7月27日，星巴克发布第三季度财报的同时发布公告称，由于旗下茶饮店Teavana拖累业绩，将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana零售店。财报发布第二天，星巴克股票便重挫了9.24%。星巴克花6.2亿买Teavana买到了什么教训？世界最大的咖啡连锁公司，为何难以经营茶叶生意？中国作为茶之国，东方茶饮如何借鉴星巴克经验？央广《王冠红人馆》财经报告为您深度解析星巴克的贩茶梦碎。
一、聚焦--星巴克一口气关闭379家Teavana店股价重挫9.24%
财报发布的第二天，星巴克股票便下跌了9.24%，收于54美元。尽管今年6月星巴克股票曾一路上涨到64.87美元，但这次大跌让该公司股价跌至今年最低值。此前，星巴克股票上涨了6.42%。
关闭Teavana门店，对星巴克进军茶品市场来说是一个打击，但我们有必要再来回顾下Teavana在星巴克的这些年，以及星巴克在其上所寄托的贩茶梦。
二、解析--星巴克为何卖的好咖啡，卖不好茶？
星巴克的贩茶梦
Teavana是1997年创办的茶吧连锁品牌，主打各国风味散装茶(品类超过100种)销售。2012年11月15日，Teavana被星巴克以6.2亿美元收购，成为星巴克旗下的高端茶品牌。这在当时是星巴克有史以来进行的规模最大的收购交易，当时Teavana已有300多家分店。时任CEO的HowardSchultz非常看好茶饮市场的潜力，认为全球茶饮市场的规模高达900亿美元。
星巴克虽然是咖啡店，但其实它从一开始就有着贩茶梦。1971年，在西雅图，第一家星巴克门店开业。门店招牌上写着的是"StarbucksCoffeeTea&Spices"。1999年，星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。
星巴克LOGO演变
2011年，星巴克做了一项重大决定，将"coffee"从logo中摘除，此举意味着尽管咖啡依然是星巴克的核心业务与象征。在2012年以6.2亿美元的高价，收购了总部在亚特兰大的茶业零售商Teavana。这一次，星巴克打出了口号，要像"经营咖啡那样去经营茶。"
和星巴克这种饮品店不同，Teavana主要是卖干茶的零售店。每经小编在Teavana官网上发现，一罐Teavana品牌的茶价格在45美元左右，一罐茶可以泡35～40杯茶水。
通过收购，星巴克将全球近300家Teavana直营销售门店收入囊中。当然，星巴克不甘于只是卖茶叶，2013年10月份，在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里，第一家Teavana茶吧开张了。星巴克定下了雄心壮志的目标：5年内，在全球开设1000家Teavana门店。
然而2016年1月份，星巴克便宣布将5家茶吧中的4家都关了门。其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家"试验点"。然而几乎是在同时，星巴克将对于茶饮市场的希望放在了中国。
2016年3月，《财富》网站的报道称，星巴克将于2016年9月在中国开设第一家Teavana门店。结果，到现在，也没等到中国出现一家Teavana，不过，星巴克的中国门店里，确实开始卖起了Teavana的茶饮。
为什么星巴克做不成茶饮生意
商场客流减少。星巴克将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓。星巴克首席财务官ScottHarlanMaw当时表示："过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响，我们的Teavana茶店也未能幸免。"
这个说法部分尊重了事实，美国的零售行业确实正在经历变革，但是星巴克的咖啡店也有很大部分开在购物中心内，虽然星巴克咖啡店在美国也还是遇到了单店增长未到预期的问题，但总体而言并未遭遇巨大滑坡。所以，星巴克自己的这个解释并不完全成立。归根到底，还是星巴克茶饮店自己的经营模式存在问题。
抛弃品牌优势。Teavana茶吧提供茶饮，点心和轻食，装修风格很有一些禅意，似乎就是为了契合茶文化的东方特质。茶吧与咖啡厅装修不同可以理解，但是Teavana完全抛弃星巴克的品牌标识，这就相当于把自己多年耕耘的品牌优势抛弃，另起炉灶。Teavana无论从外部门面，还是从内部装修来看，Teavana都跟星巴克的咖啡店没什么相似之处。也就是说，星巴克就是将Teavana当做一个全新的门店来做;而对于消费者来说，如果不那么留意新闻，当然也不会知道这个叫做Teavana的门店就是星巴克的。对于美国人来说，茶文化本来就是一种异域文化，此前，也几乎没有什么零售商尝试过大规模的茶饮店，没有"星巴克"这个熟悉品牌的背书，大部分美国消费者并不会尝试这个新品牌的新形式饮品。
Teavana零售店
弱势文化难以溢价。在Teavana茶饮店里，普遍价格要比星巴克门店的咖啡还要贵。以一罐Teavana品牌的茶为例，价格在45美元左右，定价相对来说较高。这种思路很好理解。星巴克咖啡在中国卖30多元一杯(约合5-6美元)，而在美国的价格只要2-3美元，再加上双方国家的收入差距，星巴克在中国卖的比美国要贵的多的多。这是因为咖啡是舶来品，对中国人来说具有异域风情的吸引力。从商业规律上来说，具有异域特征的舶来品因为在本地市场的稀缺，确实拥有溢价的余地。但是星巴克以经营咖啡的方式经营茶，在美国将异域气质的茶溢价销售，就没那么好使了。不是美国人不喜欢异域风情，而是文化流动也有其规律。茶文化代表的东方文化其实在美国是弱势文化，文化的流动也向来是从文化高地流向文化低地的--从美国流向中国，而不是从中国流向美国。也许美国确实有一部分喜欢东方文化的人群，但毕竟只是小众，对大部分美国人来说，他们不会像中国人看待星巴克那样看待Teavana，不会觉得有多么稀奇，也不会为这家茶饮店产品的高溢价买单。
茶饮难以与占主流的咖啡抢生意。饮品和饮品之间，本来就存在竞争关系，某种程度上，Teavana也是在抢星巴克本身的生意。在星巴克咖啡在占据完全主流的情况下，茶饮很难从中抢生意。何况现在看起来，Teavana所瞄准的需求并不存在，或者说，需求量很小。它会跟咖啡抢市场份额，而且很明显在美国市场上抢不过。
茶饮全世界各地差异大，难以标准化。咖啡在各种文化、各种商人的推动下，已经被深深地刻上"因为带有咖啡因，所以可以提神"的形象；但是对很多人，尤其是美国人来说，茶饮的功能性很模糊。全世界的拿铁都是差不多的味道，但是全世界的茶的味道千变万化，比如中国、日本都有自己的茶艺文化，英国、美国的饮茶口味也不尽相同，很难找出一种能够让全世界买单的茶饮。而且，我们发现市面上受欢迎的饮品都有一个共同点，高糖。甜味能让人兴奋，但茶香则要慢慢细细的品味。如果你想喝一杯热饮的话，你的选择大概是咖啡，或是奶茶，而不会是一杯龙井或铁观音。
三、前瞻--东方茶饮如何借鉴星巴克经验？
星巴克的前世今生
如今，全球大都市的繁华地带几乎每一个转角都有一家星巴克(Starbucks)，但是在1971年，它还只是为西雅图犯困的群众送来咖啡因的一家小门脸。
虽然现在星巴克的董事长兼首席执行官是HowardSchultz，他从八十年代开始他就跟星巴克打交道。但其实星巴克是由三名没有MBA文凭的好兄弟成立的：GordonBowker(作家)、ZevSiegl(历史老师)和JerryBaldwin(英语老师)。
抱着能给西雅图人民提供最好的咖啡的想法，在1971年，他们三个在PikePlaceMarket派克市场成立世界首家星巴克。刚开始店里只出售咖啡豆，在现在的董事长兼首席执行官Schultz加入后，很多经营策略都改变了。
"星巴克(Starbucks)"这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。HowardSchultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。
1982年，霍华德·舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监。1987年，舒尔茨收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段。2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。如今，星巴克在全世界拥有超过25000家门店，是全球最大的咖啡连锁店。
星巴克成为城市活力指标
21世纪经济研究院统计发现星巴克门店数量、居民可支配收入、游客人均消费、地区生产总值等，成为了衡量一个地区商业与消费活跃程度的指标。该统计选取了星巴克分布前12的城市进行分析，分别是上海、北京、杭州、苏州、深圳、广州、成都、南京、武汉、天津、西安、重庆。它们当中有11座城市是直辖市、省会城市或副省级城市，仅苏州例外。这12城的星巴克门店数量总计为1608家，占据了目前中国大陆星巴克门店总量的61.8%。这12城的GDP总值2016年为17.63万亿，占全国GDP的26%。
数据显示，国内第一大都市上海，也是拥有星巴克门店数量最多的地方，超过500家的星巴克显示了这座城市的商业活力。而西部城市西安与上海的差距，不仅体现在GDP上，还体现在各项人均经济指标中，也体现在星巴克门店的数量上。
此前，西安市委书记王永康2016年12月31日在雁塔区调研时曾提到："西安现在40多家星巴克，这肯定是不够的，400家还差不多。"这句话显示了一座城市对于开放和商业活力的渴求，也被人总结为"星巴克算法"。
打造"星巴克式"中国茶饮品牌，还需更多努力
星巴克能够成功，卖的本来就不仅仅是咖啡，更是咖啡文化。
星巴克做到了恰到好处的多维度平衡。它把饮料质量、顾客体验、门店环境、伙伴管理平衡得相当完美，没有明显的短板，也不存在明显的资源浪费。星巴克的咖啡肯定不是业界质量最高的，但他给人塑造了高端的印象。
首先，咖啡要做到标准化量产，星巴克在全世界有超过25000家店，要保证顾客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差别都不大。咖啡在星巴克已经成了工业品。
然后，是顾客体验和门店环境，星巴克很大一部分成功在于提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所，而且不给顾客产生太大的心理压力。星巴克的服务是半自助的，大部分服务终止在吧台，需要自己排队端饮料，这样既节省人力又让顾客免于潜在的压力。不少咖啡厅服务非常好，让你坐下点单，给你拿菜单，饮料帮你端上来，甚至给续杯……这其实是在驱赶顾客。服务延伸太远，顾客会有压迫感。
此外，星巴克营造了"第三空间"。上世纪80年代舒尔茨从意大利旅行完毕，回到美国后，便致力于重新塑造咖啡馆文化，并为投资人定下了星巴克的基调。他没有说："我们要成立一家连锁咖啡店，为顾客提供美味的咖啡。"记住，"咖啡"并不是星巴克这个品牌的象征。舒尔茨说："我们要在工作场所与家庭之间，为顾客建立一个第三空间。"在舒尔茨看来，这个"第三空间"是一个让人感兴趣且无法抗拒的谈话场所。
要说中国茶饮如何开成"星巴克"，目前来看还有点难。
从场景营造上，最接近星巴克的茶文化是成都的茶馆，具有宽松休闲的气质。但是"星巴克式"的标准化、工业化是个大挑战，毕竟，不说全球，全国对茶饮的口味差距都不是一般的大。
中国茶道
而且，不管是星巴克把茶饮市场的期望放在中国，还是中国自己的茶饮品牌，对中国市场都有些乐观。茶文化源自中国，但是如果想当然的认为中国人爱喝茶，那就犯了一个大错误。这个世界上最爱喝茶的并不是我们，虽然中国地区茶叶产量位居世界第一，但在茶叶消费的贡献上，却只排到第十九位，远远落后于前三位的土耳其、爱尔兰和英国。在土耳其，尽管他们接触到茶的历史比欧洲人还短，但每个土耳其人年均还是可以喝掉1250杯茶。
此外，近来网红奶茶店的火爆和一轮轮融资似乎在肯定中国茶饮市场。然而，喜茶们也很难做成星巴克那样的"第三空间"，奶茶的确是休闲饮品，但是很难想象人们边喝奶茶边谈生意的场景。
喜茶排队火爆
四、总结
星巴克成功的把咖啡变成全世界的饮品，人们愿意为星巴克打造的"咖啡文化"买单。然而，如此超强的连锁经营能力和饮品销售经验，也难以攻克茶饮这个难关。这不光是星巴克所说的商场客流降低所造成的的，更是其经营方式的失误和茶文化自身的困境。中国作为茶之国，要想将茶饮做出世界品牌，需要做的还很多。