懂球号作者:体育大生意2022-11-2010:30
文|付政浩
每当比赛进球就举杯共庆、一饮而尽，这是最常见的世界杯球迷观赛场景之一，也是驱动各路啤酒企业热衷进行世界杯营销的核心消费逻辑。不过，卡塔尔这届世界杯则可能打破世界杯和啤酒之间惯常的强关联消费场景。不仅是因为这是世界杯首次在北半球冬天举办，而冬天向来是啤酒的消费淡季，更重要的是，本届世界杯禁止在比赛场馆及周边区域禁售酒精饮料，斥资7500万美元(折合人民币5.3亿元)赞助本届世界杯的官方啤酒赞助商百威直言这影响了他们的既定营销计划。
据《纽约时报》透露，百威为本届世界杯支付了7500万美元（约合人民币5.3亿元）赞助费，如今却在世界杯线下却无法进行啤酒售卖，这无疑让百威很难接受。在此事引发舆论热议后，百威很快就删掉了这条推文，但百威的官方发言人在接受媒体采访时还是难掩失望：“情况超出了我们的控制范围，一些计划中的体育营销活动无法推进。”
由于体育一直在努力塑造积极健康的社会形象，同时体育的主要受众之一就是广大青少年，所以很多顶级赛事在招募赞助商时都会对一些特定行业类别有专门的限制，尽量做到“烟酒不沾，远离情色”。自21世纪以来，全球体育赛事中几乎没有有香烟赞助商，至于酒企，往往只允许低度的红酒和啤酒参与，白酒等蒸馏酒则不被接纳。同时，一些成人用品也不会被纳入到顶级赛事的赞助商行列。即便奥运会这类大型赛事往往会在奥运村发放数十万个安全套，这些安全套多是由成人用品企业捐赠，但官方赞助商行列不会展示这些安全套公司的品牌名称，它们的产品也只出现在奥运村特定地点进行发放和展示。
近年来，一些北欧国家甚至开始进一步限制啤酒等酒精饮料参与体育赛事赞助，认为允许啤酒参与体育营销是加剧足球流氓、青少年酗酒等社会现象的原因之一，这正在成为北欧多国的一个体育营销新趋势，所以一些啤酒企业只能在体育营销中推广不含酒精的啤酒饮料。和北欧的情况相反，近年来，随着我国白酒开始大规模出海，我国白酒反而加大了体育营销的力度，努力说服一些体育赛事接纳白酒成为赞助商。此前，泸州老窖旗下的国窖1573成为澳网全球合作伙伴和官方唯一指定白酒，这是中国白酒深度参与国际顶级体育赛事的一个里程碑。
禁酒令实施源于卡塔尔王室施压，百威只能出售零酒精啤酒
从2010年申办世界杯时起，外界就担心卡塔尔禁酒令会影响球迷的观赛体验和官方啤酒赞助商的售卖利益。但卡塔尔当时承诺，会尊重国际足联商业合作伙伴们的利益。为鼓励全球球迷来卡塔尔观赛，卡塔尔也一直在努力向全球推介卡塔尔的旅游产业，多次宣称球迷们在世界杯期间可以购买啤酒等酒精饮料。不过，随着卡塔尔世界杯的日益临近，卡塔尔世界杯组委会对于啤酒的承诺也在逐步收紧，收紧过程可分为三个阶段：
第二阶段，要求啤酒摊位不能设在体育场馆内和周边核心区域。11月12日，距离世界杯开幕仅剩8天时，卡塔尔世界杯组委会要求将卖啤酒的摊位搬迁到世界杯体育场外。社交媒体上的一段视频显示，赛场上有工作人员正将一个红色的百威啤酒帐篷推走，世界杯场馆出入口等核心区域均不能设置有啤酒的售卖点。
据多家外媒爆料称，卡塔尔世界杯之所以逐步收紧对啤酒的限制，很大原因在于卡塔尔王室的要求。强硬的卡塔尔王室指示卡塔尔世界杯组委会高管们就限制酒精饮料一事向国际足联发起了多轮磋商，最终国际足联主席因凡蒂诺（GianniInfantino）被说服。
对于本届世界杯投入7500万美元(约合人民币5.3亿元)赞助商的百威而言，他们原本拥有在世界杯比赛场馆和周边设置啤酒售卖摊位的独家权利。但随着卡塔尔世界杯推出世界杯史上最严的限酒令，百威无论是真金白银的线下啤酒销售摊位还是早已布置完毕的各类配套营销活动都会受到影响，损失巨大。要知道，由于卡塔尔当地禁酒，百威在卡塔尔没有啤酒厂，所以此前只能通过海运将大批产品运往卡塔尔，然后再租赁冷库贮藏。原本以为世界杯期间可以大卖特卖，如今则很可能会造成产品大批挤压，仓储成本飙升。
当然，国际足联也对百威进行了各种安抚，允许百威啤酒旗下的一款无糖无酒精啤酒BudZero可以继续在卡塔尔世界杯场馆进行售卖。这引起了一些球迷的调侃：“如果啤酒不含酒精，那么我们为何不直接去买可口可乐？”众所周知，可口可乐也是世界杯长期的官方合作伙伴，可以在世界杯场馆及周边进行售卖。球迷的言下之意就是，一旦啤酒不含酒精，它和可口可乐等软饮已经没有太实质性的区别。
此外，在在多哈市中心的国际足联球迷节活动上百威仍然可以按计划销售酒精啤酒。另外，在场馆的VIP包厢内仍可以继续提供啤酒、红酒、香槟等多种酒精饮品，但卡塔尔王室要求，VIP包厢的饮酒场面不能在社交媒体上传播。卡塔尔王室认为，场馆内全面禁酒才符合卡塔尔的法律，如果包厢内的饮酒画面被公众所看到，容易引起卡塔尔民众的情感不安和信仰坍塌。综合这些信息可以判断，卡塔尔世界杯期间百威的销售额或难达预期。
超百万外国球迷禁酒之余还需禁欲，女网红穿衣风格需谨慎
卡塔尔全国只有几十个五星级酒店和高级餐厅拥有可以向外国游客出售酒精饮品的牌照，而在这些地方销售的酒非常昂贵，购买一品脱（约为560ml）啤酒就要18美元（约合人民币120.56元），世界杯期间这一价格肯定会进一步上扬。由于卡塔尔酒水价格太过昂贵，所以有些游客们不能自就曾试图自带酒水，这同样是不被允许的，入境时就会被直接罚没。
鉴于近两年网红文化盛行一时、很多女网红都可能会在世界杯观赛时拍摄各种短视频，在着装方面同样需要注意遵从当地的风俗，否则可能会招致无妄之灾。往届世界杯，除了球迷举杯狂欢外，另一大场景就是美女球迷在赛场内外彰显曼妙身姿。但卡塔尔这个伊斯兰国家对女性着装也有一定的要求。所以女网红在公众场合一定要注意自己的着装尺度。
此外，卡塔尔禁止各种形式的非法性爱，没有合法夫妻关系的男女不允许单独共处一室。如果与配偶之外的女性发生关系，最高可以判处7年监禁，外国球迷在这方面务请注意。特别需要指出的是，近年来欧美开始鼓励同性恋，但在卡塔尔这是犯罪行为。所以，英国媒体就专门提醒球迷，去卡塔尔一定要注意严格约束自己的行为，远离酒色，否则可能会惹来祸事。
卡塔尔世界杯是中东历史首次举办世界杯，也是中东有史以来最大规模的体育盛会，卡塔尔王室希望将这届世界杯打造成一届标杆性的纯洁赛事。但对于花大价钱远道而来观赛的广大国际球迷而言，这届世界杯的体验可能会有些寡淡无味，投入产出不成正比。众所周知，卡塔尔当地的食宿成本非常高昂，一个集装箱式的简易球迷房间价格就高达1200元/晚，但与此同时，很多往届世界杯的习惯性消遣活动却无法正常开展，否则就可能引来牢狱之灾。总之，对于前往卡塔尔观赛的球迷而言，观赛之余一定要尊重当地的风俗习惯。
北欧从严管控酒企赞助体育赛事，中国白酒黄酒逆势赞助国际赛事
体育营销行业真正发展壮大其实也就是始于1984年洛杉矶奥运会，随后各行各业都开始积极参与体育营销，认为赞助体育大赛可以提升品牌知名度和美誉度。曾经一度，烟酒企业都非常热衷进行体育营销。而无论国内外，烟酒行业都利润非常丰厚，同时也渴望拥有广泛的社会美誉度。比如，英国的英美烟草集团就曾赞助过大量体育赛事，中国篮球迷比较熟悉的是，其旗下的555牌香烟曾是我国CBA联赛首个赛季的冠名赞助商，1995-96赛季的CBA的全名为“555中国男子篮球甲级联赛”。
正是因为烟酒不利于身心健康，而体育的最大受众群体之一就是青少年，所以各类体育赛事纷纷与烟酒划清界限。奥运会等大型体育赛事在招商时禁止引入白酒、蒸馏酒等高度酒作为赞助商，但允许引入啤酒、红酒这类低度酒出任赞助商或供应商。不过近年来，随着欧洲足球流氓的盛行以及酗酒青少年数量的增长，低度酒精饮品也开始被一些北欧国家进一步限制。
相比于北欧日益加强限制酒类饮品赞助体育赛事的趋势，我国作为酒文化历史古国，近年来随着白酒出海，反而在不断加强白酒的体育营销工作。2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会招商时，均有顶级酒企向北京奥组委市场开发部提议，应该破例允许中国白酒也赞助当届奥运会，但这些拳拳报国之情均被婉拒。而在一些单项体育赛事中，中国白酒经常会出任赞助商或者签约体育明星代言人，比如金六福曾签约中国男足主帅米卢当代言人。而近年来最引人注目的就是泸州老窖旗下的国窖1573亮相澳网赛场，这是中国白酒赞助过的最顶级国际体育赛事之一，堪称中国白酒进行国际体育营销的典范。
此外，度数不高但并不算主流酒类的中国黄酒也积极参与体育营销，比如会稽山黄酒就成为杭州亚运会的官方指定黄酒。早年间，会稽山黄酒曾赞助过中国排球联赛和第三届FIBA世界女篮联赛。随着当前全球经济因为疫情出现萧条迹象，很多体育营销的传统品牌开始无力负担巨额赞助费用，在这种情况下，过往屡被婉拒的中国白酒企业可能会迎来更多新机遇。