根据《2023抖音平台酒类行业报告》的数据，2023年抖音酒水销售额大幅上涨，酒类在售商品数达到41.6万，直播场次超过207.1万次，销售额占比高达85.63%。毫无疑问，抖音直播正在成为酒类销售的战场之一。
然而最近，抖音直播赛道可谓是迎来了一番“巨变”，不仅将白酒商家的保证金由原来的2万提升至15万，还将白酒带货达人的等级要求提升到L3级别，最重要的是《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（简称“条例”）以及抖音15条新规的发布，预示着酒水直播电商即将迎来一场重新洗牌。
新规下的《条例》及抖音15条
3月15日，国务院发布《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，其中对直播电商也有着若干规定，主要集中在保护消费者权益和规范直播电商行为上，重点包括：
1.信息披露义务：直播营销平台经营者应在显著位置标明其真实名称和标记。如果商品或服务由其他经营者提供，还应提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。
2.消费者权益保护制度：直播营销平台经营者应建立和完善消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。
5.禁止虚假宣传：经营者不得通过虚假或引人误解的宣传手段，虚构或夸大商品或服务的功效，特别是针对如老年人等消费群体。
而在这之后的4月16日，抖音也实施了15条最严新规则：
除此之外，抖音直播还正式运行"健康分"制度，内容主播"持分上岗"，并对违规行为进行处罚，同时对于违反规范的行为，如传播违法违规内容、涉嫌违法交易的认证账号，平台将持续进行严格处置，包括对账号实施无限期封禁，取消其认证资格等处理。
可以看的出来，尽管《条例》及抖音15条新规规范的是所有涉及电商直播的企业和达人，但对于“鱼龙混杂”的酒水直播行业来说，这无疑是一次多维度、多角度的系统性整顿。
谁在带货带谁的货
据剧星传媒·方德咨询总裁王健分析，《条例》及抖音15条新规所传达的关键点在于：谁在带货，带谁的货。
其中最常见的，便是蹭大牌的“李鬼”们，即采用了与一线名酒十分相似的包装，但实际上则完全不是同一个品牌的酒，再通过类似“味道有八成相似，但价格只有20分之一”的话术来吸引消费者下单。除此之外，主播还会对酒水的关键信息进行混淆或虚假宣传，例如将“茅台镇酒”说成“茅台系列酒”；放着剑南春显示直降400元，实际卖的是却剑南窖藏；扫码价2999，实际销售价格99等等。
而在新规之下，直播平台要求对商品进行溯源，强化信息披露，不得关联宣传（包括关联宣传完全不一致的品牌和兄弟/子母关系品牌）、模糊产品关键信息、虚假宣传价格、夸大产品效果等等，对上述不规范行为进行有效的遏制，大大降低了消费者“买到假酒”的风险。
行业洗牌酒企应如何应对？
目前的白酒行业已进入存量竞争时代，想在如此激烈的竞争当中“卷出来”，王健认为，其中相当重要的一点是要致力于全域营销，除了线下渠道外，直播、达播、短视频、以及私域都是酒企需要去发力的赛道。
而此次新规的出台，更意味着酒企需要在直播电商领域规范经营，坚持长期投入，“不要为了带货而带货，而是注重品牌的长期传播效果“，用小盘带动大盘，小盘的亏损用大盘来弥补，酒企仍然可以实现市场中的长期整体盈利。
总体来看，《条例》与抖音15条新规的推出，虽然对一些中小企业造成一定程度的影响，但整体来看，仍旧有利于行业的规范和整体发展，改变消费者对酒水直播“坑太多”的消极印象，从而促进酒水直播电商的健康持续性发展。