品牌集中度不断提高、品质消费升级、品类竞争加速……2023年酒业如何重启增长？酒业发展路向何方？酒说联合业内多家权威智业机构，以系列刊发的形式，研判酒业趋势，洞见行业未来，共迎发展机遇。
文|华策咨询创始人李童、华策咨询高级咨询师周华兵
2022年，白酒行业进入了新的调整期，具体来看，市场呈现出以下三大特点。
一是市场层面。小品牌库存大，动销慢，一些品牌出现价格乱象，市场购买力下降，消费市场疲软。笔者在安徽阜阳市场进行调研时发现，乡镇小批发户库存有几百件，大批发户库存2000~4000件，他们一年都可以不进货。宴席是白酒最大一块市场，占酒水市场容量的30%以上，2022年宴席市场受到的影响非常大，市场容量占往年总容量不到30%。
二是产业层面。从香型看：酱酒上半年热度较高，下半年热度有所降低。清香趋势热度不减，浓香结构向上；从价位档次上看，800元以上高端白酒持续增长，300-800元的次高端白酒持续扩容，低端光瓶酒向高线光瓶酒发展，主销价格上升到30-50元之间；从产业数字化看，各大企业都在拥抱数字化技术，分别体现在营销端、财务端、生产端和企业全链数字化上。
三是资本市场层面。从并购看，华润、江苏综艺、复星投入重金，纷纷在收购白酒企业的优质资产，2022年华润收购两家酒企，江苏综艺收购三家酒企；从投资看，截止到2022年11月12日，贵州酱酒产业项目到投资额为920亿元；从股市看，上半年股市股价进行调整，茅台股价从2100元下调到底部1500元，到12月底股价修复到1800元左右，到2023年还会冲击到2100元价位或更高价位。
综合以上三个方面，2022年由于疫情的反复，对微观市场影响很大，整体产量、销量萎缩；从中观看，没有带来太大影响，整个产业行情一直向上，资本市场表现很热，白酒股市出现V字形反转。
那么，2023年白酒行业会发生哪些变化？华策咨询从两个角度进行研判，第一是产业层面，第二是从市场竞争层面。
一、白酒产量规模研判：2023年白酒产量将会提高。
一是我国60岁以上人口达到2.64亿，占18.7%，老龄化人口还在持续增长，人口基数决定了白酒消费量，喝酒人数在逐渐减少，25~45岁喝酒主力军也在减少。二是政务消费大部分消失。三是人们健康意识增强，到了40岁以后，饮酒量开始下降。四是最近三年疫情影响之下，白酒产量大幅度减少等，诸多因素导致白酒产量总体上呈现下降趋势，产量已经由2016年的1358万千升下降至2022年的644万千升。随着疫情管控的结束，2023年白酒消费场景将会全面打开，白酒产量将会有所提高。
△2014-2022年中国白酒产量及增长率
二、白酒收入研判：2023年白酒收入将会稳步增长。
△2014-2022年中国白酒销售收入及增长率
三、利润总额研判：2023年白酒利润持续提高。
2015年以来，白酒行业开始复苏，消费者需求增加，白酒的收入和利润带来快速增长，2021年白酒行业实现利润1949.3亿元，同比增长9%。在2022年19家白酒上市公司发布的前三季度报来看，其中15家增长，4家下滑，说明收入和利润向头部集中，但是从微观市场看，2022年，中小企业收入和利润都出现大幅度下滑，白酒企业整体利润略有下降，2023年白酒高、中、低档价格会持续上移，利润持续提高。
四、竞争格局研判：不断向头部企业、主流品牌集中。
白酒竞争不断加剧，一二线名酒企业对省酒、区域中小企业不断进行市场挤压，市场销量和利润不断向头部企业、主流品牌集中，一部分弱小品牌根据地市场丢失后，失去了造血功能，被挤出市场。根据国家统计局数据，2022年全国规模以上白酒企业有880家，已连续四年呈下降趋势。而近几年贵州茅台、五粮液、汾酒、古井贡等品牌为代表的知名酒企，收入和利润在高速增长，说明白酒集中度不断加强。
△2011-2022年中国规模以上白酒企业数量走势图
五、产业档次研判：2023年高端、次高端、中端、低端市场整体容量会向上增长。
1、高端白酒：在该档次市场，茅台、五粮液、国窖1573形成了绝对的优势。从企业公布的数据看，高端白酒收入和利润都在高速增长。
2、次高端白酒：300~800元的主力品牌有山西汾酒、舍得、酒鬼酒、洋河、水井坊等，从近三年上市公司报表看，这几家上市公司的收入年年在增长，次高端品牌的销售区域在不断扩张、产品结构不断升级、品牌宣传力度在不断加强，消费者对次高端认可度也不断在提高，随着宏观经济向好，消费还在升级，次高端还在扩容。
3、中端白酒：100~300元的价格带是一个城市宴席和商务招待的主要价格带，大部分地区被地产酒、省酒抢占，近两年泛全国化白酒在价格段上不断下移，近三年疫情原因，此价格段销量有一定的下滑，特别是2022年宴席场景、商务招待场景消失，这个价格带损失的销量很大，2023年此价格带销量会大幅度增长。
4、低端白酒：近几年由于消费升级，消费者年龄发生变化，核心消费者年龄为80后和90后，光瓶主流价格带上移到30~50元，55元左右玻汾每年销量上升20%以上，光良、一担粮销售价格在20~60元，近几年成长为10亿级以上公司，低端高线光瓶酒每年销量以20%速度在增长，消费价格持续上升。
六、白酒香型研判：酱香品类品牌化发展方向明确，浓香结构性向上，清香正在高速发展。
1、酱香产业：发展前景看好，发展方向明确，以产区产能扩张打造品牌质量发展。
酱酒产区概念清晰，茅台领航，各品牌百花争鸣，核心酱香白酒产区“茅台镇产区”概念完全击穿消费者心智。主要以茅台、国台、习酒、珍酒、金沙、郎酒为代表贵州酱酒产区占我国酱香型白酒产能95%以上，其他包括广西丹泉、山东云门、湖南武陵、黑龙江北大仓等分布全国，总体占产能5%，在茅台带领下品牌格局，价格带向下不断覆盖。
2021年我国酱香白酒市场总营收1900亿元，同比增长22.6%，销售收入占我国白酒市场31.5%，目前我国酱香白酒企业数量在1000家以上。
产区化：以茅台镇为核心，产能扩张、全国化品牌塑造。2022年上半年，贵州茅台完成茅台基酒产量4.24万吨，系列酒基酒产量1.7万吨，五年内茅台两个10万吨目标完成概率较大；国台计划扩产7000吨，实现产能1.7万吨。按照《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》中明确提出鼓励发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主区优势，建设重要白酒生产基地；贵州省2022年预计酱酒产量达50万千升，完成378亿白酒招商。
酱酒企业通过产能提升品牌实力，打造强品牌。头部酱酒品牌纷纷布局，扩大产能。2022年上半年茅台酒基酒产量4.25万吨，未来计划形成茅台基酒5.6万吨，系列酒5.6万吨产能；习酒2022年一期技改项目投产后，新增产能1.8万吨，达到4万吨，到十四五期末目标产能为10万吨；2022年郎酒下沙季在五大生态酿酒区全面投产6万吨酱酒，计划在2026年存酒达到30万吨；珍酒2022年重阳下沙季投产3.5万吨，新增产能1.4万吨计划，十五五期间完成产能10万吨，储酒40万吨；金沙十四五完成2万吨扩产，2023年实现6万吨产能，2026年基酒储量达30万吨。
2、浓香：高端价值彰显，底蕴深厚，市场覆盖率高，整体结构上移。
尽管酱香热持续升温，但是从市场绝对占有量来说浓香依旧处于上峰，是消费最广的白酒香型，是国内白酒市场绝对的主流，整体优势不断扩大，2021年四川白酒规模以上企业实现营业收入达3451亿元，同期全国白酒规模以上企业完成销售6033亿，占比高达57%份额。
从上市公司公布营收来看浓香为主的上市公司（五粮液、洋河、泸州老窖、古井、水井坊、舍得）是持续保持高歌猛进，市值营收增长18%，甚至舍得、水井坊增长高达57%。
3、清香：市场份额逐步扩大，全国化一片向好，产区优势会越来越明显，行业增长达15%以上。
回顾历史，国内白酒产业经历过几轮大周期。第一轮1989年至2002年的周期源于国家放开白酒定价权，厂商逐步走向市场化，国内白酒产量稳步提升。第二轮2003年至2014年白酒周期源于宽松的货币政策推动基建带动，催生政商务白酒消费需求。第三轮从2015年开始至今的白酒周期由大众消费接替政商消费主导，周期波动开始缩小，白酒行业的价值和稳定成长属性凸显。
七、产业数字化研判：数字化转型为白酒企业提升核心竞争力。
1、数字化为产业赋能，加速行业升级转型。
消费者需求不断升级，中国白酒市场竞争加剧，数字化转型助力白酒企业提升核心竞争力。纵观白酒产业发展进程，数字化建设得到快速推进，并呈现出三大特征：一是在生产端，酒企依托酿造工艺探寻规范化与标准化并存的生产流程，实现智能酿造，并推动产品的溯源系统和平台建设；二是在营销端，酒企导入数字化，实现线上线下有机融合，新零售模式开始盛行；三是在消费端，新消费需求层出不穷，消费群体正在叠加换代，围绕新消费群体的消费需求进行转变，数字化成了不可或缺的工具。综合看来，从生产端到营销端，再到消费端，数字化正在为白酒全产业链赋能，加速了白酒产业转型升级进程。
2、互联网时代发展，渠道业态发生转移。
精彩丰富的内容、可参与互动以及便捷性是打动消费者频繁使用线上社交圈的主要原因，同时线上社交圈不仅能更好地满足消费者对白酒产品、优惠等信息需求，帮助拉近品牌与消费者的距离，同时还有效地激发了消费者的购买兴趣，实现线上购买的转化。白酒行业运用数字技术并采取跨行业合作的方式，创新实现了可体验性的消费场景，拉近了与消费者的距离，增强了消费者黏性，提升了对消费者的感染力，并将消费体验进行了全面升级。
八、产业资本研判：白酒并购会持续进行，清香、酱香产能还会有大的投资。
近三年华润系收购汾酒11.45%、景芝酒60%股权之后，2022年2月份收购金种子酒业49%国有股权，11月份123亿收购金沙酒业55.19%股权，从雪花啤酒布局看华润的收购远没有结束，后期还有大规模收购计划。
江苏综艺近两年收购贵州醇、枝江、古蔺蔺郎酒三家酒企，2022年2月初并购贵州青酒，四川永乐酒业，9月又并购匀酒55%股权，从江苏综艺收购看，都是老牌企业，品牌资产较好，我认为江苏综艺战略布局还未完成，后面还会持续收购优质白酒企业资产。
2022年11月以来，贵州围绕酱香白酒产业，新增项目179个，投资总额达919.27亿元，其中66个酒类招商项目达成合作，合同总金额达475.49亿元，涵盖酒类酿造、酒旅融合、包装配套等产业；38个酒类贸易项目达成合作，贸易总金额达25.26亿元，包括酒的销售、酿酒原料采购、包装材料采购，其他配套项目6个，拟引资80.9亿元等。2022年整个白酒产业投资达到上千亿，白酒产业史上从未有过这么大投资，可以说是白酒产业投资年。
从未来趋势看，2023年白酒产业还会出现大的投资与并购：
一是贵州酱酒产业生态集群才刚开始起步，后面还会有大的投资。
二是汾酒带动清香产区的发展，会有一些资本伺机而动，进行清香产区优质清香白酒企业收购。
三是政策端推动酒企高质量发展，明确规定不允许行业滥用食品添加剂和酒精行为，目的是淘汰落后产能，酒企要想活下去必须进行升级改造。
四是消费端需求高品质白酒，近几年白酒消费持续升级，各大名酒利润和收入都在增长，但是名酒供应量受限，受产能影响。白酒品质升级，需要在供应链、产业链上进行结构升级，后续白酒企业还有大的投资。
五是业外资本进入，一些房地行业、金融行业、矿山行业都有大量资本，寻找高毛利行业白酒投资。
六是华润、复星、综艺系这些企业白酒产业布局还远远没有完成，还会持续收购优质资产。
七是行业内大的酒企会对一些优质企业进行并购。
九、产业周期研判：2023年白酒产业周期发展向上。
1、经济发展是消费的核心逻辑。
2000年至2021年，国内GDP增加值构成中第三产业的收入比重从40%提升至53%，消费仍是未来国内经济长期增长的核心驱动力。2013年至2021年，农村居民人均可支配收入从9,430元提升到18,931元（CAGR为+9.1%），城镇居民人均可支配收入从26,467元提升到47,412元（CAGR为+7.6%），2021年疫情冲击经济，但国内居民收入仍保持增长。居民收入和生活水平的提升仍将在长周期内支撑消费升级，是消费品行业的核心逻辑。
新冠疫情爆发至今，对居民日常生活和宏观经济的影响仍在延续。2022年来，国内整体经济稳步恢复，2022Q1~Q3的GDP增速分别增长4.8%、0.4%和3.9%，增速中枢较疫情前有所放缓。受上半年华东地区疫情封控的影响，3月至4月社会零售额增速出现下滑，6月后恢复增长；餐饮收入受到的影响则相对更大，至11月疫情又有蔓延之势，国内经济整体形势尚未恢复正增长。12月初疫情放开，2023年宏观经济至少在5-6%之间增长，消费会呈现上升势头。
3、白酒产业政策积极扶持、总体稳定。
一直以来，从国家到地方政府都重视和关心白酒产业发展。2021年，国务院出台《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》，明确指出“整合白酒主产区优质资源，壮大健康食品、精品服饰、特色轻工等产业，培育特色消费品产业集群”。今年以来，国务院印发的《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（国发〔2022〕2号），提出“发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地”。国家财政部又印发《支持贵州加快提升财政治理能力奋力闯出高质量发展新路的实施方案》，提出“优先支持贵州开展白酒企业营销体制改革”。同时，贵州省、四川省、安徽省、江苏省等白酒重点产区所在省市发布了多个支持白酒产业发展的地方政策。