“2月，抖音将酒类店铺保证金从2万涨到15万，各种规范出台，直播卖酒门槛快速上升。”乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀，向云酒头条讲述自身感受。
以主播为例，如果主播面部不出现在摄像头内，只是用手展示产品，或使用AI数字人展示一款产品，语言介绍另一款产品，都可能受到平台的监管和处理。
4月9日，市场监管总局执法稽查局局长况旭表示，近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，投诉举报增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。
近日发布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》），针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出新规范，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。
山雨欲来，酒类直播电商历经快速发展，面临变局，其对酒业带来哪些影响，酒企、酒商将面对哪些新课题？
█说清“谁在带货”“带谁的货”
3月15日，国务院颁布上述《条例》。
2024年，是消费者权益保护法实施30周年，其第一部配套行政法规《条例》，也将在7月1日正式生效。《条例》与时俱进，对预付式消费、直播带货、“霸王条款”“大数据杀熟”、自动续费取消难等新领域、新问题，做出专项规定。
对于电商直播，《条例》从三个方面进行规范。
由此看出，《条例》以说清“谁在带货”“带谁的货”为抓手，规范解决电商直播带货的诸多问题，对酒类直播电商长期发展，产生深刻影响。
█综合施治，剑指三大顽疾
近年来，酒类直播电商增长迅猛。云酒视界携手飞瓜数据推出《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年抖音酒水销售大幅上涨，酒类在售商品数达41.6万，直播场次超207.1万次，销售额占比为85.63%，2023年白酒抖音直播销售GMV突破300亿元，2024年有望突破500亿元。
行业快速发展，泥沙俱下，虚假营销、货不对板、退货困难成为三大顽疾。
“虚假营销在直播间最为常见，话术诱导、产品擦边、夸大宣传都是利用信息不对称，误导消费者下单购买”。杭州电商人士李彬（化名）表示。
云酒头条调查发现，个别酒类直播间为了引流，动辄打出购买赠送“超低价”名酒旗号，消费者被拉进直播间却始终抢不到酒；还有部分主播讲着名酒，卖酒却拿出长得几乎一样的“李鬼”；甚至有人擦边“专供”“特供”产品，诱导消费者下单，严重损害了消费者利益。
货不对板，也是酒类电商直播乱象之一。李彬表示，有的直播间设置了A/B链接，主播推荐的是A链接产品，消费者购买变成B链接产品，展示产品和销售产品不同。还有公司主播讲解名酒，销售的是图形文字、颜色高度相似的小厂酒，忽悠消费者。
可以预料，《条例》出台之后，信息披露、平台管理、营销规范三管齐下，上述酒类直播乱象将得到有力治理。
█提升带货和主播门槛，长远利好直播电商
《条例》颁布，酒类直播带货门槛随之提高，这如何作用酒业，对酒类直播电商带来哪些影响？
▎抖音关于对酒水类目保证金的规定（图源：抖音学习中心）
对于建立主播准入制，胡一刀表示，执行有一定难度，目前平台是采用收取保证金的方式，这可能更符合实际。
在老宋的微醺23点主理人、微醺文化联合创始人宋宁看来，《条例》从产品端和销售端对直播带货进行规范，提出更高要求，对于坚持长期主义、规范经营的直播间属于利好。
宋宁提出，对于主播评判要一分为二。很多直播团队中主播受制于供应链和话术只是执行者，主管部门应该加强对平台、直播间、主播的监管，让三方“人人有责”。
综上所述，酒类抖音店铺保证金增加、平台强化规范、《条例》颁布。伴随酒类直播电商发展，其在社会经济生活中作用增大，规范和完善是大势所趋。
拉飞哥、宋宁、胡一刀等达人都认为，《条例》出台，电商直播短期会洗牌，伴随行业规范消费者对酒类直播电商更加接受，蛋糕会越做越大，从长远看利好规范的商家，为酒类直播电商健康持续发展提供压舱石。