1、小罐茶营销传播策略案例分析某工商大学商务策划专业18策划一班苗美琛2018041633指导教师：程宇宁中文摘要：中国是茶叶的故乡，拥有上千种历史名茶，茶叶已经成为了中国的文化名片。虽然茶叶的市场管制放开已经30多年，但是茶的消费品化道路仍旧十分漫长，这也许跟茶本身的文化属性、产品属性有着较大关系。近年来，国内茶行业市场的竞争越发激烈，如萧氏集团绿茶、绿剑绿茶、天福乌龙茶、安溪铁观音等品牌占据了大量的市场份额，这给其他茶叶企业带来了明显的竞争压力。小罐茶七年前进入茶行业，前四年一直致力对行业的深入探索，后三年才逐步上市。小罐茶作为一种高端中国茶，企业愿景是开启并引领中国茶
2、叶的现代化。本文以小罐茶作为研究对象，首先介绍产品的背景简介，从微观宏观两个方面分析小罐茶行业的环境，也运用SWOT分析模型得出SWOT战略选择；其次通过小罐茶的企业资源、能力和文化和从市场分析、4P理论、营销策略的角度，介绍小罐茶的营销案例；最后对小罐茶的营销提出笔者的建议，得出研究结论。关键词：小罐茶营销传播营销案例Abstract:Chinaisthehometownoftea,withthousandsofkindsofhistoricaltea,teahasbeetheculturalcardofChina.Althoug
3、hthemarketregulationofteahasbeenliberalizedformorethan30years,theroadofconsumption-orientedteaisstillverylong,whichmaybecloselyrelatedtotheculturalandproductattributesofteaitself.Inrecentyears,thepetitioninthedomesticteamarkethasbeeincreasinglyfierce.
4、Forexample,xiao'sgroupgreentea,greenswordgreentea,tianfuoolongtea,anxitieguanyinandotherbrandshaveoccupiedalargenumberofmarketshares,whichhasbroughtobviouspetitivepressuretootherteaenterprises.Smallpotteasevenyearsagointotheteaindustry,fouryearshasbeen
5、mittedtothein-depthexplorationoftheindustry,afterthreeyearsgraduallylisted.Asakindofhigh-endChinesetea,theenterprise'svisionistoinitiateandleadthemodernizationofChinesetea.Thispapertakesthesmallpotteaastheresearchobject.Firstly,itintroducesthebackground
6、oftheproduct,analyzestheenvironmentofthesmallpotteaindustryfromthemicroandmacroaspects,andobtainstheSWOTstrategicchoicebyusingtheSWOTanalysismodel.Secondly,throughtheenterpriseresources,abilityandcultureofsmallpotteaandfromtheperspectiveofmarketanalysi
7、s,4Ptheoryandmarketingstrategy,themarketingcaseofsmallpotteaisintroduced.Finally,theauthorputsforwardsomeSuggestionsonthemarketingofsmallpotteaanddrawsaconclusion.Keywords:smallpotofteamarketingmunicationmarketingcase19/19目录一、产品背景与简介4二、环境分析5(
8、一)微观环境51.企业52.供应商53.营销中间商64.顾客65.公众76.竞争者7(二)宏观环境71.人口72.经济83.技术84.文化85.自然8(三)SWOT分析91.S（优势）92.W（劣势）93.O（机会）94.T（威胁）9三、市场分析10(一)产品定位10(二)目标市场定位10四、4P营销策略理论分析10(一)产品10(二)价格10(三)渠道11(四)宣传11五、营销传播策略
9、制定与实施11(一)整合营销111.水平整合122.垂直整合12(二)内容营销131.内容132.平台13(三)社会营销141.参与公益扶贫142.助力疫情防控15六、营销传播策略建议15(一)精准定位目标市场15(二)优化营销策略16(三)培养优秀营销人员16(四)其他策略171.赞助比赛172.公益慈善173.爱心接力17七、结语18一、产品背景与简介中国的语境当中有三个茶，柴米油盐酱醋茶、烟酒茶和琴棋书画诗酒茶，三种茶分别
10、对应农产品的茶、消费品的茶、文化的茶。今天的茶可能跟蔬菜瓜果更接近，呈现出比较强的土特产和农副产品的属性。小罐茶，是中国文化复兴和消费升级趋势下，诞生的一个全品类高端中国茶品牌。小罐茶业某创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。公司以“做中国好茶、做好中国茶"为使命;联手8位业界制茶大师，坚持原产地特级原料,传统工艺制作，真空充氮、小罐保鲜技术，以统一等级和统一价格为中国茶做减法，彻底解决茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点用创新产品和体验，让茶真正回归生活,美化生活。2016年上市的小罐茶，通过几年来的快速发展，已经成为家喻户晓的现代派中国茶品牌。二、环境
12、位制茶大师共同宣传。为老总级人物服务。6.竞争者有名茶、无品牌,是中国茶人心中一个永远的痛。7万中国茶企拼不过一个立顿，并不是危言耸听。中国茶叶的地域以及品类以及有了一定的知名度,但是对于茶企的品牌基本还处于未开化状态。由于品种和工艺的复杂,中国茶的消费带有很强的专业性。-般人喝茶很难分出优劣差别呈现出明显的行业知识不对称,喝茶的人要是不懂茶,很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛，加剧了行业诞生强势品牌的难度。小罐茶将原有茶叶消费市场(品牌参差不齐、质量不一)作为竞争对手,那就该诉求产品标准化、定价全国统一(已具备)。(二)宏观环境1.人口针对60、7
13、0、80后,总人数过亿。这部分人群现阶段消费需求为可塑造成功人士的产品、健康养生、管段消费品。2.经济小罐茶将目标锁定在富人阶层,其目标是收入水平高、对茶叶品质有较高追求的消费者。3.技术制茶技艺非物质文化遗产传承人，就是一种茶叶制作技艺出类拔萃的代表者。小罐茶历时3年遍访全国,跋涉数十万公里,打动8位制茶大师，呈现10款现代用茶。4.文化公司以"做中国好茶、做好中国茶"为使命。用大师技艺，奠基中国茶新未来。5.自然小罐茶就针对自然做出养生、食品级铝罐,贴合时下人们对养生、健康的需求。(三)SWOT分析1.S（优势）中国目前没有茶
14、叶品牌，小罐茶的品牌创立树立了行业标准。茶叶本身由公司提供，不存在议价，省去许多麻烦。一价通行南北，一茶礼遇东西。小罐茶的8大名茶，统一等级，统一价格。不仅让买好茶变得轻而易举，更让送好茶无需言表。逢年过节，走亲访友，商务往来，送小罐茶表心意，情深意重，心领神会。2.W（劣势）中国茶叶体系成熟,人们对茶叶体系根深蒂固。茶叶这个传统行业本身有痛点:品牌弱、用户认知不统一、产品品质良莠不齐、消费门槛高。作为一个消费品，小罐茶除了面临上游的工业化、标准化问题，面对用户的时候，也会遇到品牌认知的问题。中国茶在过去的历史当中，品类太多，这给用户识别造成很大压力。小罐茶曾经做过调研显示，在中国南
15、方几乎县县有茶，每个县自己都有特色的茶。3.O（机会）有望统一中国茶行业标准，实现中国茶叶品牌化。同时，茶叶行业的政策、经济、技术和社会环境有明显改善，国家对传统茶叶行业也有一定的政策和经济支持。小罐茶做的是消费品的茶，和烟酒同类，那就需要解决茶的加工深度问题，解决整个茶产业的工业化问题，因为只有解决工业化，才能给消费者提供一个相对标准的产品，才能够具备消费品的基础属性。而解决了这个问题，小罐茶前景十分良好。4.T（威胁）国外、国内行业的竞业。小罐茶作为茶行业第一个吃螃蟹的人,当等同的资本投资商看到甜头时,势必会引起争夺。现阶段中国的所有同行业竞争激烈，2016年8月30日
16、,咖啡巨头星巴克宣布旗下高端茶品牌茶瓦纳(TEAVANA)正式进军中国，首先推出两款专门门针对中国市场的冰摇茶产品。另外还有替代品如其他产品饮料的威胁,国外产品如星巴克进入中国使人们减少喝茶的习惯三、市场分析(一)产品定位全品类高端中国茶品牌(二)目标市场定位对于消费者的洞察,小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位——适应现代都市精品生活的中高端人士,画出了三大主要消费场景一买、喝、送，梳理了消费痛点一买的时候分不出好坏,喝的时候程序太复杂,作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察,建立了好茶的认知标准;用创新的小罐包装,实现了茶叶保鲜、保存的标准化,并实现更好的冲泡体验
17、;用全品类统一定价的方式,实现产品价值的标签化。做真正的茶行业品牌,打穿品类品牌的界限。具体的定位战略，后文会有详细阐述。四、4P营销策略理论分析(一)产品小罐茶企业以向目标市场即中高端人士提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对小罐茶此种高端产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。(二)价格好的产品价格定价、消费水准,能进一步刺激消费,提高经营收入。目前,小罐茶消费价格处于茶叶行业中的中上游水平,适当提高了产品价格,如包装费的价格等,利用产品价格的提升,营造小罐茶体验的高端感,使
20、实际情况的整合营销策略。“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。而在小罐茶的营销中，营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人群。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。1.水平整合小罐茶在水平整合上首先做到了信息内容的整合。小罐茶与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。其次也做到了传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传
21、播成本，小罐茶对各种传播工具进行整合。同时，也做到了传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个小罐茶企业所要担负的责任。小罐茶对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行了整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。2.垂直整合小罐茶在垂直整合是上第一做到了市场定位整合。小罐茶的定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的，小罐茶企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。第二做到了传播目标的整合。传播目标包括想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都进行了整合，有了确定
28、的合作项目。2020年4月8日，“中国茶叶流通协会公益扶贫茶项目小罐茶2020年度公益扶贫茶云签约仪式”隆重举行。这次合作既是小罐茶对国家精准扶贫工作的一个深刻实践，也是小罐茶从第一个阶段的十大名茶，向更多品类、更多地区展开合作的一个重大尝试。目前，小罐茶在国内31个省市自治区有600多家专卖店和3000多家零售网点，利用宣传推广手段和渠道，能尽快有效地提升消费者对这些地方好茶的认知和了解，从而扩大这一品类好茶的知名度。以茶为媒，通过此次公益帮扶行动，茶产区人民和广大消费者，把中国茶推广到更多人的生活当中去。如何让茶更好地成为中国人的日常，是中国茶企、中国茶行业面临的一个新的历史课题。越
31、场大类应该定位在高收入、高学历的企业管理层，通过这类消费者来带动上层社会消费群体，最终占领高端小罐茶市场。(二)优化营销策略小罐茶企业一直以来都致力于中高端小罐茶的研发与生产，但是没有对目标市场进行细分。茶文化讲究品位与身份，应该严格区分：比如针对高收入阶层生产精品小罐茶，营销采用一对一上门服务；对于团购用茶，可以按照要求加工定做；对于直营店的营销用茶，切实保证高端品质，注重良好品牌形象的塑造。小罐茶企业要通过积极细分市场，针对不同的消费群体研发相应的小罐茶。小罐茶专注于高端消费市场，国内外高端品牌的竞争很激烈，例如地区的小罐茶消费者大多是企业老总，他们往往只关心价格的高低而不考虑实
33、日常销售工作中当好销售团队的领导者、业务人员工作目标的制定者、员工工作的监督者、团队内部矛盾的协调者、公司战略的执行者上，将传统的人事管理上升为现代企业的人力资源管理，从而增加企业的销售量。(四)其他策略1.赞助比赛为了提高小罐茶公司在全国的知名度和美誉度，可以有选择性的赞助各省市的企业举办的活动。活动的赞助额分为两种，分别为：第一种是1000元，主要是针对小型的比赛；第二种是2000元，主要是针对市级的或大企业的比赛。根据比赛的规模和等级，进行适当的调整。对于初次赞助的比赛，进行重点营销，寻求市场突破，占领市场。2.公益慈善我们知道，我国仍处于社会主
36、铁观音茶以独立袋装,以及很多绿茶和红茶以茶包形式,也做了“小份”这个动作。然而,在定量的同时,却把品质感丢弃了。饮茶作为一种仪式感很强的消费,广泛应用于商务场合。掏出个塑料袋、或者一次性茶包,格调就差了很多。这个时候,包装讲究到了极致的小罐茶，令人耳目一新。所以,小罐茶的核心,是将有品质的(起码是中等品质的)茶叶的独立小分量包装做到了极致。光有品牌还不够,要有品牌对应的调性和产品场景。过去几个月，小罐茶的品质团队、采购团队，一直在积极和茶叶流通协会、政和、五峰、某、湄潭四个地方的政府配合，深入到四个县市推进公益茶扶贫工作。政和白茶、五峰绿茶、某玉露、某红茶在当地来讲，或者在省内来讲，都是非