本期大V：北京君度卓越咨询董事长、北京链一链网络科技公司CEO、中国酒业第三代营销——”新营销模式”第一人林枫，北京君度卓越咨询公司总经理云潇雨
侦探语录：
数字化时代，品牌信用塑造法则发生了改变。
01从李渡云店规模化整合社会信用到BC联动
2020年第一季度，李渡酒业销售增长超过30%，疫情环境下，支撑这份业绩不仅是李渡的用户教育、沉浸式体验，更有云店盘中盘带来的规模化整合社会信用的横扫之势和颠覆力量。
这个交易过程，需要厂商店三位一体的协同，厂家赋能，商家组织终端店、做配送，终端店负责推广。信息流、物流、现金流三流分离，让费用流、活动流精准可控。具体如下：
在具体操作过程中，李渡模式中的三套体系相互配合、攻城略地：三级场景的体验体系用于用户教育，内容营销的传播体系提升了传播效率和造势效果，BC联动的云店体系提升了交易效率。
云店盘中盘，由于将信息流、物流、现金流的分离，厂商店三级实现了完美的协同，渠道窜货、砸价的现象得到遏制，传统模式下终端店主面临的“畅销不赚钱、赚钱不畅销”现象得以改观。
2012年以后，政府酒水采购被斩断，烟酒店业态快速发展、集中，年销售过千万的单体烟酒店发育起来，他们往往有40到100个大C，每个大C贡献销量都在10万以上，全国大概有近2000亿的酒水生意在这批烟酒店店主手里，由于终端店主在“保真、低价、服务”等痛点上很好满足了大C的需求，他们的关系非常稳定，属于强关系。
在传统营销模式中，因为信息流、物流、现金流、费用流四流合一，烟酒店背后的C端资源很难被有效整合，厂家面向消费用户的费用政策一旦释放到烟酒店，就会被变现、截留、低价稀释，而在李渡实践的云店盘中盘模式中，上述四流被分解、一个生意订单需要厂商店三位一体配合才能完成，一方面减轻了终端店的压力，另一方面也规避了费用截留稀释的可能，同时厂家利用自身的专业能力持续不断地策划活动，通过内容营销为终端赋能。
这样的分工、协同让厂家具有的工业化能力和信用与商家具有的商业化能力和信用实现合流，通过厂商店三位一体的协同，将存量信用持续做大；优质终端烟酒店都是显性社会化资源，可以规模化、建制化整合其背后的人脉资源，相比于没有明显标识的具有人脉资源的团购商，借助云店盘中盘模式，酒企实现企业业绩跨越式发展。
如果大家对建制化整合社会信用不容易理解，请查阅黄金十年气吞万里如虎的洋河是如何实现跨越式发展的，在此过程中，建制化整合社会信用功不可没，只不过那时建制化整合社会信用的对象是政府而不是烟酒店。可惜2012年年底随着八项禁令的出台，政府采购被斩断，对这种显性信用载体进行公关的价值随之下跌，洋河转向百万终端的“增点扩面”。
02数字化时代品牌信用提升的两个变化
传统营销模式下，企业有两大部门，一个是挣钱的销售部，主要通过招商、铺货，负责产品供给，另一个部门是花钱的品牌部，主要通过央视、卫视、高炮、户外等中心化媒介的投放，提升品牌形象、做大品牌信用、拉升用户需求。这两个部门是分开的两张皮，经常相互埋怨。现在，这两条相互分离的线融合了。
我们看此次传统企业参与的直播，不同于薇娅、李佳琦那样的线上电商网红直播，而是线上线下一体化的直播，终端店主、店长在利益的驱使下，会主动贡献自己的“私域流量”贡献并努力变现。这种变现需要两个条件，具体如下：
（1）工商业信用合流
在直播模式下，企业代表了工业信用，作为上游拥有消费者耳熟能详的品牌及广泛的知名度和美誉度，而下游的门店店长、终端店主通过多年来专业、诚信的经营在目标消费用户心目中建立了可信赖度，这是他们积累的个人商业信用。
上游工业信用和下游商业信用，在数字化工具的加持下进行了合流。所谓合流，解决的是上游企业将资源和能力赋能给终端，而不用担心“费用截留”导致商品终端价格混乱的问题。在此模式下，终端负责推广信息流，经销商负责物流（也可以厂家负责），厂家负责赋能（活动策划、资源配置）和现金流。三流分离，让厂商店三方博弈的土壤消失了，三方发挥各自优势的分工协同纵深了。如果说传统深度营销模式是大分工的成功，那么工商信用合流模式下，新营销模式则是组织深化的成功。
（2）在存量信用的基础上做大增量信用
工商业信用合流只是物理变化，只有通过“化学反应”催生增量信用才有时代的价值。在上述结构中，厂家要根据产品定位后的用户画像及其生活方式，持续推出精准、体贴的策划活动，并在数字化工具的辅助下，打包赋能给直接面向终端的店主，让店主轻松做目标用户不反感、喜欢拥护的持续运营，继而强化终端店主在目标用户心目中的形象和信用，让用户产生信赖和购买的冲动，也间接提升了上游工业品牌的信用。
03数字化环境下，用户运营的“1345法则”
传统企业的用户运营受电商影响太深，传统企业在此过程中不可避免地走了很多弯路。因为相较于数字化，电商是去中间化、从边缘切入，而数字化是不去中间化、从主流切入。电商解决交易效率，数字化解决关系强化。电商是互联网+，对线下是颠覆威胁，数字化是传统+，对线下是帮忙不添乱的赋能。传统供应链中的经销商和终端店都有不可被替代的功能，比如服务、社区关系、信任建立、体验活动等等都是电商不能代替的。
只有让渠道变成厂家营销职能的外延，厂家的手和脚，传统企业才能对数以十万、百万乃至千万量级的用户进行持续而有效的组织和运营。用户的有效组织离不开“一棵价值树，三大链接、四大触点、五个阶段”。
1、用户运营的起点：一棵价值树
如果没有价值，用户运营就失去了起点。在产业互联网环境下，和用户“面对面”沟通的环境下，需要重新构建企业和产品的价值体系。
我们总结出11221的法则体系，是在酒业用户教育中迄今行之有效的框架模式。具体如下：
面对面沟通，首先要向用户呈现“利益点”，这种利益一定要可感知，无论是口感、闻香、饮后体验，都应该是产品本身具有的能力。接着是产生价值的“证据”，即支撑点，消费者往往对某种向往的东西具有本源的认知，比如李渡的元代窖池谙合了“酒是陈的香”的心理认知习惯。
利益点和支撑点构成了企业的“私域知识”，为企业自己专属的内容，像茅台的“疗伤、摔瓶子、护肝、离不开茅台镇、本地高粱”等故事就是茅台的私域知识。
而企业在实际营销上应该如何得体的传播自己的私域知识？
在面对面场景中，有个巨大的、可被挖掘的话语体系，即公域知识体系，公域知识与私域知识之间的链接、转换，我们称之为两链体系。在两点、两链体系的转换中，需要明确品牌定位。在移动互联网环境下，用简单的语言提高品牌识别度、强化用户认知依然是必需的。所以，在新的价值挖据体系中，离不开品牌定位。
但品牌高阶成熟的表现，需要用人格化、更富亲和力的表现形式。在移动互联网环境下，拟人化的表达，会引发用户更多自发性的传播。拟人化，其实就是企业内在文化的外在表达，而企业文化也是品牌运作的高级阶段，无论乔布斯的“活着就是为了改变世界”，还是华为的“芭蕾脚、烂飞机、向李小文学习”，都是一经传播天下尽知。挖掘企业赖以成功的“使命、愿景、价值观”，并通过故事化、场景化、仪式化传达，是面对面用户运营环境下不可或缺的。
以上11221的价值挖掘体系，构成了企业的“教义”，只有梳理出正本清源的教义体系，才能形成系统的内容力源泉。以此作为出发点，兵分两路，一条是活动力，另一条是场景力。活动力和场景力是价值内容力的外在表现，表里如一、形神兼具，形变而神不变，日复一日、长年累月，就会和用户积累起一生的关系。
2、用户运营的保障：三大链接——数字链接、活动链接、产品链接
②活动链接。数字化链接离不开两个关键要点：熟人组织和活动链接。因为上游企业的商品与消费者的交易是低频状态，只有彼此有关系的熟人组织或共同爱好组织，传统企业的数字化链接才有可持续的价值，而数字化链接如果没有持续的活动链接，也将变成“死粉”，消费者不可能因为上游企业的一个小程序来购买相应的商品。此时，企业发育面向用户可持续制造活动内容的业务中台组织变得很重要。疫情期间，天鹅庄推出的干白“蓝龙虾”，被持续卖断货，全国各地经销商渴求合作，有一个原因是天鹅装具有以两天为单位持续制造内容的能力，通过朋友圈引爆和线下消费场景的共鸣，天鹅庄干白已经超越去年全年销量，创造了奇迹。如下图所示：
③产品链接：企业的活动离不开明确的商业目的，良好的商业离不开可持续交易的条件，可持续交易的关键在于产品，在于能不能让消费者对产品产生发自内心的认可，形成情感的共鸣和产品的链接。上面蓝龙虾火爆断货的关键在于产品的性价比和场景的构建，产品的价值离不开具体的场景，读者朋友可以再看看上面的海报，是不是每张海报都有场景融合其中？蓝龙虾在讲述一个故事，一个让食客着迷的故事，只不过这个故事通过海报和朋友圈来表现。所以，我们对产品链接做了三个定义：好产品、好故事、好场景，做好三好学生，才能引爆、成为网红、成为大单品。
3、用户运营成败的关键：四大触点管理
用户运营离不开在用户关键触点的地方强化关系，数字化环境下下，有四个关键触点可以进行升级强化，具体如下：
①活动触点。“营销即产品、产品即传播”，这里的营销是指能够强化和用户关系的活动设计，好的活动设计能够让用户主动参与，形成二次病毒传播。李渡的酒糟鸡蛋、酒糟面膜、酒糟泡脚等活动让消费用户印象深刻，仰韶彩陶坊天时的“八步罗盘”也是成体系的用户活动设计，具体如下：
无论从哪一个端口进入，只要消费用户走完八步罗盘，体验过八个环节，都会发生两个变化，第一是从小白到品酒专家，第二从普通消费者到天时忠诚会员。
②传播触点。传播有传统的中心化传播，更有今天手机端新媒体分布式、病毒式传播，本文强调的是以两微一抖为代表的新媒体传播。高水平的朋友圈传播不是微商式的商品售卖图，而是让用户感兴趣的活动为导向的内容策划，海报、长图文、短视频只是实现的手段。我们通过将活动事件的点线面设计，为服务客户提供两微一抖的线上传播服务，均取得从几十万、几百万到几千万的传播效果，比如以下三条将“点线面”进行系统设计的活动思路：
走进用户生活方式，找到用户喜闻乐见的活动方式，借助移动互联的手段，让用户参与进来形成二次、多次的主动传播，让传播触点不仅仅是一个概念性信息的传递，更是和用户形成互动一体的过程。从这个意义上，活动即传播、传播即活动。
③交易触点。通过活动体验、传播互动，企业和消费用户关系得到强化、需求得以建立，交易就会水到渠成。传统模式下，终端面向消费用户的交易是市场化的，是由不可见的手在调控，无法成为企业进行资源有效分配的手段。
疫情期间，很多消费品企业都面临巨大的渠道库存压力，为了尽快处理渠道库存，很多企业都开始推出大力度促销活动，但常常出现“鼻子大过脸”的情况，经销商上报给厂家参与活动的商品数量都超过进货量，明显有水分。链一链通过交易触点的设计帮助企业有效解决了这个问题，即参与消费者让利促销活动的终端面向消费者的交易支付必须通过线上方可有效，消费者在店主的小程序界面上支付的货款直接进入经销商的账户，这个过程，厂家分公司、办事处、公司总部财务都是实时可视的，厂家给经销商进行费用核销的依据是以线上支付为依据的，费用造假截留的难度变大。
4、用户运营的深化：五个阶段
站在企业经营团队立场，和消费用户建立关系有五个阶段，从开始的“活动设计”到最后的对用户社区组织的持续运营，具体如下：
②线上线下一体、场景体验。活动源自活动策划，但需要运营体系和消费用户进行线上触达和线下体验，借助H5、小程序、直播、广点通等手段让消费用户深度体系和互动。
上述用户运营五个过程的实现，需要企业在技术手段、中后台构建与协同下完成的，具体如下图：
我们通过大量案例的实践，深深感受到科技正在改变传统营销，方向、路径和图景已经清晰地展现在我们面前。
数字化时代，资源和能力向面对用户的第一张笑脸聚拢。
营销是修路，销售是开车。营销的首要职责是建立可持续交易的市场条件，这个条件就是用户关系的强化。最有效的用户关系强化是什么？
先讲述孩子王创始人汪建国的故事。当年汪建国创立的五星电器被百思买收购后，对方派来英国籍的国际部总裁问：顾客凭什么到五星电器买东西？汪说，这个原因我太了解了：第一是价格，第二是服务，第三是质量。后来他们花了300万做了一次大规模的用户调研，得出的结论完全颠覆了汪的认知：能让人产生购买动机的既不是价格，也不是服务和质量，而是顾客对接待他的员工的信任程度，一线员工给顾客的感觉居然成了购买的第一要素。这让汪建国很触动，因此，在后来创办孩子王这个公司时，这一理念就深深植入到了企业的经营中，无论是运营，还是数字化，都是围绕此理念展开的。孩子王5000名销售人员变成了“育婴顾问”，借助热情体贴的态度和专业的知识，她们成为孕妇和年轻妈妈的闺蜜，帮助准顾客解决了很多问题，孩子王因此成为行业典范，规模超过百亿。
和用户直接接触的一线员工、终端店主，这些呈现给顾客的“第一张笑脸”如何被有效赋能是传统营销升级的方向。借助数字化工具，孩子王在公司层面形成了面向年轻妈妈痛点的统一的、标准化的能力体系，并在大量一线最佳实践中持续优化和迭代这种建制化的能力，这种能力以特定的接口持续不断地输出给一线员工，提升一线员工面向用户强化关系的能力。
一线员工能力越强，公司资源就可以更多倾斜给一线员工，并由一线员工匹配给用户。通过用户需求端的形成和强化，企业资源分配能力的提升，供需关系从原来的供需背离走向了供需一体。企业的持续增长就有了组织保障和资源保障。
2008年的华为，启动“让听到炮声的人呼唤炮火”，构建了三朵云：客户云、知识云、解决方案云。经过艰苦卓绝的变革，华为资源配置效率大幅度提升，让“能力建在流程上，流程连在需求上”，实现了供需一体和可持续性成长能力。
酒业是长渠道模式，面向用户的烟酒终端是公开的社会化终端，给终端烟酒店主赋能的难度要比短通路、门店类领域难度大，但随着数字科技的发展，赋能模式逐渐成熟，让面向用户的“第一张笑脸”得到持续赋能已经成为可能，这也是传统酒企数字化模式实施成败的关键。
05从BC联动到三大中台，本轮营销创新走往何方？
科技+、直播、数字化、云店、中台……这不是概念的创新，而是科技驱动带来的系统创新。我们在实践过程中总结出打造超级用户的“一体两翼、供需一体”路径，就是通过科技手段和数字化工具，实现厂商店相互分工、彼此协同、三位一体，成为厂家营销职能的外延，让渠道经销商、终端店成为厂家的手和脚，成为厂家不用发工资、不用买社保的员工。
这是一次组织能量的大跨越、大提升。借助两翼的协同，一翼是数字化的工具，实现渠道数字化、营销数字化、BC联动、Cc联动等传统营销完成不了的组织形态和业务形式，另一翼是上文所述的内容力，这里的内容力包含了11221的价值挖掘体系，包含了由此延伸出了场景力、线上线上一体的活动力。让企业做成三好学生（好产品、好故事、好场景）下走进消费用户的生活方式，不要端着、不要做假，通过持续的内容营销和场景体验，和消费用户形成深深的、一体化的信任关系，让企业的增长得以持续，永续经营得以实现。如下图所示：
一体两翼的实现，离不开企业组织模式的升级，而三大中台组织的发育是关键。
企业传统组织中，有两条线，一条是以交易为导向的销售线，另一条是以品牌打造、信用构建为导向的职能线，一般由市场部、品牌部构成，市场部主要围绕渠道经销商和终端店的进行活动策划的，品牌部主要围绕媒介购买、品牌传播进行方案设计的，围绕消费用户进行活动设计的部门是缺失或弱小的。在此组织模式下，销售团队、经销商、终端店的能力主要是围绕三级交易（厂—商—店—客）展开的，非常匮乏和消费用户建立深度关系的能力。
中台组织就是围绕如何更好服务消费用户展开的，但中台不需要直接下场做用户运营，而是作为教练员教会业务队伍和商业队伍服务用户的能力，并最终增强线下两支队伍业绩回报能力。
中台有三大中台，分别是业务中台、技术中台和数据中台，业务中台为先导，技术中台为服务，数据中台为赋能。没有熟悉线下各种场景的业务中台，技术中台就无从发挥作用，业务是脚，技术是鞋子，鞋子要跟着脚走，而不是脚跟着鞋子走。在数字化的早期，是业务数字化，后期要做到数字业务化，即渠道数据、用户数据通过各种挖掘分析，可以帮助企业洞察出更多有价值的市场机会。业务中台、技术中台和数据中台在企业先后发育，作为企业的职能服务体系，它们需要面向企业内部的客户：销售部、市场部、品牌部提供时“严丝合缝”时“领先一步”的服务，这里面面临理念和能力上的挑战，要有“乙方心态”，要有“成人达己”的乙方理念，才能做好工作。
2003年非典改变了人们购物的习惯，催进了电商的发展，2012年的大雪，让滴滴一夜成名，2020年初的新冠疫情让数字化应用进入寻常百姓家。
随着疫情下半场的蔓延，传统企业数字化的需求更加迫切，但“一入数字深似海”，数字化不是一个软件简单的植入，而是企业系统的全面提升，从理念到业务、从组织到文化、从策略到工具。数字化本身是一个慢变量的过程，但企业疫情化的焦虑让企业将数字化当成速效救心丸，这是一个误会。只有从认识论、方法论到实践论的系统打通，才能明白理解“不可复制的李渡”对自己的价值和意义，才能享受数字科技带来的红利。
其实，说2003年上半年的非典催生了电商大发展也是一场误会，电商大发展的真正推手是2003年10月15日上线的支付宝，没有支付宝，电商的交易无法顺畅进行：两个互不相识的买卖双方，是先发货还是先打款，在没有确保信用的交易工具出现，线上电商不能有爆发的，同样滴滴的推手不是大雪而是LBS双边定位和可以即时导向的智能地图，而这次数字化的推手不是疫情，而是直播、小程序等科技的突破。
科技改变营销。传统企业借助数字化工具，将资源匹配到消费端，从供需背离到供需一体，这是本轮营销创新的彼岸，由此将改变“劣币驱逐良币”的现象，让假冒伪劣无处可遁；由此将大幅度削平产业周期的起伏，降低因周期欺负带来的浪费，让资源配置更加精准；由此将让传统营销中的渠道压货、价格倒挂成为历史，良性可持成长成为主旋律；由此让业绩挂帅、市值管理的资本主义的发展观淡出主流，让企业“以用户为中心”的人本主义开始盛行。
这是一个时代的课题，具有宏大的产业价值和社会意义，将改变无数企业的命运起伏，更会让千千万万消费用户享受到更好的产品和服务。