每年春天起，商场前的广场上总有一队年轻人拦住路人推销健身卡，但应者寥寥。究其原因，还是人性：健身房是个逆人性的生意，比餐馆吸引人流要难太多。
符合绝大多数人性的场景应该是在温馨的灯光下，美酒佳肴、饱餐一顿，而后慵懒的躺在沙发上，看着电视。对比之下，健身太苦！事实也是如此，想要减肥的人很多，但真正坚持的却很少。
讽刺的是，每个城市都有家酒厂，它没那么卖力营销，却一直活得很滋润；每个地区都有家烟草品牌，尽管包装上的“吸烟有害健康”很醒目，但香烟的价格越卖越贵；拉斯维加斯和澳门的博彩业，大量游客不远万里涌入。
这就是人性。单论人性本身，并无好坏之分，人性的每个特点都有其功能，是人类适应环境进化的结果。但是人类经由长期进化发展积累的人性，未必能适应快速发展的现代社会；基于特定的情景和环境，就产生了人性的“弱点”。
宗教对人性的弱点有深刻的研究，如天主教总结为“七宗罪”：傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、色欲、暴食；佛教总结为“六烦恼”：贪、瞋、痴、慢、疑、恶见；基督教中的伊甸园，上帝警告亚当不要吃树上的果子，亚当还是吃了，堕落到人间，这是人类的伊始。
人类进化而成的人性，那些弱点，几乎无法避免。2009年的电影《阿凡达》比1989年的《与狼共舞》有了更炫目、更科技的包装，但故事中人性的内核，没有丝毫改变：掌握优势的现代人，为了满足自己的欲望和野心，贪婪自负，掠夺资源，用尽手段。新一代观众享受了空前的视觉、以为经历了进步，但人性的本质从未改变。
2000年前老子的《道德经》，“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋畋猎令人心发狂，难得之货令人行妨”，时至今日，何曾改变。人类痴迷于外在的追求，不得不依赖更高的KPI、更强的CPU、更快的飞机、更清晰的画面、更能伪装的化妆品和美图软件来实现。
好生意多数顺应人性，人类吃喝玩乐的本性永远不会改变，“七宗罪”适用于大部分人。“羔羊荐美酒，饱食同豢牺”，今天仍是如此；“窈窕淑女，君子好逑”，爱美之心亘古未变；“春风得意马蹄疾，一日看遍洛阳花”，现代人的娱乐更是花样繁多。好生意都是那个能更好的满足绝大多数人需求的产品。
烟酒、咖啡等刺激性产品使人成瘾，是很多人一天都不能离开的物品。生产万宝路香烟的菲利普·莫里斯至今仍在创历史新高。如果在1900年投入1美元烟草公司股票，2017年价值1260万美元，回报率是普通行业的170倍。在过去一个世纪里，科技创新让人兴奋，但没有任何一个行业的投资回报率高于烟草，并且是烟草在过去几十年面临着持续的起诉下获得的。市场越憎恨一个行业，这个行业未来的回报可能就越高。
高度酒类公司同样如此，且不说茅台50%的净利率，即便在行业不景气的2012年，远不如茅台的新疆白酒伊力特，净利率也有13%、净资产收益率18%，回报率远高于绝大部分行业。饮料方面，可口可乐的成功无庸赘述，最近20年成长起来的饮料公司Monster（怪兽），以超高的咖啡因含量征服了美国年轻人，立竿见影的效果满足了他们快速提神的需求。怪兽饮料净利率可以做到15%，高于可口可乐的12%，显示了更高的定价权，怪兽饮料近17年涨幅1028%。
现代社会给人类的物质生活提供了前所未有的丰富性和便利性：各类家电极大的解放了人类的双手，炎炎夏日可以吹着空调，躺在头等舱沙发上，玩着各种电子产品，附近的便利店提供丰富的休闲食品，人类的饮食摄入更多的肉和糖。所有这些满足人类惰性的产品几乎都是好生意，有着很高的长期回报率。
与之相伴的问题是，人类因营养过剩、运动减少加之现代生活的作息异常和精神压力，疾病却越来越多。因此，人性中的弱点需要用医药来化解：摄入过多脂肪和糖的人将来大概率需要服用心脑血管类药物，过度玩手机的人需要到眼科医院治疗，烟瘾过大的人要提防肺病……人性的弱点助推了世界医药巨头的诞生，最为著名的医药巨头的拳头产品销售金额一般超过50亿美元，辉瑞研发的降脂药立普妥甚至超过100亿美元。医药龙头公司的壁垒相当高，可以享受长期投入、积累及专利保护下原研药带来的巨大收益，走出长牛。
互联网公司在顺应人性方面更是登峰造极。
（1）生理需求：腾讯、陌陌都是顺应人性的高手，有女性用户的地方，就会有更多的男性用户进入，众多社交产品早期通过运营引入女性用户，然后吸引更多男性用户进入而奠定用户基础，而增值付费功能往往由众多男性用户来买单，通过满足人的生理或猎奇需求，获得了巨大收益。
可以看到，所有这些顺应人性的伟大公司背后都有一位卓越的企业家，他们深谙人性之道，不仅自己能控制好人性，更能利用人性为之服务。
譬如博彩公司充分利用了人性的贪婪和多巴胺，但极少见到博彩公司创始人沉迷赌博。人本性就不喜欢承受不必要的负担，但Facebook的创始人扎克伯格每年都给自己定一个目标去完成。
每一个顺人性的好生意背后都有一位逆人性的卓越企业家。各行各业卓越的人才都是如此，他们都有共同的品质。扎克伯格创立了社交网站，自己却宣称从不参加Party。