今年“618”是预售制全面取消后的首个电商平台大促，“低价”“简单”“直接”成为今年“618”大促的关键词，白酒市场掀起了一场前所未有的价格风暴，各大电商平台纷纷使出浑身解数，将一些平日里高高在上的名酒价格拉低到了令人咋舌的水平。
多家电商平台显示，“6·18”促销政策叠加“百亿补贴”，五粮液、国窖、汾酒、青花郎等白酒大单品的价格都被“打下来”，部分单品最终到手价逼近甚至低于批发价，从而引发了全国各地白酒经销商、烟酒店的抗议。除了“低价”，白酒动销已经没有招了吗？
“6·18”大促“杀红眼”，名酒大单品价格创新低
“追求低价”一直是各大电商平台狂追不舍的目标，甚至可以用“疯魔”来形容他们对低价的执着。由于取消了预售制度，今年“6·18”号称“史上最简单的“6·18”，价格大战也更加的简单粗暴。
据了解，天猫在原有的满300减50和官方立减15%的基础上，额外投入150亿元红包；京东除“百亿补贴”、便宜包邮外，还宣布将在“618”期间追加超100亿元的投入补贴给用户，同时推出“超级惊喜红包”，红包额度最高至3800元；直播电商方面，快手电商投入100亿级流量曝光和10亿元红包补贴；小红书电商推出“升级扶持资源、升级直播产品、升级直播玩法”和亿元级优惠券补贴，帮助商家、买手降低成本。
因为白酒销售主要依靠线下渠道，过往白酒企业和电商平台在控价上一直保持着默契，线上价格一般略高于线下，甚至电商平台因为低价而被酒企发出“暂停合作函”，而此次6·18电商平台主动发起名酒低价促销也让行业感到惊讶。
而在线下市场，国窖1573经典装出厂价为980元/瓶，汾酒青花20的厂方指导价不低于为443元/瓶，五粮液第八代普五批发价为970元/瓶，水晶剑批发价为410元/瓶，与今年直播销售价格相比，出现了严重倒挂现象。
回看去年618期间，诸如国窖1573（52度/500ml）等高端白酒补贴后价格多维持在850元/瓶以上，今年6·18期间的酒水价格显然再创新低。
直播电商平台的低价也引起了线下经销商、烟酒店的不满：“泸州老窖，你让经销商怎么活？”“369一瓶的剑南春，能不能给我来一挂车？”“以后代理商叫大家下货，请让他们低于这个价格！”“破坏生态环境，327元的青花汾经销商都进不到吧”……
白酒行业疲态尽显，低价竞争没有未来
虽然电商平台上白酒促销打的火热，但通过调研不难发现，大部分酒企的官方旗舰店都没有参与到低价促销之中，而“动手”的是电商平台，是其自行在市场上采购的白酒产品。且与去年双十一纷纷发函予以警告相比，今年的6·18酒企并没有采取过多的干涉措施。
有业内人士表示，电商平台本意是为了“6·18”业绩的增长，以低价名酒来实现引流，但本身近两年白酒渠道库存较大，市场上价格倒挂，加上茅台批价波动后，一些酒商担忧其他高端白酒市场价格也会受到影响，为了去库存，也加入到抛售的行列中，因此市场上不缺货。
对未来白酒市场价格，很多酒商也纷纷表示担忧，认为如果电商反复用名酒低价销售来引流，会冲击白酒线下价格体系的稳定。特别是下半年也是白酒销售旺季，本来今年酒水消费就较为低迷，下半年双十一大促会不会再来一波，让市场酒价更卷。
创为酒业咨询公司董事长邵伶俐指出，今年“6·18”电商平台大生态反应出整体消费的乏力，行业信心的不足。电商平台的核心竞争力就是价格，整体促销周期被拉平，再扛价蹲点已经没有意义。
谏策战略咨询联合创始人韩磊认为，电商平台低价行为背后的核心原因还是市场行情不好，降频降档，消费端反向倒逼，逐级传递。厂家肯定是希望挺价的，因为价格一旦下来，想再回升可就不容易了，而且电商平台以低价走量的方式短期获取消费者，并不能让处于水深火热中的白酒行业得到缓解。
智邦达营销咨询项目总监金秦流表示，电商平台低价主要有三个方面的原因：一是部分平台货源追溯难度大，导致厂家价格管控困难；二是各自挣钱的模式不同，互联网更强调薄利多销，甚至是亏本引流，而线下经销商受制于成本，需要一定的利润空间；三是现在的生意确实不太好做，一些经销商因为库存压力、资金链压力，不得不低价甩货。虽然“6·18”期间，消费者获得了实惠，但厂商店的利润走低，会导致整个渠道生态出现问题。
还有专家表示，低价竞争只会让行业没有未来！消费者需要的从来都不只是低价，即便同一消费者也都有高中低的不同需求，只不过这几年的大环境叠加一些平台的助推，让低价被扭曲成了忽略品质和服务，但只要美好生活追求还在，就一定是有产品力、服务力保障的价格力才是未来。
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