大家好，这里是SOOZY。如果让你销售一件商品，但在宣传时，不许提这个商品的名字，甚至不许表现商品形象，你能做到吗？
这道题搁在应届求职考场，恐怕能送走90%的考生。但有一家公司，已经连续25年，交出了完美答卷。
但等等，这次我们要说的不是某蕾斯，而是另一家连擦边球都不打，却备受好评的公司。
画面里，创意工作者拉开工作室大门、女职员走到室外楼梯间、卡车司机下车伸了个懒腰、奔波一天的营业员终于找到个长椅坐下歇脚……
《透气习惯》
但稍有一点生活常识和联想能力的观众，一看这些场景就能心领神会——它要卖的一定是香烟。
因为这些「透气瞬间」我们简直太熟悉了，熟悉到仿佛下一秒就能脑补主人公从口袋里掏出一包烟，点上深吸一口，满足地叹口长气。
这就是岛国烟草界杠把子——JT的实力。
JT（JapanTobacco），日本烟草产业股份公司，说起它你可能不熟悉，但说到JT的产品，大多数人肯定都听说过。
骆驼、云斯顿、沙龙、柔和七星，这些曾经拿出来倍儿有面儿的牌子，全是JT的。
日本自动售货机里最便宜的「桃子水」和工薪咖啡Roots，也是它旗下产品。
竹野内丰代言的Roots咖啡
但凡去过日本旅游的人，一定对日本街头吸烟者的稀少深有感受：
走在路上，几乎碰不到边走边抽的人，所有吸烟者都聚集在固定的吸烟区，自觉和不吸烟者保持距离。
饭店等公共场所严格执行「分烟」政策，吸烟者和不吸烟者使用不同客席，中间以挡板区隔。
如果你讨厌烟味，那么你几乎感受不到香烟的存在。
东京涩谷车站西口的吸烟室
但你可能想不到，就在几十年前，日本还是个二手烟问题极为严重的国家，甚至可以说完全就是吸烟者本位的「吸烟社会」。
战后昭和时代，日本人不仅边走边抽，还在电车、新干线上吸烟，就连历来禁烟的医院、学校、飞机都不能幸免。
当时的社会名流、首相大臣接受媒体采访时，经常叼着卷烟。明星艺人在电视节目访谈上聊到兴起，随手就点上一根。
1956年，JT香烟专卖收入1127亿日元，占政府收入的近10%。1966年，日本男性吸烟率83.7%，苦涩的烟草是最流行的男子时尚单品。
不是纯粹刺激官能的美女，就是藤龙也、三浦友和一类的硬汉代言。
《SilentSmoke》
全片没有情节，只有两个男人在黑暗中沉默地抽烟。镜头外传来哔哔啵啵的篝火声，橙黄的火光忽明忽暗地照亮二人面庞。
主演始终沉默，但水光闪动的眼神中又似乎隐藏了万语千言。
有人说，他们是在祭奠战友，有人说，是怀念逝去的夏天。但更多人同意，他们是在挥别一个时代。
日本人与香烟漫长的蜜月期就此结束，「吸烟社会」走向「禁烟社会」。
2002年，以东京都千代田区为始，各地陆续出台禁止街头吸烟条例；2003年，《健康增进法》实施，进一步推进禁烟和分烟规制；2018年，《被动吸烟对策法》全面要求所有公共场所不得出现二手烟问题。
日本二手烟受害报告逐年递减
本以为这是巧妇难为无米之炊，没想到故事的走向其实是「不逼自己一把，你永远不知道自己的极限」。
改变首先从slogan开始，禁烟前，JT的slogan是「尽享欢愉一刻」，禁烟后，改为「着想你我他的此刻」，明显从讨好烟民本人，转向了更普世的社会价值。
境界一拔高，思路立马打开，经典作品一个接着一个。
以新西兰模特OliviaO'Driscoll为主人公的《日本一刻》（日本のひととき）系列，Olivia身着和服，在茶道、折纸、水引、插花、和食、和歌等篇章中，分别走进充满日式美学的场景，跟随日本职人体验日本传统活动。
《日本一刻》
和食篇，料理匠人亲手采摘山野中的植物，做为当日料理配菜。茶道篇，镜头掠过海洋、瀑布与泉水，最终汇聚为茶客碗中的茶水。讲究的都是一种日本独有的待客礼仪——「omorenashi」（おもてなし），也就是从客人的角度去思考，为客人提供款待的精神。
《日本一刻》茶道篇
另一组《牵挂如歌》（想うた）系列，走情感治愈路线。
由当红演员北村匠海和石井杏奈，分别饰演从乡下来到大城市打拼的小白领和理发师，演绎了6段不同羁绊之情。
工作不如意、长期异地恋、婚后因为琐事吵架口不择言……两位年轻主角接连遭遇各种在外打工人的糟心低谷，最终在亲情友情和爱情的羁绊下，得到了治愈。
贴近生活的剧情加上清新自然的风格，如同夏日街道边闪烁着阳光的潺潺水渠，一经播出就大受好评，仅YouTube平台，就有500多万次播放。
《牵挂如歌》
曾经满口焦臭的烟草公司，摇身一变，成了谈吐文雅的亲切哲人。不论你是喜欢还是讨厌香烟，都很难不对这家公司心生好感。
2019年，日本男性吸烟率降至27.1%，女性吸烟率降至7.6%，全民吸烟时代成为过去，香烟越来越像一种圈地自萌的小众商品。
相比几十年前，吸烟与不吸烟者群体数量完全颠倒，日本进入由不吸烟者主导的时代。
不少来日本旅游的朋友问过我，日本人为啥这么老实？
从前那么自由，政府说禁烟，就真的不再在公共场所吸烟了。难道他们不会因为积习难改，阳奉阴违吗？
日本各年龄层吸烟率持续下降
俗话说，解铃还需系铃人，再没有哪家公司比JT更了解如何说话才能让烟民听得进去。
比方说，在由演员千鸟大悟联合漫画《骷髅13》中的主人公GOLGO主演的《保持距离吧》（スーシャルディスタンス）系列里，JT用吸烟者与不吸烟者的对话方式教育烟民，去指定吸烟场所吸烟，就是与不吸烟的人保持良好的社交距离的最好方式：
「如果你不守规矩，大家对烟民的印象就会变差，结果就是吸烟场所减少。」
「吸烟者遵守规矩，不吸烟的人们就可以远离令他们讨厌的烟味。」
GOLGO系列之《应该遵守的心得》篇
从烟草公司，到「吸烟礼仪宣传大使」，JT看起来搞了个180度大转身，但其实并不突兀。
不论是劝你抽支烟小憩一刻，还是劝你不要用烟味打扰到别人，其实都在讲述同一件事——「为他人着想」。
在传统叙事里，吸烟者与不吸烟者永远是二元对立的关系。
对于吸烟者来说，讨厌烟味的人就像邻居家烦人的阿婆，总是唠唠叨叨，侵害人的吸烟自由。
而对于不吸烟者，吸烟者就像毫无公德心的恶霸，只顾自己爽快，不顾二手烟的危害。
仿佛总有一个是加害者，另一个是受害者。
当视线的焦点从「我」被巧妙地迁移至「他」身上后，早已把「不要给别人添麻烦」刻烟吸肺的日本人，立刻心领神会。
于是，这些年你能看到，公共场所里吸烟的日本人越来越少，即使是涩谷彻夜狂欢后的街头，空酒瓶也要远远多于烟头。
东京街头出现的投票型烟蒂箱，每个箱子上都设置一个趣味选择题，例如「永远被爱但身无分文，还是腰缠万贯但一直孤独？」这种趣味设计有效减少了乱扔烟头的现象
在全球禁烟的大趋势下，吸烟者逐年减少。我国虽然是烟民大国，烟草消费量甚至占到了世界的40%，但经过政府和社会的多方努力，2020年，中国15岁以上人群吸烟率25.8%，比2000年降低了接近一半。
在日本，禁烟组织和公益人士一直致力于推动在电子游戏和影视剧中，禁止在有未成年人或孕妇出现的场景中，安排吸烟的镜头。
曾经与美酒相提并论的烟草，也许在未来的某一天终将成为某种小众符号，届时，在成瘾性消费品之外，香烟该以什么样的形象面对新的时代？