专属调茶师的品牌。Twinings的每个调配师，都有着丰富的茶叶知识，了解成千上百万种茶叶和花草的特性、各国产茶特点，在茶叶购买和调茶领域，都有超过20年的宝贵经验，并且都经历长达5年的培训，足以兼顾茶叶采购和茶叶调茶师两种角色。同时，为了保证茶叶原料的高品质，Twinings会从世界各地有名的产茶区选取原料，并且从几百种原料中挑选最佳的拼配资源。拼配师与拼配资源的独到合作，使Twinings能够提供足够多样的调味茶，和受欢迎的产品。
就像调茶大师迈克·睿特所说：“我认为，Twinings就是品质的象征。我们每一天都不停进步、追求卓越，从不为已有的成就沾沾自喜。”
图16Twinings的调茶大师们
人们喜爱Twinings，除了因其品质高之外，更因其独特的拼配艺术。300多年前，Twinings在伦敦斯特兰德开始为人们定制茶叶。从1706年发展至今，Twinings的调配师们已经调配出近500种口味的茶。这使得不同国家、不同年龄层、不同偏好的人们都可以在Twinings找到自己喜欢的那款茶品。
目前，川宁已经入驻了中国的天猫和京东，在线上售卖的有7款经典红茶与产地红茶、3款绿茶、7款果香红茶、1款花草茶和2款东方茶。
（二）不断创新的青春范
图18Twinings的12种不同的鸡尾茶
图19Twinings养护系列
四、英式茶文化的弘扬者
图20Twinings茶学院的标志
图21《唐宁茶生活美学的诞生》
Twinings非常懂得如何用英国下午茶风情吸引消费者。它专门为茶品搭配了“下午茶玩法”：用豪门伯爵茶制作皇家伯爵奶茶；用果香茶搭配新鲜水果、鸡尾酒或者牛奶；用日式煎茶制作香草冰激凌；用伯爵茶做司康饼等等。Twinings还会适时推出“Twinings新食谱”，让每一种茶都和下午茶的场景建立联系，触动人们的场景想象，促发人们产生购买欲望。
图22Twinings食谱
虽然已经走过了300多年的历史，但Twinings依然具有鲜活的生命力。皇家御用茶的身份让它获得了不一般的尊崇，而“英伦范叠加清新可爱风”的清晰定位，加上高品质的茶叶，使其能够在英式茶饮界长久地占据一席之地，成为闻名世界的高端奢侈茶品牌，持续引领世界饮茶新潮流。
作者/李姝燕
指导老师/胡晓云
参考资料：
[2]李欣.文化认同视角下的茶叶品牌跨文化传播研究[D].暨南大学,2017.
[3]盛敏.中国茶文化对外传播与茶叶出口贸易发展研究[D].湖南农业大学,2017.
[4]杨以诺.英国川宁茶的品牌分析[J].中国茶叶,2017,39(03):16-19.