万店地图上的红点，或品牌竞争中的炮灰。
文丨曾诗雅
编辑丨钱杨
“10000店”被认为是品牌实力的象征，它带来可观的市场空间、更高的获客效率——品牌能吸引10000个加盟商一定是因为它的产品能经得住上亿人的考验。赚到了钱的加盟商也愿意继续为品牌亮着灯牌。而到了10000店之后，这个品牌有了可观的规模效应和知名度，它能以更低价格买到原料，也更容易拿下更好的店面位置——以更低的价格。
在当下中国，便捷的物流、成熟的数字技术、8000多个购物中心提供的标准化场地等等条件之上，一个经营没那么健康、产品没那么有吸引力的品牌在几年内冲到10000家店也是可能的。与此同时，手握几十万元，苦于无处投资的人并不少见。
疫情三年，中国的餐饮加盟连锁品牌平均每年新开超7万家店。加盟几乎成了一条大众创业之选。
这些繁荣的数字背后，是现实生活中的一个个加盟商——当风险投资的热钱消失，直营模式更难，加盟成为了餐饮品牌最流行扩张的新方式。
浪潮袭来，人们很难分清自己站在潮头之上，还是泡沫之下。有的加盟商成为了县城致富故事的主角，靠一家奶茶店3个月买车，3年内买房；有的加盟商却因此亏损、破产，背上债务。
一份来自企查查的数据显示，2023年的前10个月里，国内新增餐饮注册量为350.1万家，比去年同期多了37.4万家。与此同时，餐饮累计吊销量为105.6万家，是去年同期的大约两倍。
跨过所谓“0门槛”，投入几十万元不等，成为一家奶茶店的“老板”，在当下前所未有地轻易和便捷，而他们关店出局的速度同样快得令人难以置信。
这些栽在加盟之路上的人的冒险经历，看起来和那些在股市追涨杀跌，把钱放在P2P产品账户里的人十分相似。他们的冒失程度相似，结果也相似。我们采访的大部分人都无餐饮行业经验，都说不清为何加盟、为何选择某一品牌，更没听说过坪效、利润率、回本周期这样的词。不同之处在于，这些人付出了更辛苦的劳动，每天起早贪黑，去店里磨咖啡、切柠檬、招揽顾客。
他们的愿望升起又消失在被拆下的灯牌、被转卖的设备、被腾空的店铺里——其中一部分很快会被新的入局者接手，又或者产生新的出局者。
“餐饮老板们都说这一年比疫情时还难。”2023年12月，一个下大雪的上午，安大为正对着手机直播，展示着他从北京各家刚刚关门的店铺中运回的冰柜、咖啡机、制冰机。
安大为，外号“狗哥”，是一位二手设备餐饮回收商。他在北京顺义拥有一个1200多平方米的仓库。这一天，他回收的餐饮设备已经超过了存储空间——那些钢制货架、料理台、彩色塑料筐全被摆到室外的空地上，盖着一层白雪。
“北京城里每个月得关15000家店。”安大为估计。这个数字是他在一次餐饮人的共同大会上听来的，准确性难以考据。他从事餐饮设备回收5年，通讯录里加上了3万多个失意生意人。
他最开始拿了风投的钱做二手车平台，几百万亏完后，转型做了餐饮设备二手商，结果生意好得出乎意料，两年内把风投的钱还上了。
入行6年，他已能从回收行业的繁荣窥见餐饮的兴衰。
大多数人毫无餐饮经验，成为加盟商前，他们的身份五花八门——一家开冻酸奶店的夫妇过去在在线教育行业拿着高薪，而一位一口气花200万加盟牛角村的人是前大厂员工。还有着急从房地产行业脱身的人、业绩不理想的金融从业者、卖不出医疗设备的销售人员，以及毕业后找不到工作的年轻人——花几十万到百万不等，加盟一家店，等于给自己找了一份工作，或者按照投资回报比，相当于给自己买一份可期的理财产品。
品牌带动了这波浪潮。疯狂融资、烧钱开店的时期过去，为了寻求新的扩张，许多餐饮品牌选择释出加盟机会，把“卖餐饮”转换成一门“卖餐饮店”的生意。茶饮品牌商业模式是靠卖设备和原料挣钱，而不是靠一杯奶茶、一个冰激凌甜筒——后者是加盟商挣的钱。
品牌们合力造成的繁荣景象如此诱人，加盟门槛看起来又如此低，以至于很多人阐述他们为何加盟某个品牌时，翻来覆去表达的意思几乎都是——因为他们能够加盟。这让他们在生意失败时对自己感到恼火——失败的原因也太明显了：无吸引力的产品、无竞争力的品牌、无效果的营销……当他们去申请闭店时，品牌的态度几乎见怪不怪——给一张表格，填好了就行。
许多人曾一度觉得，加盟开店真的是一份“投了钱就几乎没有门槛”的工作。一个孩子刚上幼儿园的前主妇，三小时内就花了20多万，盘下了一家奶茶店，她想，“不就是雇人来做奶茶吗”。一个加盟了甜啦啦奶茶店的老板形容加盟这件事的轻而易举——选址、装修、做餐，每个环节总部都能找人帮你准备好，“你要做的只是输入银行卡的六位数密码”。一个裸辞的年轻人把家里唯一的房子拿去抵押贷款了80万加盟了家糖水铺，他在样板店考察时看到顾客鱼贯而入，幻想着不久后过上“躺平当老板”的人生。
结果显而易见，到了年末，这些加盟商无一例外地都失败出局了。
蜜雪冰城加盟申请的通过率不到5%，古茗的面试通过率只有1%。古茗在签约前要经历4轮审核，包括一套150道题选择题的能力模型测试，上传最高学历证书照片或学信网学历信息截图等等。
经过审核后，在选址环节被淘汰的也大有人在。一位在成都开了7家大通冰室，4家鲜芋仙的老板因为拿不到理想的铺位，没能成为喜茶的加盟商。
那些所谓“0门槛”在加盟商们后来看来，代价也最高。
哪怕加盟了知名品牌，你也很难判断，自己最终是一张万店地图上亮起的红点，还是一场品牌竞争中的炮灰。
“加盟生意就是一场赌博。”那个错失喜茶的加盟商如今反思。他后来庆幸喜茶没把机会给到自己，因为同他一起去申请加盟的朋友虽然开店了，但茶饮竞争太激烈，同一条街上的奶茶店越来越多，营收远不如预期。
94年出生的汤盈盈就是这条街上的其中一位茶饮店的店主。对她来说，风险一点点展露，美梦一点点被戳破。
她当初因为自己爱喝杨枝甘露这么简单的理由，而在老家县城开了一家沪上阿姨奶茶店。2022年5月，她从一点点奶茶店老板手中接过店铺——位于县城人流密集的主街，不过隔壁是一家蜜雪冰城。有同行劝过她，“把店开在蜜雪边上会很难看”。她没放在心上。
转变发生在2023年的春天，原本每天1.5万的流水到2023年五一期间腰砍至一半，剩七八千。县城奶茶店的老板们都开始抱怨生意不好做，“因为奶茶店太多了”。
“我们的竞争对手也不只是奶茶店，还有咖啡店，除去瑞幸、库迪，县城现在是个店都在卖咖啡。卖花的卖咖啡，做融合菜的卖咖啡，卖衣服的店也卖咖啡。”汤盈盈说。当奶茶和奶茶没有太大区别时，隔壁客单价在6元的蜜雪冰城因低价活得还不错。
到了夜晚，店里没什么客人，汤盈盈倚在店门口，看着三五成群的人不时涌向隔壁的蜜雪冰城，她觉得不是滋味。
黄塬枫是一名超级加盟商，加盟过几十家奶茶、小吃店。他形容自己“这一路都是一个坑一个坑踩过来的”。
那时书亦烧仙草刚从85°Tea改名，在全国拥有1300家店，还没进入湖南市场。在黄塬枫所在的长沙，当时最知名的奶茶品牌是茶颜悦色。一直到2020年进入武汉开店前，茶颜悦色都蜗居在湖南，扩张到了“十步一茶颜”的地步——在总面积3.1平方公里的万达广场、五一广场、黄兴广场区域内，茶颜悦色的门店数量一度多达108家，五一广场的一个街口就有5家茶颜悦色。
黄塬枫觉得书亦烧仙草的机会难得，签了合约。招商与他一同为店铺选址，对方看中了一个临街的铺位，黄塬枫立马签下店铺。他后来说，当时不懂，那位子现在看来肯定不行——租金太贵，38平方米的店铺租金要38000元一个月，而且已经被多家茶颜悦色包围。
所幸，这家奶茶店在开业前被叫停——奶茶店装修没几天，一位男子提着刀冲进店里，说要是他们敢在这里开店，就一起同归于尽。
这个人是5米外商场里一家书亦烧仙草的老板，原本每天营业额只有两三百，眼看着又要开一家新店瓜分客源，就急了眼。黄塬枫想了想，在打货款的前一天，决定不开了，前期投入的17万元也打了水漂。
大多数人没这么幸运，没遇过同行的劝退，也没遇过提刀而来的“警告”，他们只能在一天不如一天的生意中慢慢发现自己不妙的处境。
周伟业在30岁的时候觉得要有一番自己的事业。他辞去了月薪五千的策划工作，把房子拿去抵押贷款。那是家里唯一的房子，房贷还没还完，周伟业用过桥贷款的形式，贷了80万，一半还了房贷，一半加盟了一家糖水铺。
加盟糖水铺的原因很简单，几年前他上小红书，看到像火锅一样飘着仙气的甜品被点赞了几百遍。“我想奶茶赛道已经很挤了，就觉得糖水是个应该还有机会的赛道。”——这几乎是他对糖水店的全部判断了。
开业前几天，周伟业糖水铺的生意不错。品牌总部派来店里指导的督导帮他下单物料，一口气采购了20包红糖。但直到半年后关店那天，他数了数，还剩11包。
对于品牌来说，向加盟商兜售原材料是盈利的方式之一。2024年1月2日，蜜雪冰城和古茗两大茶饮品牌在同一天向港交所递交了招股书。根据招股书显示，以2023年前9个月为例，蜜雪冰城的商品销售收入是145亿元，占比94.3%；古茗的商品收入是42亿元，占比75%。也就是说，两家公司主要通过向加盟商销售原材料赚钱。
而加盟商这一端，只有把采购来的原材料变成一杯杯奶茶售出，去掉各种成本，才算挣到钱。周伟业的糖水铺4月30日开业后，每天的流水不到3000元，不温不火。暑假一结束，店里的营业额断崖式下滑，有时一天没有一个人进店，有时一天没有一单外卖。开学后，县城里的年轻人变少了，糖水的新鲜劲也跟随夏天一同过去。
除了第一眼让自己觉得很有创意的甜品火锅外，周伟业对糖水铺品牌开发的新品并不满意。一款夏天上新的红豆西米露，把紫褐色的红豆沙打碎了加进西米露里，会产生怎么也撇不干净的泡沫，“很难说色香味俱全，难听一点的话狗都不吃”。还有冰糖银耳黄桃，只是银耳汤里加了黄桃，却被当成了新品。
在关店，失去所有信心之前，加盟商们也曾想尽办法自救。
周伟业决定自己研发新品，哪怕这是违规的。这在许多品牌上几乎是不可能的。大部分加盟品牌为了标准化，会有一套严格的执行处罚标准。比如，一位杨国福麻辣烫的加盟商因被督导发现有店员没喊“欢迎光临”而被罚过5000元。一位沪上阿姨的加盟商被罚了2000元，因为巡店人员翻了垃圾桶，找到了她私自采购物料的小票。
但周伟业顾不上那么多。“总部做的最好的就是不太管研发，也不太管你物料外采。”他说。七夕期间，他自己研发了几款新品，比如抹茶芋圆奶，一个抹茶奶冻，放上芋圆，再浇上茶底，卖出了300多份。他觉得信心回来一些。
到后来生意实在不太行，他甚至研发了几道主食——菜谱模仿了最近开出1000多家的连锁米村拌饭。结果无济于事，毕竟没有多少人会愿意在糖水铺点一份拌饭吃。
同一个县城里，另一位加盟了新时沏奶茶的加盟商则放弃了自救。她的奶茶店开在乡镇的工业区，工厂外迁，街上没人，员工们索性在门前的空地上练习驾驶技术。
40岁的潘明因为自己主营业务生意惨淡，在2022年想着投资几家咖啡店作为副业，赚点钱。他看上了幸运咖这个品牌，当时它在国内开出了1000多家店——他认为自己看到这个品牌“正在兴起”，同时还有蜜雪冰城这样成功的品牌背书。一个加盟商未必能洞悉懂蜜雪冰城为何成功，但他至少判断，同一个集团下的两个子品牌，在两个相似度高的行业，也许有更高的成功率。
2020年，幸运咖进行了品牌升级，也开放了加盟。蜜雪冰城总经理、幸运咖团队负责人张红甫曾说：“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城。”
早年，幸运咖贴着蜜雪冰城选址开店，又接入了蜜雪冰城的供应链，与其共用集团的中转仓库，还邀请创造出“雪王IP”的华与华来设计品牌形象——一个以亚历山大大帝为原型的扑克牌“老K”。
潘明在2022年9月签署了两家店的加盟合同。那个时候他不会想到，一个月后一个名叫库迪咖啡的品牌就会在福建开出第一家店，然后在一年内闪电战般开出6000多家店。再几个月后，这位加盟商将发现，瑞幸在他所在的西南省会城市开放了加盟，并与库迪进入“9块9、8块8”的价格战。
潘明曾听另一位加盟商说，选址时其招商经理曾建议其把店开在瑞幸隔壁，还说“用不了多久可以把它们干倒”。潘明当时只觉得幸运咖和瑞幸不会是对手，一个做客单价19元的生意，一个则号称“5元喝美式、7元喝拿铁”，做客单价8元的生意。
潘明加盟的两家店都在西南的一座省会城市里，一家在学校内，另一家在夜市街上，两家店都在2022年11月开业。但3个月后，这两家店100米内都出现了一家瑞幸与一家贴着瑞幸开的库迪。他觉得情况不乐观了。
2023年2月，成立不久的库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”活动，新人全场8.8元，70多款热销产品9.9元起。两周之内，库迪的总销量超过了153万元。很快，4月，瑞幸开启了9.9元优惠券发放活动。
潘明所开的两家店业绩高峰出现在价格战开始前的2、3月，夜市街店的营业额是9万元，学校店是12万元。3月8日那天，为了应对库迪与瑞幸，潘明自降成本，在店里办了全场8.8折的活动。但到3月底，夜市街上库迪刚开业仅10天，潘明的营业额就从4千多降到了3千多。
潘明急了，询问其总部有没有什么对策。区域经理安慰他说，“9块9，8块8做不了几个月就结束了”。
然而，5月，库迪重启了9.9元优惠政策，一个月后瑞幸宣布启动每周9.9元的“万店同庆”促销活动。后者在2023年二季度的财报业绩沟通会上宣布，每周9.9元的“万店同庆”促销活动“至少持续两年”。不过，从今年2月18日开始，瑞幸9.9元活动仅剩几款饮品可选，被指活动缩水。
来势汹汹的对手们没有给幸运咖留下多少空间，它没机会像蜜雪冰城那样拥有一个较为安稳的成长期来形成规模效应。对手的补贴追上了幸运咖本身的低价优势。
在潘明记忆中，品牌总部也有应对的政策，比如，6月推出了“6月每天都送车”的电瓶车抽奖活动，还有“7月2杯9.9元”的促销活动。更多时候，区域经理鼓励加盟商自己尝试做促销活动，比如让加盟商自行抽奖、喊麦、店门口挂上横幅，在配送平台上，将配送费减2元改成减4元。潘明算了一笔账，减去平台的抽成、制作的成本，“到手的钱是每做一单亏一单，不如不卖”。
而相比早期营销活动的“非标化”和“偶然性”，幸运咖试图通过一系列动作扭转局面。一名接近幸运咖的人士表示，幸运咖接下来会一些重要动作，其中之一是迭代门店模型——基于标准门店，推出“开店成本仅有原先一半”的mini店型。
接近幸运咖的人士表示，其接下来可能会有新的明星营销动作。据其透露，幸运咖目前正在接触另一位国民度极高的艺人。
潘明是西南那座省会城市中第一个关店的幸运咖加盟商。
不止一位二手设备商发现，2023年上半年开店的人多，下半年关店的人多，很多店的“寿命”不到一年。
一个退伍军人投入了30万的退伍费，开了一家不知名的奶茶店，仅仅一周后就拦住二手设备商问他，收不收设备。闭店的那一天，开业的花篮还摆在店门口。
有人觉得还有希望，等了又等，却招致更大的亏损。在库迪瑞幸打价格战的6月，加盟商潘明的当月营业额被腰斩到6万。他算了一笔账——当营收为6万元时，其中40%来自线上，去掉外卖抽成按毛利10%来算只能赚2000元，剩下的4万按毛利50%来算，一个月到手2万多，再减去每个月1.7万的房租，5个员工最少3000/月的工资，当月盈利情况不佳。
7月，潘明关了学校附近的店。三个月后，关了夜市街上的那家店。
如今，潘明走在夜市街上，看到光景和一年前大不相同。最初他看上这条街没有咖啡业态才选址开店，如今这条街上开了一家库迪，三家瑞幸，其中最近一家瑞幸就是从自己开败了的那家店旧址上生出来的。
截至目前，幸运咖现有门店数为2900家，覆盖了29个省份的297座城市。与此同时，瑞幸的门店数约为1.8万家，库迪的门店数约为6800家。
品牌是否参与价格战，在价格战中处于什么态势未必代表其长远的经营能力。连锁咖啡行业正处于高速竞争状态中，格局未定，一个咖啡品牌也许能熬过价格战，有机会进入比拼后端效率的时期，但作为个体的加盟商未必能熬过当下。
去年11月，开糖水铺的周伟业也申请闭店了。总部那边什么也没反馈，直接给他发了停止加盟的表格。他看得窝火，“我心想，你都不问我是什么原因吗？你都不帮我分析一下我店铺开不下去的原因是什么吗？”
何富贵出生在四川乡下，16岁开始学厨师，18岁到安徽打工，一点点攒钱开起一家四川麻辣烫店。2019年，他发现合肥街头的几家杨国福麻辣烫店生意不错，也加盟了一家。
做了三年后，总部要求店铺重新装修，他算了算账，“品牌有钱赚，员工有钱赚，唯独老板没有钱赚”，就把门店给关了。
本宫的茶对加盟商并没有严格的“统一标准”，总部默许了黄塬枫的做法。他认为，本宫的茶失败于“管理”，无法管控加盟商外采价格更低的茶叶，奶茶品控不行，品牌力下降。
门店是品牌的流量货架。一位投资人曾公开说，对品牌来说，与其让当一条街上开出5个品牌的奶茶店，不如让一个加盟商开出5家打着自己招牌的店。但门店密度加大摊薄了每一个加盟商的利润。古茗、蜜雪冰城等许多品牌都会在加盟商第一家门店快回本时开二店，它们希望把加盟商的收入再次变成新的门店——蜜雪冰城的每位加盟商平均开2.2家店，古茗的每位加盟商平均开1.95家店。
一位山东的奶茶加盟商告诉《晚点LatePost》，他的生意不如两年前了。同品牌在他生意最好的店前后五百米各增加了一家新开的店，“俺都让欺负死了，东边一个新店，西边一个新店，快让夹死了。”
关店之后，加盟商的故事告一段落，但生意人们仍在寻找新的商机或者生计。
新的一年，潘明打算再花2万开个餐厅，“不加盟了，就开苍蝇小馆”，他不想再成为什么品牌的代价，他想明明白白做个自己的生意，挣也明白，亏也明白。他打算找个店铺。刷刷白墙，贴些报纸，用硬纸板写上菜单，再买上1台冰箱，一个4头的燃气灶，一台消毒柜，一个操作台。
前糖水铺老板周伟业的出租屋里还堆着卖不完的物料。过桥贷款的80万，如今只剩下6万转让费。他甚至会站在一家烧饼摊前，研究如何做个更小本的生意。
也有人决定自己做品牌。麻辣烫老板何富贵靠着最朴素的商业直觉，也自信自己的手艺好、产品好，给自己的麻辣烫店注册了商标，在全国“招加盟”。他负责提供原料、配方，但管理、宣传他都不在行，因此他更愿意说些老话而不是新话，“我这算不上加盟，就是招学徒。”
他很少在3点前入睡，总是深夜出现在直播间介绍炸鸭炸这个品牌。
“如果你连10万块钱你都拿不出来，你还是打工去。”他对那些有意加盟他品牌的人说。
深夜11点，浙江一个40万人口的小县城里，徐小包奶茶店还亮着灯，一对夫妇仍站在银色的料理台后等待客人，“要挣到其他那些奶茶店关门后的钱”。他们是这个县城早年财富故事的主人公，靠奶卖茶挣到房产、开上了奔驰。
穿着围裙的女店主在向店里一位年轻人打听，大城市有什么火爆的新晋品牌。“有什么小县城还没开的品牌吗？快说给我听听，我看看新机会。”
这个点依然营业的奶茶店所剩无几。夫妇俩相信勤劳致富，2016年开店至今，也坚持每天从早上9点守到晚上12点。
7年来，这条街上除了一家银行和这家徐小包奶茶店，所有店都换过一遍甚至几遍。徐小包奶茶现在也只有500多家门店。在7、8年前，他们用3个月回本，买了一辆奔驰，一年挣80万，挣到第3年买了房。几年间，两人很少想过开二店，总部没有催，他们也不贪，“就觉得得把一个店开好”。生意也如他们所料，奶茶店营业额年年增长，成为县城年轻人们聚会的标志性地点。
2023年年初，县城的霸王茶姬开业，那位加盟商特意拜访了夫妇俩。霸王茶姬正当红。这个能开起霸王茶姬的年轻人惹得其他老板们眼红。他们盯着这个年轻人，盯着这家新店的客流和桌上码着的做好的奶茶，流露出羡慕之情，就像他们更早之前盯着喜茶、盯着蜜雪一样。
接近午夜十二点，县城的街道暗了下来。橙黄的路灯下，行人寥寥，偶尔几辆车呼啸而过。熬到最后的徐小包奶茶店的店主夫妇准备打烊休息。这条街上明晃晃的招牌都熄灭后，城里老建筑的砖块和墙皮终于显露出本来的颜色。