策划丨钰轩、顿河、岁寒编辑丨一凡编审丨云顶
团购业务腰斩、零售业务乏力，连续数年承压的烟酒店在今年正迎来至暗时刻。在减少烟酒产品SKU的同时，拓展茶叶、保健品等利润型产品成为当下不少烟酒店的“补利之术”。
近日，酒业家调研山东、福建、四川、湖南等地发现，在白酒利润普遍降至5%乃至更低、香烟利润仅10%-15%的背景下，利润可达50%及以上的茶叶、燕窝、虫草等产品，被烟酒店视为新增长点以补充利润。而在产品线扩充调整之下，有烟酒店非酒类占比甚至高达70%。
但从目前情况来看，这一调整对烟酒店整体利润提升效果并不显著。受制于复购率低、同质化严重、保质期较短、消费人群重合度不高、业务人员专业度不匹配等多重因素，仅有部分团购型烟酒店获得相对满意的反馈，对大多数零售型烟酒店而言，扩充品类仍处于“搂草打兔子”阶段。
自古烟酒茶不分家，茶叶也就成为烟酒店扩充品类的首选。与此同时，瞄准当下消费者对于健康养生的需求，不少烟酒店也引入解酒饮料、燕窝、虫草等高利润产品。
“门店想有利润，只能多推些茶叶、礼品这类高毛利产品。”京东酒世界内部人士何冰（化名）向酒业家表示，他们夏天主推精酿啤酒，毛利较高且动销不错；临近元旦、春节，则主推茶叶和礼盒。
而在扩充品类的浪潮之下，已有烟酒店的非酒类产品占比高达70%。郑州一烟酒茶行老板陈旭（化名）今年开始大规模涉足茶叶、养生食品、保健品等领域，据其介绍，目前店内产品构成基本上是1:3:3:3，即香烟占一成，酒类占三成，茶叶占三成，养生、保健品占三成。
酒业家注意到，部分烟酒店在引入新品类的同时，也在不断创新销售模式。
济南历下千里茶酒中心总经理郑达杰告诉酒业家，他们通过整合茶室与会所资源，为客户提供多元化服务。目前，茶叶销售占比已达30-40%。此外，公司在武夷山国家公园开设认购一亩茶园项目，每年可生产100盒茶叶并赠送两个旅游名额，主要服务企业团购客户，此举有效提高了客户粘性。
河南另一酒类连锁品牌则通过扩容打造养生滋补品供应链。酒业家获悉，该连锁目前还是茶叶品牌“华祥苑”的运营商，会针对消费者的不同需求进行产品组合搭配，比如包含了不同种类酒品和茶叶的茶酒套餐，实现名酒与自营品牌的套餐搭配组合。
此外，也有一些烟酒店开启了跨界融合模式。陈旭介绍，一些烟酒茶行终端门店，设计了异业折扣的商业模型，比如：消费者购买200元的茶叶，能获赠60元香烟代金券，可以兑换中华烟；买1000元的保健品，能获赠500元的酒类代金券，可以凭此购买价格在500元以上的高档名酒。通过不同品类间的相互引流，最终实现加速烟酒动销、白酒去库存的目的，且消费者愿意接受，门店也有利润保障。
当前，扩充品类已然成为烟酒店补充利润的普遍策略，那实际效果究竟如何？茶叶、保健品能否为烟酒店带来转机？
某酒类连锁除了酒类产品，也经营云顶茶叶、印度洋苏打水、印度洋解酒饮料以及季节性礼盒等利润型产品。今年其在非酒类业务占比不断提高的同时，这部分利润也有明显提升。该连锁内部人士李斌（化名）以一家店为例：2023年，该店非酒类销售占比为36.5%；2024年提升至45%左右。李斌表示，以前烟还能勉强覆盖门店的租金、人员等成本，现在香烟价格倒挂，已经难以覆盖这些成本了，而茶叶、食品、水这些利润品的补充，不但能完全覆盖这些成本，还有所富余。
陈旭也表示，门店增加茶、保健品等商品后，利润提升了30%，基本弥补了因烟酒价格倒挂、动销不畅所带来的利润下滑。据其透露，今年店里开发了一款礼盒，内含一款保健酒、一瓶虫草和一盒养生茶，定价998元。这款礼盒在其私域客户中卖的很好，中秋推出后，就售出200多盒。
“一个效益、利润比较好的烟酒店，一年也就挣个十几万，有的甚至不挣钱，光看烟酒基本只能覆盖房租水电，卖点茶叶、保健品，利润能提升20%左右。”贵阳一家烟酒店老板乔依（化名）谈到。
烟台一烟酒超市老板李辉（化名）告诉酒业家，其客户以团购为主，对茶叶和保健品等礼品也有较大需求。目前其已切出一半的面积做茶和保健品，而这部分利润基本可以覆盖房租。李辉同时表示，店里过年过节还会上一些礼盒，比如端午的粽子礼盒、中秋的月饼礼盒，这些产品利润较高，能在短期提高门店利润。
酒业家观察到，能通过扩充品类实现成本覆盖的，大多数是团购型烟酒店。一方面，这类烟酒店服务的主要是价格不敏感的高净值客户，消费实力较强；另一方面，这类客户对养生类产品也有较强需求。但对于大多数烟酒店而言，其他品类的利润补充效果并不如人意。
“茶叶利润虽能翻倍，但销量起不来，卖得好的店也仅占3%左右，很多店销量几乎为零。”新疆酒类连锁品牌“9+9连锁酒城创始人刘永才透露。
由于补充产品销量不佳，不少烟酒店取得的利润甚至连运营成本都难以覆盖。淄博一烟酒店老板郑鑫（化名）表示，目前茶叶、保健品等只是顺带在做，利润贡献尚待观察，“还处于‘搂草打兔子’的阶段。”
“卖茶和卖酒的逻辑完全不一样。”湖南永州大唐酒窖负责人陈总也表示，烟酒店一年能卖10万的茶叶已经算不错，但均摊到每月也仅有2000-3000元纯利润，距离覆盖成本相差甚远。
那么，对于陷入利润困境里的烟酒店而言，该不该扩充品类、又该如何扩充品类？
“烟酒不好卖的核心问题是消费能力和信心不足，换个品类卖无非是从烟酒的蛋糕中分羹。”陈总认为，茶叶、保健品等品牌集中化低、同质化竞争严重；同时，能上烟酒店购买这些产品的多是团购型熟客，复购率低、保质期较短，压货有较大风险；这些产品的消费群体和烟酒重合度并不高，加上销售专业度高，想有较大收益并非易事。“现在应做减法而不是加法。烟酒店仍然要聚焦主业，降本增效、淘汰不赚钱的产品，提升盈利能力。”
北京太和金樽文化有限公司总经理、山东优酒盟文化有限公司总经理杨金贵同样指出，烟酒与茶等产品的消费人群并不一致，运营思路、消费场景也有相当大的差别，并非陈列就有销售。因此，烟酒店的产品结构不仅仅包括横向的跨品类经营，还包括能够预判消费走向，及时调整纵向产品结构，建立产品末位淘汰制，将更好的陈列留给值得的产品。