1从日本软饮料变迁史看第三消费时代无糖茶的崛起
日本市场茶饮料强势，茶饮是当前日本最大的软饮料品类。伴随第三消费时代的到来，碳酸饮料及咖啡占比下滑，茶饮料快速崛起。截止2021年，日本无糖饮料占国内市场的54%。
1.1日本软饮料发展：从碳酸和咖啡饮料时代走向无糖饮料时代
90年代前：碳酸和咖啡饮料时代。日本在80年代前碳酸饮料占据主导，1980年碳酸饮料占软饮料市场的46.9%。随着咖啡在日本的普及、推广，在80年代咖啡饮料的市场份额快速提升，在1990年达到24%。
90年代后：无糖饮料时代。碳酸及咖啡饮料下滑：原先占据饮料市场龙头地位的咖啡饮料和碳酸饮料增长转负，碳酸饮料、咖啡饮料在1999年占比分别下降至18.6%、16.7%。无糖饮料崛起：1985-1995年是日本无糖饮料的黄金十年。1980年时无糖饮料仅占饮料总量的1%，市场份额微乎其微，而进入90年代后，无糖茶饮料兴起，带动无糖饮料和茶饮料占比快速提升。1999年茶饮料在日本清凉饮料的生产占比达到16.2%。1980-2020年日本无糖饮料在软饮中的占比从1%快速提高到53%，2021年无糖饮料占日本国内饮料市场的54%。
复盘无糖茶的兴起过程，我们认为，无糖茶兴起是因为其顺应了健康化趋势，还具备高性价比和多元的需求场景，无糖茶成为最优“水替”。无糖茶和饮用水的功能属性相通，都能满足消费者的解渴需求。其口味丰富，无糖无负担，性价比高，像是可以日常饮用、有味道的饮用水能够满足不爱喝水的人群。因此，无糖茶是一款健康的“水替”产品。
第三消费时代下日本居民消费理性简约，消费者注重饮用的方便性和价格，日本茶饮料终端零售价格性价比高。1991年日本房地产市场泡沫破裂，股市和房市价格大幅度回落，失业率攀升，经济衰退，日本步入第三消费时代，日本社会进入低欲望状态。经济波动使得部分可选消费减少，消费回归理性简约，消费降级，重视性价比。根据MyVoice的问卷调查，消费者在购买瓶装茶时，首先考虑的是它的方便性，占比接近一半，达到49.2%。其次考虑价格，占45.5%。其他考虑因素有茶的颜色、口味、容量和历史消费习惯。麒麟生茶的终端零售价格是等量瓶装三得利天然水价格的1.07倍，可口可乐大麦茶的终端零售价格是等量瓶装水价格的0.96倍，具有明显的性价比，符合消费者理性简约的消费需求。
无糖茶需求场景多样化，替代瓶装水满足消费者日常需求。根据MyVoice的问卷调查，日本居民选择在“口渴”、“午餐”、“工作、学习、家务之间”、“放松”、“休闲玩耍时”、“晚餐”时喝无糖茶。有44.2%的人选择“口渴”时喝无糖茶，有将近一半的人将无糖茶当做替代瓶装水的存在。
1.2日本无糖茶行业规模&竞争格局：成熟发展，格局三足鼎立
日本茶饮料销售额增长势头良好，市场占比高，行业成熟发展。根据日本软饮料统计，茶饮料销售额在2014年增速较高，2017年以后增速减缓。自2020年开始，茶饮料销售额增速加快，2022年销售额达8121亿日元，同比增长7.50%。目前来看，无糖饮料占日本国内饮料市场50%以上，成为最大软饮料品类。均价来看，茶饮料均价2015年后围绕14日元/百毫升波动，2022年均价是14.5日元/百毫升，发展至该阶段呈价稳量增状态。
格局：茶饮整体三足鼎立，竞争格局相对稳定。伊藤园作为瓶装绿茶行业的先锋，其绿茶饮料市场份额稳居第一，一直保持在25%以上。伴随行业发展，目前茶饮市场的竞争格局相对稳定，2015年至2022年，伊藤园、三得利、可口可乐的市占率均在20%以上，且其市占率较接近，CR3长期在70%左右。
1.3日本无糖茶行业呈现品类细分、功能多元及大包装发展趋势
口味多元化，差异化赛道突破。伴随行业的发展逐步成熟，为了推出更具差异化的产品，各公司在多类细分赛道上逐步细化，推出多种多样的产品。在绿茶上，三得利有季节限定的淡香绿茶、浓香茉莉绿茶、主打天然水的绿茶、温和大麦茶等产品，麒麟有生茶等。在乌龙茶上，三得利推出了低糖版乌龙、浓度更高的黑乌龙、更清香的茉莉乌龙等。在大麦茶上，可口可乐推出壶煮大麦茶，麒麟2016年推出的Moogy生姜大麦茶饮品，三得利有温和大麦茶等。在复合茶上，1993年朝日饮料推出第一款罐装无糖植物调和茶“十六茶”，可口可乐有爽健美茶等。
功能多元化，满足各类功能诉求。由于日本法律法规对特定保健用食品、功能性标示食品以及营养功能食品三个不同类别保健食品制定不同的审批制度，日本无糖茶出现很多细分功能。2004年，三得利与京都福寿园合作推出“特茶”系列，特茶中含有槲皮素配醣，可以激活酵素，加速体内脂肪的分解速度。2011年，伊藤园推出“双功能儿茶素绿茶”，具有“降低血液胆固醇”和“抑制脂肪吸收、防止体内脂肪堆积”两种功能。2015年，伊藤园推出“伊藤园抹茶绿茶”，含茶氨酸和儿茶素，可以提高认知功能的准确性。大包装占比较高，满足更多消费场景需求。PET瓶分为大型（700ml以上）、中型（400-699ml）和小型（1-399ml）。从日本不同容器容积的茶饮料的产量来看，中、大PET瓶的生产约占总产量的89%，其中700ml以上的大包装约占38%。我们认为，这是因为无糖茶饮对于日本消费者来说，饮用频率高，场景日常化程度高，作为“水替”产品，大包装无糖茶的一则性价比更高，二则与方便携带、即开即饮的小型瓶相比，大包装解锁家庭聚会、居家生活等场景，便于消费者囤货。
2我国无糖茶行业：沉淀多时，蓄力而发
随着消费者健康意识的不断增强，“减糖”逐渐成为全球的消费共识。在国内，减糖意识也在加速进入国民消费生活的方方面面，这一变化为无糖饮料，尤其是无糖茶饮料崛起提供了条件。中国茶饮料历经30余年发展，现已进入3.0阶段，无糖茶饮已成为个性消费时代的新贵品类。
2.1无糖茶风口到来，健康化诉求+多品牌入局，供需合力风潮正盛
2.1.1无糖茶发展历程：从持续低迷到快速增长
东方树叶、三得利、燃茶、让茶如今，在便利店和超市卖场中品牌众多的无糖茶饮早已占据了一席之地。可在二十几年前，刚刚进入中国大众视野的三得利，却无人问津；如今爆火的东方树叶，在当时口味大众无法接受。结合中粮营养健康研究院消费者与市场中心整理的中国大陆无糖茶市场资料，我们认为无糖茶行业从1997年到2023年经历了市场初探-市场培育-快速发展三个历程。
（1）市场初探期（1997年-2010年）：1997年，三得利乌龙茶主打“产品纯正无添加和促进健康”的概念进入大陆市场，消费者接受程度普遍较低；2002年，主打“以低温萃茶技术提升绿茶的甘味，降低茶汤苦涩，使新鲜自然的绿茶香气能完整呈现”概念的茶里王上市，中国有了第一个真正地无糖茶饮品牌；2010年，可口可乐和雀巢推出“原叶”茶，最终因口感和定价退出市场；在市场初探阶段，无糖茶饮整体市场表现冷淡，国外及中国台湾品牌的试水虽然短期之内没有明显成果，却起到了“润物细无声”的作用，让无糖茶品类开始萌芽。
（2）市场培育期（2011年-2017年）：2011年，天喔茶庄以“解人生烦腻”为诉求推出三款无糖茶——金观音、金普洱、金红袍，淡出市场；农夫山泉东方树叶面市，却因口味寡淡而劝退无数消费者。2012年，康师傅推出“本味茶庄”无糖茶，目前已销声匿迹。2017年，元气森林推出无糖果茶系列“燃茶”，主打0脂0卡。2011年对于中国无糖茶市场而言是历史十字路口的一年。这一年，三得利继续蛰伏中国市场；茶里王因为销量低迷，选择退出大陆市场；同时天喔无糖茶和东方树叶相继诞生。整体上来看，培育期的品牌竞争并不激烈，虽然品牌们纷纷进入市场，但因为消费者对无糖茶接受程度较低，品类生存空间有限，仅有少数品牌能笑到最后。
（3）快速增长期：（2018年-2023年）：2018年初，维他“无糖茶”进入大陆市场；可口可乐推出无糖茶“淳茶舍”；娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶；2019年，统一推出无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶，价格高达20元/罐；怡宝推出“佐味茶事”无糖茶，主打“让生活回归本真”。2020年，银鹭推出无糖茶品牌“山云茶画”，聚焦都市白领人群，定位“手边名茶”；新兴无糖茶品牌“让茶”成立，并在2021年推出了纯茶系列，把宣传重点放在“0负担”。
从2018年开始，无糖茶在多年培育下，消费热点风潮终于刮到了这个品类。即饮无糖茶不再只是老牌巨头的多元化尝试，越来越多的新品牌开始入局这个蓝海市场，希望能分一杯羹。虽然体量不算太大，但都实现了较高的增速，同时品牌们开始思考如何切入更细分的需求，以做出差异化，无糖茶饮料进入高速增长阶段。
2.1.2无糖茶逐步抢占有糖茶市场，实现快速发展
亿欧智库数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道，2017-2022，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮；亿欧智库数据预计2022-2027年无糖茶饮CAGR达10.2%，市场规模即将达百亿元，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮的高速增长期。
2.1.3健康化“水替”诉求，推动无糖茶快速崛起
元气森林带火无糖概念，各领域积极尝试合力推广无糖风潮。在2018年元气森林推出的无糖气泡水受到广大消费者的喜爱后，直接带动了其他无糖饮料的消费需求上涨，许多饮料生产厂商纷纷推出更多种类的无糖饮料。传统企业如农夫山泉、康师傅等开始布局无糖饮料赛道，以元气森林为代表的新生代品牌也都迅速崭露头角，在市场上抢下一席之地。市场上无糖饮料主要往气泡水、茶饮料等多元化方向衍生。“Z世代”逐渐成为消费主力，其需求和口味的多样化也推动着茶饮料市场的迭代创新。未来，无糖饮料市场将朝着“大健康化”的消费方向发展。
2）技术的创新为无糖茶行业发展提供了技术支持。中国人喝茶讲究品鉴，品茶不仅是品其中的味道，更是对制茶过程中工艺、技术等多方面的全方位评鉴。无糖茶的发展需要兼顾品质、工艺和技术等多方面。2011年，农夫山泉钟睒睒去日本考察生产设备时，了解到百万级别（log6）无菌生产线，从而引进了这个生产线。在东方树叶的产品设计阶段，为了把真实的茶汤充分展现在消费者面前，东方树叶就采用了这条无菌线和三重阻隔技术，做到不用像日本等茶饮产品标签全包裹，可以更透明地呈现茶汤颜色。作为元气森林第一个面世的品牌，燃茶在诞生6年后宣布升级，去掉产品中的代糖赤藓糖醇。从此燃茶将不再带有甜味，变成了更彻底的无糖茶。
3）迎合年轻消费者饮用习惯及诉求，“水替”+功能也是无糖茶发展的重要动力。在消费者持续增强的健康意识下，大众对于无糖茶的认知度和接受度不断提高，人均饮用量和频次日益提升，无糖茶市场已开始进入高速发展阶段。众所周知，所有饮品中瓶装水是“口粮化”能力最强的品类，方便、解渴又健康，最适合日常饮用。而对于快节奏的年轻一代消费者来说，尤其是“喝水困难户”、“想喝茶但懒得泡”、“想减肥但有喝饮料习惯”的人群，即饮茶形式让“茶”更加日常化、生活化，在任何生活场景下都能享用。同时茶饮也被当代年轻人视为“工作续命水”，是除了咖啡以外提神醒脑的利器，相比于动辄一二十元的咖啡来说，瓶装茶饮拥有更高性价比，是一个不错的日常“水替”。打开年轻人聚集的小红书，越来越多的消费者选择无糖茶替代水作为日常饮料，并呈现“整箱购买，成箱囤货”这一明显的消费现象。
4）东方茶饮文化，也为无糖茶积淀了消费者认知与接受的基础。作为茶故乡，中国一直是全世界享有盛名的茶叶大国，茶叶的年产量和出口贸易量一直在逐年攀升，茶饮消费量居于世界前列。饮茶习惯早已根植在中国人血脉之中，形成了独特的饮茶文化。多项研究也显示，茶叶中含有茶多酚、咖啡碱、茶多糖等物质，长期饮茶可有助于预防和缓解心脑血管疾病等益处，无糖茶相较有糖茶，也更加回归了茶饮健康化的本质。在东方茶饮文化的铺垫下，无糖茶的消费认知与推广具有天然优势。
2.2无糖茶竞争格局：传统巨头布局多时，新生代品牌崭露头角
一方面包括三得利、康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐在内的传统巨头，早早布局了无糖茶饮料赛道；另一方面，新生代品牌也都迅速崭露头角，在市场上抢下一席之地，比如元气森林、燃茶、让茶等。此外，还有国际经典品牌、无糖茶鼻祖三得利和伊藤园，二者都是无糖茶的先行者，也是国际上知名两大巨头，不管是在技术上还是经验上都有很大优势。
国货长青品牌东方树叶：坚守无糖茶十余年，终拨开云雾见月明。2011年，农夫山泉在几乎无人看好无糖茶市场的时候逆势而上，推出了东方树叶，还为此率先引进了昂贵的LOG6无菌生产线，将当时国内饮料普遍采用的log5升级到新的阶段。12年前东方树叶就做到了0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂五个健康“零”，并自创了无糖茶抗氧化技术，至今仍然是行业内的技术天花板。近年来通过年轻化营销、持续推新、包装创新等方式快速破圈，成功打入年轻消费群体。根据尼尔森数据，过去12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上。
后浪黑马元气森林将无糖刻入品牌基因，引领无糖茶饮料新风潮。六年前，一款被称为黑白燃茶的产品在微博、抖音等网络平台走红。瓶身黑白配色简洁大方，瓶形纤巧伶俐，这款产品就是由当时的北京浩繁科技有限公司，也就是现今的元气森林推出的燃茶。也正是这款产品，成就了元气森林第一个销售高峰——截至2018年5月中旬，元气森林年销售利润较2017年实现了300%的增长。在国内主流无糖茶市场长期固守单一纯茶品类的背景下，元气森林把无糖茶做到了极致，推出使用赤藓糖醇代糖调味的果茶“燃茶”，既提升了茶饮料的健康度，又保留了甜味口感，中和纯茶的苦涩味，打开了消费者对无糖茶饮的接受度。自2016年面世以来长期保持高速增长，远超无糖茶饮料市场的大盘增速。2021年，元气森林推出无糖草本茶——纤茶，这是一个全新的细分品类，它的侧重点是将养生需求的解决方案预包装化、即饮化。
3行业空间广阔，企业坚守与创新
3.1农夫山泉坚守十余年，东鹏饮料创新布局第二曲线
1）农夫山泉不忘初心，持续培育，厚积薄发。2011年，农夫山泉旗下首款无糖茶饮——农夫山泉正式面市，为了让茶原汁原味，首次引进了先进的log6无菌技术。除此之外，东方树叶的包装也很特别，瓶身上的标签很小巧，瓶身两面都是透明的，消费者可以清楚的看到茶汤颜色。即便如此，东方树叶并没有得到市场的认可，甚至在2013年，中国质量协会进行了茶饮料行业消费者满意度调查，东方树叶满意度位列倒数第二。
2）东鹏饮料切入无糖茶赛道，积极培育“第二发展曲线”。今年9月，东鹏饮料再度上新，推出无糖茶新品——乌龙上茶，这是东鹏饮料首次涉足无糖茶领域。和市面上大多数无糖茶产品采用的普通茶不同，乌龙上茶选用的茶叶来自乌龙茶核心产区的知名产地——福建闽北产区。此外，乌龙上茶在性价比方面也更有诚意，东鹏饮料的乌龙上茶采用了555ml/瓶的规格，售价4元，相比常规的无糖茶产品采用的500ml/瓶和5元的售价，东鹏饮料首先在产品价格层面就摆出了足够的真诚。不仅如此，在包装层面，乌龙上茶虽然也采用了常规的PET瓶包装，但在包装设计上更有创意巧思——采用了贴近茶盏的纹理和触感，整体提升了消费者品茶、享茶的仪式感。
随着消费需求的多元化和年轻化，软饮料产品的生命周期正在逐渐缩短，迭代速度较快，消费者粘性较弱。为了改变自身大单品依赖症、第二曲线增长乏力的现状，近年来东鹏积极布局成长空间巨大的饮料品类，不断满足消费者的多元化需求，丰富自身品类矩阵，构建了全面发展曲线。东鹏饮料推新的产品和逻辑来看，这是发挥其擅长的“到大海中捕大鱼”，即选择具有宽度和深度的品类赛道，做出有差异化竞争力的产品，然后结合自身的品牌、渠道和营销等优势，通过不断地进行市场培育，养成具备竞争力的单品。在最新发布的半年报中明确表示，公司已制定了以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，以茶饮料、常温油柑汁等产品为战术和孵化产品的发展战略，致力于打造以“能量+”为主的多元化产品矩阵，逐渐从单一品类向多品类综合饮料集团发展。
3.2包装创新+场景人群拓展，无糖茶探索空间仍大
无糖茶饮走向泛人群，品类发展解锁更多用户消费场景。无糖茶饮的潜力还远远未被挖掘，还有大量可待探索的空间。从消费端来看，亿欧智库指出，根据消费者对无糖饮料的购买动机和接受程度，可以将消费人群划分为产品偏好人群、特殊需求偏好人群和泛需求人群。其中，产品偏好人群已形成高复购，不依赖于特定渠道和特定消费场景；特殊需求偏好人群是有特定需求才会购买，依赖于特定场景；泛需求人群则随机购买的特征性强，无特定场景依赖，但对购买渠道有强依赖特征。无糖茶饮契合当代消费者的新需求，或将逐步走向泛需求人群。其消费场景也有无限想象空间，包括运动、露营、餐饮等。如何探索出更多营销场景及销售渠道，将是众多无糖茶饮品牌面临的下一个挑战。
1）大规格包装成为无糖茶饮的新增长点。大瓶装也是近年流行的新趋势。东方树叶在今年推出了900ml大瓶装；今年4月元气森林推出的麦茶将产品规格定制为600ml大容量；更早推出1.25L装的三得利无糖茉莉乌龙茶与无糖乌龙茶也因其量大实惠而广受消费者好评。此前受多重因素影响，部分群体开始热衷于囤货，饮料厂家敏锐地嗅到了这一市场改变，推出大包装产品也就在情理之中。饮料越卖越大的背后，也体现了消费者对于大包装性价比的追求。大包装产品既可以匹配多元消费场景（日常家庭高频饮用），又可以满足不同消费层次人群需求（消费降级、性价比）。无糖茶作为“水替”产品，大包装顺应消费趋势及诉求，是无糖茶行业的新增长点。
3）优化产品的口味和品质。《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，超半数消费者对无糖茶产品的诉求是口感清爽不苦涩，因此打破无糖茶苦涩难入口的固有印象，是这个品类必须要绕过去的一关。虽然无糖饮料因“无糖”避免了甜腻感，但同时口味也受到限制，口感优化是打动无糖茶饮消费人群的核心策略，成为推动无糖饮料品类升级的重要方向和关键点。在近两年的无糖茶饮市场上，已经有越来越多的无糖茶开始在口味上做升级。比如为了更贴近年轻人喜好的口味，去年元气森林旗下燃茶便去掉原有的“代糖”成分，通过对茶色、香、味的调配，还原现泡茶的自然风味。未来茶饮料的原料品质、配料表干净程度都成为影响消费者选择的因素。对于消费者，相比用茶粉勾兑或用普通茶开发的无糖茶饮，他们会更愿意选择用高品质、名种茶、原叶萃取的无糖茶饮；相较于用添加剂堆砌的、工业味浓重的产品，他们会更倾向选择无防腐剂或茶多酚含量高的产品。对于品牌方，高品质、名种茶、原叶萃取、无防腐剂、茶多酚含量高等也都是可以作为品牌营销推广的亮点。