2017年11月，霸王茶姬方才在云南昆明开设了首家门店。
到2023年12月底，在这短短的六年间，门店数就达到了3010家，遍及全国30个省份、250个城市。且诸多新设门店皆位于核心商区的优质地段，业绩表现颇佳。
回看近十年来茶饮业的发展，行业涌现出众多优秀的领军品牌，似乎各领风骚数年，你方唱罢我登场。
此现象背后的逻辑何在？
我国茶饮行业的发展脉络及背后原因又是何种状况？
01
奶茶1.0革命
1点点称王
表面上看，1点点的快速崛起和其“产品革命”有很大关系——选用真奶真茶，并把很多相对高品质的食材，如安佳淡奶油、味全鲜牛奶、养乐多等，巧妙地通过透明冰柜展示在消费者面前。同时，消费者可以选择甜度、温度、加料、混搭的“个性化定制服务”。
但要细究产品竞争力，更深层次的原因还是1点点的QSC水准（商品质量-QUALITY、服务质量-SERVICE、清洁状况-CLEANLI-NESS），对比当时同行而言属于降维打击。
可以说，当时1点点加盟商的筛选考试难度堪比公务员考试，而这些加盟商至今仍然是其他奶茶品牌优先追踪的对象。
某种意义而言，是1点点把中国大陆的奶茶玩家们从野蛮运营时代，逐步带入到科学化运营的新阶段。而门店的科学规范化运营，正是此后本土奶茶品牌狂奔而不崩的前提基础。
02
奶茶2.0革命
喜茶崛起
然而，门店运营扎实的1点点并没有真正解决奶茶的廉价感问题，赛道整体上还是不入资本法眼的“街边小吃”生意。
于是，提升奶茶赛道价值感的使命，最终落在了“喜茶们”身上。
喜茶通过引入水果茶、开拓商场店模型等手段，使奶茶产品的定价从十几块提升到了三十几块。
而且，2017～2021年间正好刚好赶上中国大陆消费升级的大浪潮，获得大量资本助力的喜茶，不仅顺势开出了很多高势能门店，也在社交媒体上赢得了此前任何餐饮品牌都未曾获得过的巨大声量。
表面上看，喜茶的迅速崛起依旧和“产品革命”有着很大关系。但菁财资本认为，其背后更深层次的原因是营销大创新。
喜茶将自己定义为“灵感之茶”，通过各种营销活动，不断强化消费者对它“有灵感”的印象，逐渐形成了属于喜茶的独特记忆点。这在喜茶与诸多不同品类品牌的跨界联名中进行了充分体现，喜茶不断融合更多元素，带给消费者一次又一次的惊喜体验。
不管是喜茶的产品体验，还是包装设计、门店风格以及营销活动，都充分契合着95左右一代年轻群体的消费需求。比如喜茶在门店上致力于提供愉悦的茶饮体验和放松的社交氛围，牢牢抓住了年轻一代的社交需求和身份认同。
03
奶茶3.0革命
霸王茶姬的横空出世
喜茶的发展势头至今依然不错，但客观而言，从最初的港风设计到后来的工业冷淡风，均未能在更广泛的消费群体中引发精神层面的共鸣。
其实，中国奶茶真的要实现破圈乃至走向世界，需要获得更多的独特精神资产。
目前而言，霸王茶姬应该算是这方面的探索领先者。
几乎所有的人都认同，霸王茶姬的逆势快速出圈，与吃到了“国潮红利”有很大的关系。事实上，最近几年也有很多品牌希望利用国潮这波大浪潮，但能够掌握好其中尺度，真正获得成功的品牌并不多。
同时，门店的背景音乐间接地保持着与波西米亚的渊源，但比在其他独立咖啡馆里经常听到的更易于接受，比如爵士乐（如诺拉·琼斯）、独立摇滚（如娜塔莉·莫森特），以及大量非常易懂、具有世界品味的“环球音乐”（如《乐士浮生录》《吉普赛国王》)。
这一切满足了新一代亚文化群体对意式精品文化迷恋的同时，把复杂的咖啡精英文化以一种更简单和可复制的触点和道具来体现。
霸王茶姬领悟了其中的精髓。
品牌名称直接取材自中国经典史诗故事“霸王别姬”，容易让人联想起这个家喻户晓的故事，使消费者迅速捕捉到品牌“有戏”的精神内涵。
同时，将中国传统戏曲元素作为品牌的视觉符号，打造了以戏曲脸谱为创作基底的logo。
可以说，霸王茶姬将东方文化与西方艺术表现形式相结合，让品牌呈现出一种独特的东方美学，并提出了“东方新茶铺”的定位，进一步升华了品牌的“国风”属性。
实际上，相比设计内涵或许更“中国风”的茶颜悦色而言，霸王茶姬则更“接地气”，不仅能被更广泛的人群接受，成本也更可控。
除了“恰到好处”的国潮表达，霸王茶姬深刻理解，在餐饮赛道，离开规模谈真正品牌影响力是空中楼阁。
因此，相比于“师傅”茶颜悦色的谨小慎微，霸王茶姬创始人张俊杰明确宣言，“不规模化就上不了牌桌”。（茶颜悦色创始人曾言：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”）
如果说，1点点对加盟战略走的很坚决，但对资本战略基本无感，那么喜茶属于资本战略走得很坚决，但对加盟战略属于后知后觉。而霸王茶姬则在资本和加盟战略上，都走得很坚决。
除了门店数量的持续发力，霸王茶姬摸着喜茶过河，非常注重门店品牌势能的打造，高举高打。
自2021年9月起，成都春熙路旗舰店开业，左手握IFS，右手牵太古里开始，霸王茶姬先后在北京朝阳合生汇、上海环球港和美罗城以及南京新街口等众多黄金地段，开出多家面积超过200平的全新旗舰店。
而在落地的产品端，霸王茶姬战略上放弃所谓高价值感的水果茶，围绕中国茶的年轻化创造价值，结合茶文化，以“原叶茶+鲜奶”的逻辑打造大单品。
但这何尝不是一种“智慧”，拿茶来对标咖啡豆，用茶加奶的方式做健康化升级，在产品定位上做出差异化——更契合国潮、健康趋势，也更能做全球扩张。
直到喊出“以东方茶，会世界友”的品牌使命，霸王茶姬彻底奠定了其领军国潮茶饮赛道的地位。
小结
企业若想取得真正的商业大成功，一方面需要把握时机（运气），顺应大势；另一方面，在战略规划上要有取舍，执行方面更要避免陷入“既要，又要，还要”的贪婪困境。
老K曾与一位餐饮创业者交谈，他的一句评语令我印象深刻，“霸王茶姬在品牌势能高峰时，仍保持相对平价的产品定位，并持续开展优惠活动，这体现出了其克制的一面”。
事实上，过去三年中脱颖而出的一些消费品牌，其核心要素正可总结为“不贵不low”。
前人栽树，后人乘凉。
在这个时代中，没有企业的时代，只有时代中的企业。
参考文献：
1、《对话霸王茶姬创始人张俊杰：2023年的核心发展任务仍然是开店》
2、《霸王茶姬创始人张俊杰：四年如何做到国内出彩品牌出海》
3、《茶饮混战后，霸王茶姬尚向民：如何在红海中找到新增长曲线？》
4、《对话创始人张俊杰：新茶饮“内卷”，霸王茶姬如何“突围”？》
6、《「霸王茶姬」门店数过3000：押注新一线，超过一半开在商场｜数店19》