文丨邵伶俐丁永征刘珊珊陈增良安伟凯杨军杨威安伟凯吴凡李小伟
2020年是省酒发展最严峻的一年，也是省酒发展空间遭遇最严重挑战的一年。
从外部竞争看，省酒遭遇来自全国名酒、全国酱酒和区域酒业的三重挤压；从企业自身讲，省酒面临着品质升级、品牌升级和模式升级三大战略任务。
2020年，省酒面临的行业格局、省酒基本盘都发生重大变化，未来省酒规模、省酒结构、竞争要素将如何演变，成为必须厘清得首要问题。
在中国白酒市场基本饱和、中国白酒竞争完全进入挤压式竞争时代大背景下，省酒的竞争主体发生了重大变化，且面临二十年未有之变局。
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省酒新格局与三大基本盘
2019年，中国白酒市场进入新的竞争格局，省酒龙头企业差距加大。
对省酒而言，一方面要对抗全国性名酒的降维打击，另一方面要继续巩固省内白酒领头羊地位。
在这条路上，不少白酒企业交出了一份称心的答卷，但是从全国层面上看，各省酒龙头之间的营收差异也在进一步增大。
1、50亿俱乐部
迈过50亿门槛，对区域性酒企的重要性在哪？
50亿元，似乎成为区域性酒企发展的天花板，也成了划分区域酒企的一条线，只有进入“50亿俱乐部”，才能证明企业具有相对的市场竞争力和全国化的底气。而随着市场的扩容，50亿成为衡量区域性酒企的新标杆。
当越来越多的酒企迈过50亿级的门槛，也证明了白酒市场竞争的激烈程度进一步加剧，因为一方的增量必定是对另一方市场的蚕食。
当规模达到50亿级别的时候，意味着该企业的产品和市场两大结构雏形已经形成，和其他强势品牌抗衡的过程中，不仅具备一定的抵御能力，更有着较强的进攻性。
2、20亿俱乐部
3、省酒基本盘
省酒的命脉和基础在于其的基本盘，而基本盘的构成无非三大部分，分别是规模、结构与市场。
1）规模盘
规模就是省酒的话语权，也是老省酒位向新省酒位过度最关键的因素。
如果按照规模进行区分，省酒规模盘大致可以分为3个等级，依次是30亿、50亿及向上位全国性名酒的100亿。
其中，作为主流省酒水平，30亿是一道坎，也是众多省酒想要进入的黄金圈；想要加入这个阵营，品牌，结构，战略都需要思考，都需要创新。
对于省酒来说，50亿是一条鸿沟，和30亿老省酒位不同，要做到50亿的体量规模，除了要在上述的黄金圈中去积极思考创新，同时也需要积极的向外扩张，在不断巩固坚守本土市场的前提下，更要持续输出。
以江西四特酒为例，在江西省内四特提出的口号是“本土进攻战略”，除了不断挤压本省其他酒企的生存空间，更加严防全国性其他名酒的渗透；此外，四特也积极开发周边及重点市场，在临省福建本土白酒企业普遍较为弱势，尤其是高端酒升级困难的前提之下，四特酒抓住机会，积极扩展，以高端产品为切入点进行布局，终成两省“双冠王”。
百亿是省酒的天花板，是真正艰难的天堑，跨越百亿可飞升全国性名酒主流行列。
2）结构盘
结构是企业的生命线，也是酒厂的发展线，更是企业的品牌线。
首先谈生存盘。从目前白酒行业的消费来看，省酒200元价格段产品是其生存线。通过运作200元价格段产品，省酒可以达到其活下去的目的，但是发展会较为艰难；如果省酒只运作生存线产品，不去向上发展，没有高端布局，则很有可能被省内其他酒企替代。
最后谈品牌盘。品牌是一个企业的生命，而品牌直接的投影就是高端形象产品，从整个行业目前的发展情况分析，想要做省酒的龙头，或者以龙头为目标的企业，在丰富产品，满足各种需求的同时，一定要推出能够代表品牌的高端形象产品。
值得注意的是，形象产品一定要有要有清晰价格定位，通过价格来映射品牌的价值。而现在，主流省酒的品牌盘一定要控制在千元以上，这不光是为了给下游产品流出空间，更是今后品牌的发展与升级的需要。
3）市场盘
顾名思义，针对市场的定位战略决定了白酒企业的发展方向。
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省酒面临三大新挑战
1、品牌老化新挑战
由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。
品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。
针对品牌老化，省酒企业不应该完全忽视，任由品牌自有发展，更不应该过分担忧，通过分析可以找到正确策略。
举三个例子：
提及品牌老化，多数人第一联想到的应该会是“品牌生命周期”，似乎品牌如同人类一样，都会生老病死、命有定数。所以，品牌老化似乎是一条不可避免又不可逆的现实规律。不过，剑南烧坊、全兴成烧坊等成名于古代的酒又为什么非但没有作古，还拥有逆天长寿与活力呢？
第二，品牌老化是因为品牌形象太过时？
除了生命周期之外，也会有人把“老化”跟“过时”画上等号，认为品牌老化就是因为品牌理念或包装太陈旧过时，跟不上时代的变化，所以造成了品牌老化。不过，西凤6年、15年至今仍旧畅销，凭借的又是什么呢？
第三，市场份额下降就是品牌老化？
综上所述，一切从企业或品牌视角去做的思考和判断，通常只能看到表层的关联性，却忽视掉了真正的因果性；品牌实际上的拥有者是目标消费族群，而不是企业，企业充其量是一个品牌的看护人；品牌老化的核心问题并不是在品牌，而是在那一批目标消费族群变老了；品牌年轻化，并不是让每个品牌都去讨好那些年轻人，而是要去讨好品牌目标消费族群的继任者；并不是所有的品牌问题都可以归罪为“品牌老化”，有些省酒企业甚至还不够格。
2、产品老化新挑战
对于产品老化来说，这不是天灾，而是人祸，是酒企高层意识形态落后导致的问题，缺乏创新意识，没有升级理念，是产品老化的根本所在。企业对自身产品生命周期管理不当，缺少升级观念，不作创新。
3、模式老化新挑战
对于省酒而言，模式的老化存在两个方面，营销模式的老化以及人员的老化。
1）营销模式老化
营销模式的老化关键点是企业各层级之间的既得利益分配问题，企业老板想要的是长期利益的可持续性增长，而基层想的是眼下的利益最大化以及可计量化。
营销模式的创新与进化带来的是工作流程改变以及固有流程的打破，从人性的角度出发，这是个难受的过程，也是创新营销模式必须的经历。
从当今省酒主流的营销模式来看，扁平化是中低端产品的经典模式：首先，分产品、分度数、分区域的运作模式，能尽可能的将产品做得全面细致；其次，厂家要注意控制市场费用的使用性质，尽量减少随量费用的产生与使用，对一些可预估，可预判的费用进行预投；再次，建立办事处，经销商相互协作的模式，并且利用制度与规章对费用的使用进行约束，防止出现人为疏漏；此外，还要对整个营销的各个环节与流程经常检视，从细节上不断改进。
对于次高端以上的产品而言，“营销分离”以成为当下的主流也是未来几年发展方向；以厂家为主导的团购模式，通过对关键节点，关键人的开发，起到撬动整个行业或区域的作用；在这个条件之下，团购商通过贡献自身资源达到厂商双赢的目的；而通过封闭环节的培育和消费升级的不断推动，团购产品也可以向流通渠道逐步开放。
2）人员老化
营销人员老化现象体现在多个方面：营销观念思路老化、企业经营老化、个人情感老化、职业道德老化、人际关系老化、专业能力老化、心态老化、精神状态老化等等。
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开启省酒两大新战略
一切事物的发展都有其内在规律，白酒行业的发展也有其周期性规律。面向中国白酒行业高质量发展的新周期，省酒要实现破30亿、冲50亿，达成100亿的持续增长目标，进阶中国酒业百亿俱乐部阵营，最大的战略就是保存量，稳定市场基本盘，同时抢增量，开辟第二增长曲线。
1、稳定省酒基本盘
精准把握省酒老产品升级与提价的底层逻辑与核心策略，稳定省酒基本盘。
1）老产品升级与提价的内在关系
明确老产品升级的动因及老产品升级与提价的内在关系。
老产品的升级与提价其实是同一问题的两个方面，老产品升级的目的是“提价”，老产品提价的手段是“升级”。如果不思考清楚二者的内在辩证关系，就会很容易在现实的市场操盘中出现“升级”不“提价”或“提价”不“升级”的问题。
2）把握老产品升级与提价的底层逻辑
行业的提价策略具体可归纳为战略提价、结构提价、保量提价和跟随提价“四类提价策略”。
战略提价是名酒惯用的提价策略，跟随提价多为区域酒企常用，而稳盘提价是省酒惯用的提价策略。
所谓稳盘提价是指企业为稳定战略基本盘而采取的以保存量、保价盘为主的提价策略。稳盘提价所稳的“盘”主要是稳定“销量盘”和“价格盘”：
因此，稳盘提价策略的核心在于“稳盘”，所谓“提价”不过是一种手段。稳盘提价的底层逻辑在于稳定销量基本盘。“提价是最好的促销”的行业金句是对省酒稳盘提价策略最深刻理解。稳盘提价策略的实施效果关键取决于提价节奏、提价幅度和渠道传达技巧的把握及销售团队的超强执行力。任何一个环节或策略把握不到位或者执行把控不力，都会影响稳盘提价策略预期效果的达成。
3）精准把握老产品升级与提价的核心策略
灵活掌控六大关键动作，精准把握老产品升级与提价的核心策略。
A.换装升级
产品换装升级，制造老产品全面升级的全新认知。
老产品升级，通常都会通过更换新包装，同时还要做到品质升级、防伪升级、服务升级等方式，制造产品全面升级的市场新认知，认广大消费者和渠道商对升级产品比老产品更好有一定的心理预期，为产品提价做提前预热。
B.提高供货价
提高产品供货价，有节奏大肆宣传产品涨价消息。
老产品升级，通常都会提高经销商或团购商供货价，也会同时提高终端供货价，同时公开宣布并大肆宣传产品市场零售价涨价消息，制造产品涨价氛围。
在市场实际操盘中，要重点把握对于提高经销商或终端的供货价格、市场零售价格的先后顺序或者把握是三个价格同步提高还是只提高某一环节的价格。
C.提高售价
选择重大营销节点，有节奏地释放涨价信号。
D.控制提价幅度与频次
小步慢跑，分步实施，灵活把握提价幅度和频次。
老产品升级与提价一般采取“小步慢跑”的方式，分步实施。不要试图一次将产品价格提高到某一个价格档，需要根据不同价格档产品的特点灵活把握提价的幅度和频次。
E.人员激励
做好销售动员激励，充分激发和调动团队和渠道积极性。
在老产品升级与提价前，做好销售团队的销售动员与工作推进期间的考核激励工作至关重要；同时培训引导销售团队深刻理解老产品升级与提价的重大意义与沟通技巧，做好与经销商和终端等渠道商的有效沟通传达，充分调动渠道商的进货积极性是实现老产品升级与提价达成预期效果的重要基础保障。
F.追加政策支持
适当追加促销政策或市场支持力度，做好渠道疏通和市场秩序督查。
企业要参照提价幅度提前做好老产品推向市场和提价后的市场营销动作规划，即针对升级产品同步追加相应比例的渠道促销与消费者促销或其它形式的市场支持，以减少渠道落地阻力或消费者购买阻力，做好渠道疏通和去库存工作。同时加大市场秩序督查力度，严查低价与窜货行为。
2、开辟省酒第二增长曲线
综合分析而言，驱动省酒增长的动力主要有五个方面，具体包括品牌组合提升战略、产品结构优化升级战略、营销模式创新战略、区域版块化扩张战略和组织治理与管理再造战略。
1）以品牌组合提升战略，持续推进品牌高端化发展
品牌和产品战略是企业的核心战略，产品战略的成功首先在品牌组合战略的领先布局。
随着企业品牌的长期经营，面对消费升级，难免会出现品牌老化，产品无法有效满足新消费需求，市场竞争弱化问题。企业战略要持续发力更高端市场，必然要开创新品类，推出新品牌，形成品牌组合战略，以不同的品牌形象支撑不同系列产品，占位不同价格段，才能形成消费差异化，抢占不同市场消费群体，从而解决企业品牌老化问题，持续满足新消费市场需求。
比如仰韶从2008年开创陶香品类，推出彩陶坊品牌，发力中高端市场，2018年又再次推出彩陶坊天时品牌，发力次高端市场。曾经的洋河于2003年开创绵柔型细分品类，推出蓝色经典品牌等。正是因为品牌组合提升战略，才驱动酒企品牌焕发全新活力，重塑价值形象，持续实现品牌高端化发展。
2）以产品结构优化升级战略，持续抢占更高价格段消费市场
产品战略是品牌战略的落地抓手，但凡品牌战略领先的企业，产品结构必然同步领先。
当老产品在持续多年运作中，随着消费升级和产品生命周期的演进，难免会遇到战略增长瓶颈。如何在老产品增长“拐点”到来之前，提前在更高的价格段布局新的系列产品，战略推进产品结构优化升级，是推出新品牌发力新市场，驱动企业持续增长的落地抓手。
比如仰韶推出彩陶坊品牌，布局天时、地利、人和等系列主线产品并在高于仰韶系列中低端老产品价格段之上，形成新的产品结构，聚焦百元价格档成功打造“人和”核心大单品。再如双沟老名酒在2005年推出珍宝坊品牌并成功打造了百元价格档“君坊”产品，后来又推出苏酒品牌和系列产品，特别是2019年为持续推进产品结构升级，抢占次高端市场，再次推出苏酒头牌酒战略布局千元价格带，持续抢占更高价格段消费市场。
3）以营销模式创新战略，持续整合跨界新商业资源
时代在发展，行业竞争环境在不断变化。白酒营销模式的变革与创新始终是酒企赢战未来的重大战略。省酒营销模式的创新首先学名酒，关键还是自身要有创新精神，敢于做创新才能发展的好。
主要包括三个方向：
A.经销模式创新
从计划供销到经销商代理，到厂商一体化，从深度协销到直分销模式等，厂商关系和经销模式不断变革创新。如洋河从办事处模式到1+1模式的创新，仰韶从彩陶坊上市到目前先后经历了从专卖店到经销商到直营再到平台商+办事处等多次经销模式的变革与创新探索找到了可以成功复制且行之有效的经销模式，这也是仰韶快速增长成为河南省酒老大的关键因素。
同时经销模式创新的底层逻辑是突破现有经销商体系。省酒经销模式创新的实质和关键是要通过新产品招募新的经销商，在传统的现有经销商体系之外，引入新的具有优质政商务资源的跨界商，抢占新的商业资源，才能真正地抢夺新增量，奠定企业持续高质量增长的基础。
B.渠道模式创新
从徽酒口子窖为代表的“酒店盘中盘”到洋河为代表的“消费者盘中盘”，再到衡水老白干为代表的烟酒店联营体，以及茅五剑等名酒为代表的专卖店模式等渠道模式也在不断创新。
特别是随着消费升级，高端消费群体对文化场景、互动体验的需求越发强烈，由此以茅台酱香酒体验馆和五粮液文化体验店相继建成再次给白酒行业的渠道模式创新引领了新方向。
营销模式的创新并非名酒专利，名酒率先实现的好的营销模式，同样值得省酒研究借鉴。省酒高端化战略的成功落地必然要在渠道模式上探索新方向，高端酒文化体验馆是省酒渠道模式创新的必然选择。
C.推广模式创新
省酒未来发展的方向必然是发力做强做大高端（次高端）产品。
回顾从中低端产品到中高端产品再到高端（次高端）产品，不同价格段产品的推广策略和模式具有明显差异。中低端产品更注重投奖和促销，中高端产品更依赖宴席推广的规模化培育，而高端（次高端）产品的推广通过政务公关、会务赞助、走进企业、公益活动和事件营销等推广模式的创新才更有成效。
简言之，高端重在做政务引领，中高端重在做商务引流，大众酒重在做宴席引爆是省酒在推广模式创新上需要变革的重要指导方向。
4）以区域版块化扩张战略，持续推动市场版图栨次扩张
区域市场的持续扩张是除产品外，驱动省酒增长非常重要且直接的动力之一。板块市场布局扩张领先的企业更容易形成规模化，快速成长为省酒。不推进区域扩张，就无法实现持续增长，不构建版块化，全省化扩张道路就会比较艰难。
比如洋河从宿迁根据地市场强化——沿江八市扩张——南京省会市场突破——苏中三市、苏南五市——江苏全省化。再如仰韶从渑池根据地——三门峡——漯河、许昌板块扩张——省会郑州快速突破——洛阳、新乡、安阳等版块化扩张实现全省化进程。
当省酒成为省内头部品牌后，要实现更大规模的持续增长，在区域扩张战略层面，必然要面对两个方向的战略选择：
A.省内市场的精耕细作即深度全省化
省酒持续做强做大省内市场，对省内市场的精耕细作是省酒实现全国化的重要前提和基础。
深度全省化并非是对省内区域全面强化，而应该是对市场分级管理，分类提升的过程。根据市场的战略地位和销售规模，进行梯次强化形成版块化。
简言之，省酒的精耕细作的三大关键是：一是做强省会制高点再提升，规模突破10亿+，二是做强大本营防御强化，规模突破10亿+，三是做强省内其它核心市场，持续增加亿元市场数量并不断进级3亿和5亿+目标，形成强化市场版块化联动。
B.省外周边市场的优势扩张即布局全国化
省内市场无论如何精耕细作毕竟区域是有限的。资本的特点是无限扩张。当省酒的深度全省化基本完成后，必然会提前考虑省外市场的优势布局。对此有三个重要战略选择：
首先，品牌全国化声量制造与品牌声势的强化提升：上央视，全国发声是对全国化布局的重要辅助。
其次，北京市场全国性政务KOL公关与资源整合引领：进北京，全国引领是全国化布局的重要支撑。
再次，本省邻近周边市场的选择性招商：选择周边优势市场，试点布局是全国化而局的重要基础。
当然，布局全国化是省酒正式开启全国化道路的第一步，而在这个阶段探索和试点全国化布局和扩张可复制的成功模式才是的重中之重，切不可盲目扩张。比如今世缘的全国化就经历了不少的弯路，值得省酒借鉴反思。
5）以组织治理与管理再造战略，持续为酒企发育优秀人才
因此，引进人力、培育人力、激发人力、留存人力，构建新的组织结构和考核管理体系，是保持省酒高质量可持续增长的核心驱动力。
综上，面向未来发展，省酒新战略的核心，首先是稳定基本盘，平稳跨跃“非连续性增长窘境”，同时从省酒持续增长的五大关键驱动因素，探索适合自身发展的高质量增长战略实施路径，推动营销模式转型升级，才能实现未来十年的高质量可持续增长，成功助力省级华丽进阶百亿俱乐部阵营。
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《头部小繁荣主基调下，7000字预测2025年中国酒业新地图丨连载②》