大多数人，都想一窥胖东来的经营“大法”，而于东来想告诉大家的，是人生的“活法”。
文|《中国企业家》记者梁宵
编辑|米娜
熟悉于东来（胖东来创始人）的人都知道，在原则面前寸步不让的他，也是一个不太会拒绝的人。
所以，当相识超过20年的王填（步步高董事长）连着四次请他“出山解围”之后，于东来最终被诚意打动。尽管就在不久前，他刚刚为此前对嘉百乐（江西上饶连锁超市）的帮扶而向胖东来团队道歉，“保证不会再做这种傻事了”。
4月初，胖东来20个人的帮扶团队来到长沙，他们刚刚从嘉百乐长达9个月的改造前线撤回没多久，又投入到步步高的调整中。而这仅仅是个开始，越来越多的企业找了过来，既有如嘉百乐一样区域性的，也不乏像永辉那种规模型的，他们有的堵到许昌，有的则一路追到了湖南。
5月15日，湘潭这座城市正处于太阳火辣辣的炙烤中，这里是步步高的大本营，因盛产湘莲又被称为“莲城”——跟胖东来的大本营许昌有着一样的别称；除此之外，两家企业还有另外一层缘分，它们都是在1995年创办的。
那是中国零售市场蓬勃初起的年代，外资零售商家乐福刚刚在中国内地开出第一家门店，中国本土零售商也先后冒头。数据显示，1992年中国社会消费品零售总额突破万亿元，2003年接近5万亿元，5年后猛增到10万亿元，之后4年又翻番到20万亿元，2015年达到30万亿元，2019年超过了40万亿元。
大多数企业狂奔在上市、扩张的路上。2008年，步步高作为首家上市的民营连锁超市出尽了风头，这种态势一路延续到2019年的鼎盛期，当时步步高门店数量超400家，营收近200亿元；2001年成立的永辉更如一匹黑马，狂飙9年之后上市，2017年又成功闯关千亿元市值。
在其他企业忙着开店的时候，胖东来则先后关闭了十多家门店，而这些门店盈利情况都还不错；在其他企业不分昼夜抢市场的时候，胖东来从2012年开始“每周二闭店休息”，“不只让员工休息，也让商品、卖场休息，因为都是有生命的。”于东来解释，“改革开放让我们高速发展，但在很多方面，我们没有真的跟上，我们走得太快了，产生了很多驾驭不了的东西。很多企业家还不具备真正做企业的能力。”
美国作家梭罗在《瓦尔登湖》里写道，“我们为什么如此急于成功？假如有个人落在其同伴的后面，或许是因为他听到了不同的鼓声。”在黄金时代的喧嚣中，很少有人能接收到于东来听到的声音；如今时代的潮水退去，曾经被忽略的声音具象为残酷的现实：激进扩张的步步高退守湖南本土，挣扎在破产重整的进程中；永辉的营收依然足以傲视同业，却挣脱不出亏损的泥淖；不只步步高和永辉，商业世界也日益陷入倦怠、内卷的症候中。
就像一则商业寓言。2023年，在零售业普遍亏损、关店的大潮中，胖东来超市板块收入超过30亿元，净利达到1.4亿元。在世俗的价值坐标中已然“成功”的胖东来，也给于东来曾经少有人懂的理念镀上了现实的金边，“十几年前我说的时候，他们也学一点，但是不会那么坚信；现在他们更相信了，改起来就会更快。”于东来希望，“这次的帮扶行动能让中国企业家去思考：化敌人为朋友，为战友。”
真的可以吗？只有13家门店的胖东来，真的能撬动十倍于自己体量的步步高，甚至百倍于自己体量的永辉吗？胖东来的改造之路，真能通向一个新的商业生态吗？胖东来的理念，真的学得会吗？
3月到5月，《中国企业家》跟随胖东来的团队，先后走访了许昌、新乡、长沙、湘潭四地，试图找到一个答案。
第一法则
“胖东来来了。”
步步高梅溪湖的超市卖场也有了久违的人气：有人在正式开门前一个小时就过来排队，为了多抢两盒胖东来的网红月饼，还拽上了上小学的儿子；一位附近的居民，近一年都没来光顾过，“现在就想看看有什么变化”。
这家近7000平方米的门店已经冷落多时，平日里的客流差不多2000人，日销15万元左右，最差的时候，一天只入账三四万元。步步高超市湖南总经理邓静坦言“很煎熬，心理落差特别大”。
自救也救了。用邓静的话说，“为了把客人拉过来，各种方法都用尽了”——促销打折，甚至用上了百货业“满100送100”的大招。现在回想，这些看似能够拉动人流的法宝，反而摧毁了步步高所剩不多的市场信任。
对于大多数陷入经营困局的超市来说，恶性循环总是这样开始的：资金链断裂——供应商断供——商品断货，无货可卖的超市为了兑现消费者手中的购物卡，将所剩不多的商品提价销售，最后在一片骂声中仓皇关店。当时的步步高，就站在这样的悬崖边上。
但在于东来看来，步步高的情况并不算糟糕，胖东来之前改造的嘉百乐，用他的话说几乎“死透了”，等同于“空壳”公司——只是一个赚取扣点的租赁卖场，业务团队、运营团队、财务团队、管理团队都没有，在9个月的调改后，嘉百乐的日均销售额稳定在了30万元以上，是原来的两倍。
“企业活不下去，肯定是团队不成熟，说白了就是企业对员工不好；我们去改变也很简单，就是要员工愿意干。”于东来说。
“调整企业走向美好，其实是很简单的事情。主要是要出台科学的收入政策、对员工好、对管理者好，再坚定卖好的商品，对顾客好、对社会好，结果自然越来越好。”于东来经常挂在嘴边的一句话就是，“最好的营销是真诚，最好的服务是商品。”
这是胖东来经营之道的元点，就像“第一性原理”，这个由古希腊哲学家亚里士多德提出的哲学概念，因马斯克的推崇而成为商业箴言，后者经常说，“按照第一性原理，这么做没有理由不成功”；如果让于东来说，“只要真诚，就没有理由不成功。”特斯拉依照“第一性原理”创建了一整套工作方法，胖东来也在真诚法则下推演出一套独特的运营标准：
真诚的商品价格是怎样的？胖东来的商品价签上除了标出售价，还标明进价、供应商信息；真诚的售后服务是怎样的？胖东来建立了商品评价、退换、召回、赔偿的一系列售后流程，就像于东来说的，胖东来商品虽然不完美，但最起码能保证顾客的消费安全，放心购物。一位新乡本地人说得更直白，“买胖东来的东西，如果遇到问题，才算是中大奖了。”
如今（5月15日），步步高梅溪湖超市的调整已经过去一个多月，淘汰了70%的商品，超过3000个品类降价，自有烘焙区也在重新改造升级。“五一”假期，超市平均每天客流达到7万人，5天的总销售额超过1060万元。“我想过会变好，但没想到会这么好。”在披露这个数字的时候，王填感慨道。
理念生长
张力（某地方连锁超市总经理，化名）还记得，自家企业正式调改后的第一天。
那天像步步高一样，超市门外早早排起了长队；不一样的是，当时已经入夏，天气很热，在外面排了一个多小时的顾客满身是汗，门开了，他没有见到期待中的喜笑颜开，反而听到的都是骂骂咧咧；人群中，有一个上了岁数的老人家，看上去快晕倒了，公司的高管、员工径直走过去，没有察觉到任何异样，反倒是旁边两位顾客扶住了她。
对那些希望做出改变的企业，于东来的第一建议就是，“老板要觉醒，想开了，调改的事情就太简单了，做企业就太简单了。”但他也理解大家的“难”——“最大的阻碍就是习惯。”
胖东来的很多经营理念都是反传统的。一位同行得知胖东来与供应商的合作模式，觉得很不可思议：一般企业都会进行供应链的成本管理，采购量增大，就压低采购价格，但胖东来却正好相反，如果采购量多了，他们反而会主动给供应商加价，因为按照他们的逻辑，生产规模增加之后，管理难度也会提升，这样会相应加大生产成本，侵蚀原有利润，长期下去的话，供应商很有可能牺牲品质来维持利润，所以“先去成就他，而不是操控他”。
这个逻辑对于胖东来顺理成章，这是近30年的理念土壤上长出来的经营惯性，但对于其他企业来说，则是在跟过往的惯性交战，很多时候，道理上明白，但实践中却“经常反复”。
“就像健身减肥，一松懈就会被打回原形。”太和文旅集团董事长赵淑红打了一个比方。太和从2016年开始推出胖东来游学业务，接待过的企业已有五六千家，领着别人学，自己也学，学了几百次，但按照赵淑红的话说，每次见到于东来，还是像见到“照妖镜”，照出自己的理念偏差。
去年春节前，她带了一个马来西亚的学习团到胖东来物流园区参观，看到员工洗浴间里戴森的吹风机，高管办公室价值几十万元的音响，一下子就想到了自己：太和每年会拿出利润的30%分给员工，她本来打算年前分一半，剩下一半留到来年6月后再分，表面上的理由也说得过去：旅游本身有淡旺季，上半年公司用钱的地方会更多；但她也有藏在心里的小心思：年前都发了，员工跑了怎么办？
“东来哥一直强调企业要对员工好，让员工幸福，但很多企业会把这个当成手段而不是目标，结果自然会不一样。”赵淑红说，这也是很多企业学不好胖东来的原因，就拿她自己来说，即便理解到了，在现实处理中也会摇摆——分钱还是为了拴住员工。
实际上，胖东来不是今天才成为“取经”圣地，早在20年前，就因为开一店火一店而成为业内神话，吸引很多同行慕名而来，但后来这些企业或者掉队，或者改道，有的走远又绕了回来，一家地方连锁超市企业负责人就跟于东来说，“一直是按你的路子走的，走了十几年了，意志不坚定，走走退退。”对于这些企业来说，理念顽固难移，像是西西弗斯永远都推不到山顶的巨石，每到半山又再滚落。但多推几次，或许就能推得再高一点，推得更快一点。
实际上，就连胖东来自己的员工，也是在无数次的现实操作中反复体会、不断磨炼对理念的理解和认知的。“说实话，有时候对理念的理解，跟东来哥还是不一样，认知高度达不到，但不理解的时候，我们依然会去执行，过程当中就会发现，真的像他说的那样，就慢慢懂了。”胖东来新乡区域负责人袁雪芳说。她印象特别深，有一次，于东来在纸上用笔一直画圈，画成一个解不开的线团，然后在中间点个点，告诉那就是她——“迷茫”。
她1995年加入胖东来，那个时候公司还叫“望月楼胖子店”，但直到2012年，她才感觉“开窍”。那一年，于东来宣布胖东来周二闭店，并取消所有的节假日促销，也不允许再有任何营销噱头。一开始，包括袁雪芳在内的很多主管都有些担心，大促是百货业惯用的手法，胖东来这样做相当于主动退下火线，测算下来，一年可能会少1个亿的收入。慢慢沉下心来，才发现甩开那些花里胡哨的热闹，员工真正静下心来思考商品、钻研品类，生意反而比原来做得还顺利，“简单又轻松。”袁雪芳说。
“不是神话，是科学”
即便是初次见面，也不难感受到于东来的坦诚和热情。他打招呼的方式很特别，见面的时候总会问：“吃了没？”不管是早上10点还是晚上10点；分别的时候，他会嘱咐一句，“一定要开心快乐。”
两句话，也道出了胖东来现实和理念的两面。
一面，它身处零售业，做的是面向普通人吃穿用度的烟火生意，它的基层员工很多来自周边农村，高管的文化程度普遍不高，于东来本人也只上到初中二年级；但另一面，他思考的却是人生哲学，他读卢梭、黑格尔、苏格拉底、亚里士多德……办公室里摆的是哈佛、牛津、剑桥等世界名校的理念与校训，他想要引领员工追求的，是自由、幸福、阳光的生命状态。
“有些东西靠大家想象，就像神话一样，但胖东来不是神话，是科学。”于东来始终相信科学的理念才能指引人们走向更轻松的生活，“胖东来能做到，大家也都能做到。”
悟到与做到之间，是胖东来近30年的标准和制度建设。在邓静看来，胖东来真正是把文化渗透进了员工的行为之中。“很多企业把文化写在墙上，是口号，但胖东来的文化是做出来的，整个团队都在做。”越是近距离接触胖东来，邓静的感受就越深，“这几年的文化做得越来越细”。
“不要误以为胖东来是感情第一，感情如果放在第一位，社会永远不会稳定，必须有法律支撑。我们就是把企业制度当成法律一样去制定，在法律的基础上体现出人的友善，让生命在法律基础上永远保证是自由的。”在于东来看来，好的制度会让笨蛋成为智者，胖东来不是要去寻找优秀的人，而是通过好的环境培养优秀的人。
他常说“幸福是状态，而非心态”。两者的区别是什么？按照于东来的说法，心态是无奈地劝自己想开点，调整自己心情的结果，最终所有的情绪都沉于心底，在身上它永远存在，存在的过多了，就失衡了。而状态则是好的环境，比如希望员工走向品质生活，就让休假“制度化”，比如每周二、春节闭店、一年30天年休假等；倡导员工更好地休闲娱乐，就给他们提供丰富的藏书、十几万元一台的跑步机、车间里也配置上高品质的音响……“让员工逐步懂得理解和享受生命和生活的美好”。
胖东来一直在做的，就是把大道理拆成小标准，并融入身处其中的环境之中。
所以学习胖东来，说简单也简单，它在官网上公开了所有文化标准，中央厨房也对外展示了自有商品的生产设备和制作工艺，但难度就在于，文化、标准和环境是统一的。曾经有一个企业老板，把胖东来保洁人员打扫卫生的流程照搬回去，要求员工依葫芦画瓢，结果员工都辞职了。
那次合议，胖东来形成了13页的文件并对外公布，里面记录了合议庭成员及审议流程，并表示将由此“展开对公司各项管理制度标准的讨论，形成一个更科学、更人性化的制度标准”。
于东来一直以来所希望的，就是胖东来的制度要更加科学、理性，不取决于任何一个管理者的喜怒好恶，能力高低。
2019年，胖东来开始实行轮值制度，集团轮值总经理由各个业态“一把手”组成，每次轮值会有3~4个人协商决策；每个门店也有轮值店长，由门店内各个业务条线的负责人担任。同时，胖东来强调跨级轮值，这就意味着下一级要掌握上一级的能力。这两年，胖东来还逐步建立起合议庭制度，重大制度的颁发都要经过委员会投票，获得2/3的票数才能通过，如果有被辞退的员工感到不公，本人也可以发起申诉。
“胖东来任何方面都有标准可依，不依靠任何一个人来运行，只要是这种体制，未来无论谁在谁不在都无所谓，发展路径都会是比较清晰的。”于东来说。
也有他放心不下的。4月中旬，一起在泰国购物中心考察的时候，于东来对袁雪芳下了最后通牒，“6月份前一定要出去（离开胖东来）一个月”。他对记者说，“雪芳不像红丽（胖东来超市总经理）她们一直在我身边，她对美的感受力很强，但思想还是放不开，责任感太重，”在他看来，这样不仅高管自己不能从工作中脱身，也无法给下属提供锻炼的机会，他希望胖东来的高管都能在理念上独当一面，而不仅仅是他的追随者。
“以前不懂，听他说‘我死了怎么着’的时候，我们都不敢想，也不想让他提，”袁雪芳说，“后来真正懂了，不管谁不在，团队都会坚定地走下去。”
商业的术与道
5月14日，步步高九华新天地购物中心正式启动调改，加上先前的梅溪湖、星城新天地，胖东来的百货团队将同时对接到三个卖场的调改项目，问题比想象中复杂，但碰撞出来的办法总是更多。还有一些“小确幸”，比如她们在这里能吃到自家的DL面包，如今这些产品在胖东来的卖场经常断货、买不到。
这是胖东来帮扶“工具箱”中的一项，通过DL商品（胖东来自有品牌）的导入优化帮扶企业的商品结构。据了解，DL商品目前已有超过400个品类，其中烘焙、精酿啤酒、橙汁等网红产品已成为快速引流的大单品。按照于东来的要求，这些自有商品产能的一半会配往帮扶企业，而随着后者的增多，调配比重会进一步倾斜。一位胖东来的工作人员透露，这些产品都是以成本价给到各家企业的。
如此劳师动众，胖东来图什么？
王填就曾遇到这样的“盘问”。一次，他与几位好友一起吃饭，当中有商界的，也有政府机构的，一个半小时没说别的，对方一直在追问胖东来的调改，绕着弯子地就想知道，“胖东来到底收了多少钱？是明着给还是暗着给的？”王填反复解释“不收钱”，但对方直到最后也将信将疑，他们想不通的是，胖东来这样做有什么意义？难道真有思想境界这么高的人？
实际上，如果只是“在商言商”，于东来的很多想法和做法都让人难以理解。
在一次与帮扶企业的内部沟通中，有企业提议胖东来可以多建几个“生产加工厂”，因为很多自营商品在各地都供不应求，于东来不以为然，“那岂不是光剩干活，啥都没有了。”
在于东来的心目中，赚钱从来不是他做企业的目的，“我不喜欢做企业，我喜欢讲道理，胖东来基本上就按照这个理念、这种道理来展开经营的。”于东来说，“我经历了那么多事，也有这个能力，就希望唤醒更多的人，懂得科学的、先进的生活方式，懂得让自己健康地展开自己的生命。”
大多数人，都想一窥胖东来的经营“大法”，而于东来想告诉大家的，是人生的“活法”，他对胖东来的定位从来不是一家企业，而是一所学校，“用做企业的方式进行传授”；过去的29年，他坚持把胖东来这家企业打造成理念的样板间，现在，他希望通过改造的方式将理念更广泛地传递下去。
“不需要一个胖东来开遍全国，而需要更多像胖东来这样的企业。”这是于东来始终坚持的一点，在他看来，步步高改造好的话，不仅对零售业，对很多行业都会是一个触动，“无论哪个行业，只要按照这个理念去做，没有做不好的”。据他透露，未来，从超市和百货业态出发，胖东来还会做出生产制造、物流配送领域的样本，现在正在筹划建设一个更先进的商业综合体。
这无疑是一个更大的改造“工程”。一位接受采访的企业家就表示，他认同于东来的理念，但文化是层层延续的，如何保证这些企业不走回之前的老路？
当把这个问题转给于东来时，他反问道，“当你明白了这个道理以后，还会重新回到原来吗？”
“20多年来，我接触的企业没有改不好的，可能后来很多又膨胀了，再去开店了，但最起码有一样保持住了，员工工资一直是在行业中等靠上，员工愿意干，所以企业生存基本上都没问题，到目前为止，一个倒闭的也没有，大部分都活得挺好的，只是说未来有可能会因急功近利、盲目扩张而倒。”
当然，他也想过最坏的情况。
那是决定对嘉百乐进行帮扶之前。那一次，胖东来不仅要出动团队，还要借出3000万元给企业用于周转，“我不担心救不活，我担心我们走了以后，他们是不是又会回到原来，那3000万元不是白扔了吗？”但后来一想，“如果不救，以我的性格会有遗憾，所以救不活就拉倒了，钱扔就扔了，总之我自己没有遗憾——这就是爱自己。”
蝴蝶效应
对于一位企业家来说，怎么做才叫“爱自己”？
“首先是一个健康的企业家，而不是奴隶主，你想老板都整天干，员工也整天干，干到最后，还谈什么生活？都成工具了。”于东来说，企业家改变了，也能辐射出更大的影响力，老板幸福，企业的员工、团队才会幸福，顾客也才会幸福，还能营造出一个美好的商业生态，带动社会氛围。
最初听到于东来这些“道理”的时候，一位学员班的老板并没有太多的触动，“做企业不就是为了赚钱吗？”真正让他醍醐灌顶的那一刻，是听到于东来如数家珍地讲哈拉湖、青海湖、祁连山，讲河西走廊文化，这些地方别说远的，就连家门口的他都没有去过，“真的不值得，一直都在干，想想真的非常悲壮”。之后的他也是说走就走，如今，他也正泡在步步高的调改现场，一个多月没有回去过。
老板变了，团队也跟着变。一次开会的时候，张力提出要暂停之前一家门店的关店计划，他的理由是他们已经学到了好的运营方法，场地本身不错，丢掉太可惜。如果在过去，即便下面人不同意，也会按照他的主意去实施，结果第二天，负责运营、人力资源的两个副总坚决提出反对。这也让他一下子意识到，“团队有了信任，你犯了错，他们会提醒你。”
曾经他们都是胖东来的“学徒”，如今，又与其他“种子班”“总裁班”的20多家企业负责人一样，投入到步步高的改造中，成为胖东来的战友。闭店后，这些人抓紧拆货架、调布局，一忙就到了凌晨；开店后，他们加入销售的队伍，在蓝莓摊位吆喝的大哥是浙江的一位企业主，拿着切好的菠萝邀请试吃的大姐，在当地经营着几十家超市。说起这些，邓静很感慨，“这应该是中国最高级的改造团队了，都是董事长和总经理级别的。”
此时提起这些，于东来也有些动容，在他看来，改造价值要远超事情本身，“说句实在话，就像诺亚方舟一样，非常有意义，也能让中国企业家反思，化敌人为朋友，为战友。只要我们心怀善念，坚定地往这个方向去走，我们的生命一定像阳光一样充满无限的光芒和力量。”
听上去，又是一个“乌托邦式”的梦想，但眼前看不到的未必就不会存在。或者可以这样问：一只南美洲的蝴蝶扇动翅膀，真的会引发美国得克萨斯州的一场龙卷风吗？
在6人游定制旅行创始人贾建强看来，胖东来的爆热，正是中国商业进入新的结构性变革的缩影。“过去40年，我们所有的商业模式都围绕着低成本，现在则要追求好商品和好服务，所以未来会出现一些新型企业，核心就是创造社会价值，利润则是附加产品。”他之前在360、酷讯任职，2013年开始创业，身边有很多像他一样出身互联网，之后又加入创业大军的朋友，他们经常一起讨论。贾建强越来越觉察到，“如果商业核心只是逐利的话，最后很多事情会让大家觉得不舒服。”
实际上，对现代商业的反思，已逐渐汇聚成一种共鸣。《领导者的心智模型》一书的写作者和研究团队，对100多个国家中数千家企业的3万多名领导者进行调查评估，访谈了数百名高层管理者，其中很多人意识到，“未来的成功领导者，将是那些能为人们带来真正幸福的人。”
赵淑红也发现，与过去相比，很多“圈外”企业也开始学习胖东来，之前报名的更多来自餐饮、商超领域，从去年开始，很多互联网企业都找过来了，比如贝壳、百果园、饿了么等，其中还有八九家上市公司。
学习的、参观的、购物的、旅游的——人潮从四面八方涌入许昌这座三线小城。“五一”期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场3个门店日均客流量超过30万人，许昌全市接待游客480万人，旅游收入37.44亿元，同比分别增长115%、118%。
于东来甚至在想，未来能借助胖东来的影响力，把许昌打造成一个商业之都、幸福之都。“不一定说商业非常发达，但会成为文化经济的交流平台之一，就像博鳌论坛一样。”他对《中国企业家》说。
那次去胖东来，贾建强是带着问题去的：企业与员工、与客户、与合作伙伴、与社会之间应该有着怎样的关系？而几乎从踏上许昌的第一步，“答案”就向他迎面而来了：遇到的每一个当地人，都会称“我们胖东来”，一进酒店，服务人员就递上了毛巾，“他们也在学胖东来”。每到周末、节假日，胖东来的网红购物中心天使城旁的政府大院、医院都向大众开放，免费停车。
当时，胖东来对步步高梅溪湖超市的改造启动半月有余，引发的热度一天胜过一天，于东来俨然成了不折不扣的商业明星，每次巡场都会引来一大波追随者，其中有胖东来、步步高的员工，也有前来学习的企业学员，还有不断汇入的顾客，队伍像滚动的雪球一样越来越大。一次巡场的时候，一位妈妈提出想拍个合照，于东来一把把那个三四岁的小男孩抱了起来。
巡完场，于东来站定，面向人群说，“散了吧，不能老让我当猴看，都去做事，我们一起战斗。”