他们的故事看起来并没有惊心动魄之处---从不起眼甚至别人看不起的地方做起，多少有点像卖书的个体户，叫他们书商，那已经是好听的名字。但是，当他们将图书这个行业与资本绑定的时候，当年偷偷摸摸的文化"个体户"们一夜间长大了。而他们长大的故事，就是中国文化体制由紧到松、渐渐生动起来的故事。
法治周末记者宋学鹏
1978年的“五一”，或许会成为一代中国出版人和读者带着笑颜回忆的一天。
在这一天，多年来只能看样板戏、读毛选的读者终于可以光明正大地读到“红色经典”之外的35种新书(包括“五四”以来文学10种、中国古典文学9种、外国古典文学16种。每种印40～50万册，一共印1500万册，这些书按计划分配到各省)。
这些甚至动用了准备出版《毛泽东全集》纸张的35种新书，是国家出版局(1987年改为新闻出版署，2001年更名为新闻出版总署)为解决“文革”十年造成的严重“书荒”而赶制出来的，并在当年“五一”这天发售。
也就在这一天，北京、上海、广州等大城市的新华书店门口从深夜起就排起了长龙，前来购书的读者甚至把书店的玻璃都挤破了。
一个全民阅读、思想解放的时代到来，而对出版这个行业，也意味着它的春天强势地到来了。
从1980年代到1990年代中期，急速上涨的阅读需求和“汉字激光照排系统”的新技术革新，让出版业由此进入了持续十多年的“黄金时代”，即行业内流传的“烟之上、酒之下”(意指行业利润可以和烟酒行业的利润相比)所描述的“暴利”时期。而这也是出版行业，尤其游离于国有出版社之外的“书商”们实现“原始资本积累”的时期。
一个教师的教辅王朝
对于时下热烈的“文化体制改革”，任志鸿也感到非常有信心，对宏观政策环境他是乐观的，但对行业政策的微观环境他感到压抑
1965年出生的任志鸿正是在这个时期淘到了第一桶金。
他给记者看他早年创业时的照片，那是上世纪90年代他创立“教育书店”时和两个员工的合影。而那个破陋的“教育书店”正是他事业的起点。
1991年，在山东省沾化一所中学当语文老师的任志鸿被分到海洋出版社编写《高中语文质量参照标准》的几个章节。此时，他已经做了6年语文老师，在应试教育考试方面，掌握和总结出很多规律和模式。
这次参与编写教辅图书开启了他以后的道路。1992年，任志鸿独立接手了一本教辅图书的编写，销量很好，赚了几万元。到1993年年底，他已经编写了3本教辅图书，并获得了几十万元的净收益，而当时学校每月发给他的工资才几百元。
任志鸿办理了停薪留职手续。1994年4月，他和朋友在沾化县一处两间低矮的砖房上挂起了“教育书店”的牌子，以开办书店的名义编写和销售教辅图书。这些自编教辅通过邮寄的方式发到前来订购的学校老师和学生手中，为学生升学考试提供技巧指导。低成本的制作注定了高利润。任志鸿也许并没有意识到他正处在出版业的“黄金时代”。此时，正是出版行业资本积累狂欢的时刻。
任志鸿意识到他需要为自己找到一个合法而又可依靠的平台。1996年他等来了一个机会。山东省滨州市出版局下属的出版事业发展中心经营的并不理想。任志鸿以每年几万元的承包费将该中心内部的书刊经营部承包了下来，随之将自己的书店“作坊”搬到滨州。从那以后，任志鸿便打着“滨州出版事业发展中心”的旗号名正言顺地从事书刊经营。
此时，任志鸿将自己对语文考试的分析模式运用到当时其他六大高考科目上，于1997年7月推出了名噪一时的《优化设计》系列教辅丛书。这为其后的发展提供了更强大的“内驱”。
之后，任志鸿开始对发行渠道进行“优化设计”。从1992年开始经营教辅以来，任志鸿一直采用的是“给各地学校邮寄目录然后征订”的营销模式。即便如此原始、低效的营销，还是让他赚的盆满钵满。但面对各地如雪片般飞来的征订单，这种营销模式显然跟不上形势所需。此时，不断有民营书商主动联系到任志鸿，想包销他的品牌教辅。任志鸿经过再三考虑决定开始和他们合作。
任志鸿由此开始在全国发展各级销售代理商，他的业务规模因此扩大了不少。即便如此，任志鸿还是不放心，他需要有一个更值得自己信赖的发行队伍。从1988年开始，他成立起一支自己掌控的直销队伍，分别在全国26个省市建立近50家代理销售网点(在近10多年的教辅发行中，强大的“农民教辅军”即是此种直销模式中最活跃的力量)。几百名直销人员的进入，增强了市场渗透力，《优化设计》系列教辅的影响力迅速扩张，成为任志鸿事业的“王牌”。据称，2000年高峰时期，《优化设计》系列丛书的销售额高达1亿元。
任志鸿承包的书刊经营部1998年的纯利高达1000多万元。当他赚钱的“秘密”被发觉之后，滨州新闻出版局提出要对滨州出版事业中心进行改制。别无选择，任志鸿只好自立旗号。2001年，他注册成立山东滨州天鸿书业有限责任公司，并担任总经理。2002年，任志鸿在北京成立北京志鸿教育集团，下设9个全资子公司，产品涉及教育图书发行、教育信息化、教育研究咨询与培训三个领域。
2003年，政府加快文化体制改革的步伐，新闻出版总署取消所谓的“二渠道”称谓，民营图书业受到重视。就在第二年，任志鸿精编自己的业务，在自己的根据地滨州成立山东世纪天鸿书业有限公司。同年，山东世纪天鸿书业有限公司获得新闻出版总署授予的“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”。这是新的《出版物市场管理规定》出台后，全国首家同时被授予“双权”的单位。这预示着它与新华书店等国有企业具备了公平竞争的市场准入资格，为其在全国的发展铺平了道路，而山东世纪天鸿书业有限公司的年销售码洋很快稳定在10亿元左右。
然而近几年随着教育部“教改”的推进，作为占出版业高达60%利润的教辅市场不断生变。尤其今年，教育部、新闻出版总署连续下文督促加强对中小学教辅材料出版发行的管理，占据教材市场主流的人民教育出版社开展了一场全国性的正版教材教辅维权风暴，这让上千家教辅企业感到前所未有的紧张。
在接受《法治周末》记者采访时，任志鸿流露出前所未有的压抑情绪，他对记者用“前途未卜”四个字来形容自己对教辅市场的感受。
对于时下热烈的“文化体制改革”，任志鸿也感到非常有信心，对宏观政策环境他是乐观的，但对行业政策的微观环境他感到压抑。尤其教育部现在正在各地教育部门进行征询意见的“一书一辅”政策，更让他感到一丝寒意。因为如果要执行这一政策，就意味着教辅从出版到征订都会有非常严格的限制，教辅的大蛋糕将不会再由“市场的手”来切割。
当记者询问他是否有意退出教辅市场，在宏大的政策环境中，转向“大文化”领域时，任志鸿提到他已经在滨州创建“文化产业园区”，为文化产业搭建平台。“但如果说要让我撤出经营了20多年的教辅市场，而且撤出不是因为产品和市场的原因而是其他原因，我很惋惜。”说完这句话，任志鸿停顿下来。
一个诗人的资本经
畅销书为张小波带来的不止是收入和名气，他最看重的一点是制造畅销书后整个公司对外界的吸引力
1996年，就在任志鸿凭借自己的“王牌”教辅，事业如日中天时，诗人张小波还在摸索进入出版行业的门道。虽然他1992年就放弃了诗歌，开始在这个赚钱的行当里折腾，但并没多少出彩的地方。
而此时，出版业粗制滥造的低门槛时代正在过去，行业的大门正在向盗版、“枪手”攒书，甚至剪刀加浆糊的图书生产模式关闭。书商们拼命做书、豪放赚钱的“大戏”正随着市场自身的调整而收场。从1996年开始，图书市场开始慢慢饱和。即便是从上世纪80年代末就享受“超级暴利”的挂历的销售旺季也一年比一年来得“更晚一些”。
此时，这个行业在呼唤更为专业的人员来提高产品档次和行业准入门槛。可以说，属于文化人“张小波们”的时代到来了。虽然在1990年代中后期还没有“图书策划人”这样一个提法，但正是从“张小波们”开始，中国第一批“图书策划人”诞生了。
《中国可以说不》成为彼时中国图书成功商业策划的标志性事件。可以说，张小波开启了中国热点话题性畅销书策划的先河。多年后在业内，他也被称为“话题制造者”。
张小波将诗人和商人的特性完整而不冲突地融合在了一起。业内人士评价他“用第六感捕捉读者潜在的阅读渴望”，“他总是悄悄的做一些大策划，然后突然推向市场”。
《中国可以说不》之后，张小波虽然推出了“说不”系列，但均没有像《中国可以说不》那样引起巨大影响。但张小波最不发愁的就是找到下一个热点。此后，张小波成功引进《蜡笔小新》，推出《中国高层智囊》等，让他逐步在书业江湖站稳了脚根。但作为“书商”，他还是摆脱不了“地下”性质，走不上文化台面。
2003年，新闻出版总署在体制方面的进一步改革，为民营书商正名，引起民间资本的狂热。就在这一年，张小波成立了北京共和联动图书有限公司。
此后，连续几年，张小波在畅销书领域都没缺席过。即便在2008年的出版小年，他也凭借“国医”系列养生书开拓出了一枝独秀的局面。《求医不如求自己》等，近年各大书城的显要位置和各种图书畅销榜单上都会看到张小波策划的这些畅销书的影子。
畅销书为张小波带来的不止是收入和名气，他最看重的一点是制造畅销书后整个公司对外界的吸引力。他在等待时机，将自己以一个“好价钱”卖出去。这是那些拼命在折腾的民营“书商”都在寻找的机会。
作为对“新东家”的回报，张小波用他老辣的手法，策划了第一本书———《中国不高兴》。善用媒体炒作的张小波，这次再抛出话题，引发争议。此书上市一月销量就冲破60万册。
张小波从《中国可以说不》到《中国不高兴》，完成了文化与资本的完美演练。
一个财经生的文化账
民国时期有个老作家说，这个行业有四种人：一、为了某种信仰的；二、为了某种文化传承的；三、不得已养家糊口的；四、发大财的。“现在第四种人太多，做好前三个第四个自然而然会做好，但完全做第四个，那就不是一个出版人
2003年，就在张小波成立自己的公司，畅销书做得风生水起时，1973年出生、方年30岁的张业宏开始逃离“体制内”。他辞去了辽宁出版集团下属的万卷出版公司副社长职务，开始寻找“体制外”的出版之路。而这之前他是这家北方出版集团“最年轻的副社长”。
2003年，在文化体制改革深入的背景下，正是民营资本热情高涨的一年。用他的话说：“记得当时看《逃往中关村》那本书，那也是我的心态。我羡慕、向往中关村的那种生活，能创业，特别有激情。”
2008年，张业宏将之看成自己出版事业的分水岭。他心里觉得自己终于找到了做出版的一个方向，那就是做文化，做一个积累和传承文化的出版人。之前，他做出版的想法就是赚钱。现在他将自己定位成一个“出版人”的角色，不再做“书商”。
当记者问他如何区分“出版人”和“书商”时。他举例说，民国时期有个老作家说，这个行业有四种人：一、为了某种信仰的；二、为了某种文化传承的；三、不得已养家糊口的；四、发大财的。“现在第四种人太多，做好前三个第四个自然而然会做好，但完全做第四个，那就不是一个出版人。”
为此，张业宏拒绝自己的公司操作畅销书选题，他对畅销书的肤浅表现出深恶痛绝。他不仅让自己更有文化，他也让公司变得有文化。他让自己的公司积累一些文化资产，而不是像所有公司那样忙着签约，制造畅销书，当文化掮客。
他开始真正担心他这一代人做的书，会在图书馆里给后人留下什么，给自己的孩子留下什么。“我担心我孩子以后会问我一句话，老爸你做啥书了。其实想想挺可怕的。”张业宏谈得很诚恳，他想让他做的每一本书尽可能把副作用降到最低或者没有。他的愿望是，在若干年之后，在中国提到某一类出版物的时候能想到蜜蜂出版公司。就像提到诺贝文学奖的“午夜文库”，想到法国的午夜出版社那样。
2010年，张业宏眼光独到地为自己的文化公司选择了有“文化味”的地方———远在通州的“画家村”宋庄。他开始按照“老三联”早期的模式布局自己的业务模式。他先是在宋庄开设了第一家书店“蜜蜂书店”，书店以经营人文艺术类图书为主。由于是这个“艺术村庄”唯一一家书店，他填补了空白，也带来了影响力。
今年夏天，张业宏将自己的出版公司搬迁到宋庄，同时设立公益图书馆。对今天的他来说，“老三联”早期的业务布局，现在他都实现了。而让他得意的还有，他对“老三联”精神的追求和他所努力做的“文化”出版，得到诸如文化名人栗宪廷、黄永玉、沈昌文的支持。他在宋庄这块不大的版图上稳稳当当地布上了这颗颇有文化的棋子，而他策划的文博典藏丛书、《独立书店，你好！》等，已经成为畅销书，这给他带来更大的信心。
对于政府的这次“文化体制改革”，张业宏对记者说：“这对我来说是个非常大的机会，我相信我能抓住。我相信一点，得道多助，失道寡助。当你方向对了所有人都会帮着你。我公司的定位和做的事情是在帮政府的忙、帮国家的忙，我在认认真真做文化，这一点我相信是所有文化公司里不多见的。如果我这样的公司不扶持，我不相信政府还扶持什么样的。”