导语：如何才能写好一篇房地产推销案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
简言之，引爆点就是指流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的那一富有戏剧性的时刻。所有的流行潮都有一个引爆点。格拉德威尔所提出的引爆点是指在某一个特定的流行潮中，能够使事物迅速发生天翻地覆的变化的一个极短的时刻。引爆点理论主要包括3个部分：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。换句话说，流行潮的发生需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物自身和传染物发生作用的环境。世界上任何一个流行潮的兴起，都需要遵守这三个法则，满足这三个条件。本文总结吕尚彬、吴志远和陈娟娟对穹顶之下、平凡世界基于引爆点理论的分析，应用于房地产营销。
根据理论的三个部分，首先总结在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用：
《平凡世界》一些忠于原著的读者是该剧、小说的直接追随者，这些原著粉在看该剧的时候还会扮演“内行”的角色甚至是“推销员”的角色，向身边没有读过原著的亲朋好友推荐该小说。一些具有影响力的名人明星为该剧“吆喝”，众大腕纷纷为剧中好友“卖力吆喝”，众星云集的场面也是让该剧赚足了噱头。这些名人明星他们如同“推销员”一样向广大观众推销该剧，提高该剧的收视率。
第二，附着力因素法则：《穹顶之下》与《平凡世界》都是采用视频的方式。由于视频所具有的声画同步和视听结合的特性，人们观看视频时相对于看纸质版的文字来说，视觉不容易疲劳。而《平凡世界》在剧中创新性的使用陕北话，优点有：1.彰显地域性。方言是地域文化的传播与表达的载体。2.增强真实感。很多具有地域特色的物品、动作和习俗往往只有用方言才能生动的表达。3.营造喜剧性。方言有独特的喜感，并且给人一种亲和力。
第三，环境威力法则：《穹顶之下》对环境威力法则的恰当运用，体现在对群众雾霾议题的高度敏感性。
《平凡的世界》也正是如此，自它开播以来，你会发现周围很多人都在讨论它。迫于群体的压力，我们会恶补关于它的知识，试图有机会能够加入这个讨论群体中。一旦成为群体中的一员，我们就很容易地感受到来自身边许多人的压力和其他形式的影响，正是这些影响裹挟着我们加入到某个潮流中去，我们会不自觉地跟随着群体中的人谈论某个现象、某件事甚至是做出某种行为。
根据房地产营销本身特点，结合上文对房地产经典营销案例的分析，给出基于三法则的房地产营销改进建议（以郑州市为例）：
关键词：湖州本土案例市场营销教学
一、研究背景
案例教学法是《市场营销》教学中常用的一种方法，是一种综合型的教学方法,这种教学方法具有真实性、实践性、启发性,能够使学生进入情景,全面提升学生的判断能力、分析能力、思考能力和解决问题的能力。学生也对案例教学表现出了极其浓厚的兴趣,希望能够在案例教学中,理论联系实际,模拟处理案例中的情况,提高实践水平。
湖州是长三角中枢的唯一以太湖命名的城市，素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉，是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。近几年随着湖州经济的发展和湖商的不断壮大，出现了许多如湖笔文化节、香飘飘、老娘舅等成功的市场营销案例。
通过搜集、整理湖州本土的市场营销案例，运用到市场营销教学，使课堂贴近生活、走进生活，提高学生的学习兴趣，增强课堂教学的有效性。并能学以致用，解决实际问题。为商业类专业培养输送实用型人才，更好地为当地经济建设服务。
二、现状分析
案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展为今天的“案例分析法”。哈佛商学院的MBA没有教材，完全通过案例学习来领悟其中的道理。
《市场营销》教材中也积累了很多比较经典的案例，但很多都是国外或国内其他地方的，离学生实际较远。由于大多数学生的生活一直都是在学校中，对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景，有些甚至被学生认为过时了，对现实的指导意义不大，从而失去分析讨论的热情。
本着职业教育必须同当地经济相结合，必须为当地经济服务的宗旨，有必要建立适合地方的本土教学案例库。发掘身边的营销案例，增强教学的针对性，有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。
国内外，关于案例教学法在《市场营销》教学中的应用、开发市场营销本土案例的研究比较多。但具体在《市场营销》教学中运用湖州当地本土案例的研究还没有。利用湖州本地的特色产业，阐述一些特定的营销案例，弘扬湖商文化，体现地方特色，作为研究还是首次。
三、概念界定
本土化案例即指教师在采用案例教学法的过程中，将在学校所在地或相邻地区、学生家庭居住的集中地，已经发生或正在发生的、当地特色鲜明的、具有代表性的市场营销案例，通过文字、图片等方法，呈现在学生面前，作为讲解、分析、讨论、评价的对象。既给学生带来真实感和亲切感，又能带给学生更大冲击力，学生更愿意投入到熟悉事物的讨论之中。
四、策略研究与实践
（一）湖州本土案例的搜集、整理
本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原则，多渠道、多层次地搜集、整理、挖掘与市场营销课程内容相匹配的素材，并加以提炼。
1.查阅资料、网络收集积累。充分利用现代信息技术，查阅《湖州日报》、《湖州晚报》、《湖商》等报纸杂志和湖州在线等网站，搜集、整理湖州市场营销成功的本土案例，研究湖商的发展概况。
2.实地调研、考察企业营销。实地走访调查香飘飘、老娘舅等湖州知名企业的市场营销状况，并进行分析研究。这是获得湖州本土案例第一手资料的最直接途径。
3.和高职院校（如湖州师范学院、湖州职业技术学院）市场营销专家挂钩，了解市场营销学科信息以及湖州本土市场营销前沿动态。
4.有计划地向在校生和毕业工作的学生搜集教学案例。可以通过问卷调查、个别访问、教学实习以及对毕业生的追踪调查获取案例，广泛发动学生，让学生在寻找案例中学习，并通过一届一届的积累，积累符合教学内容和学生认知规律的案例。
5.教师要多渠道收集、编写、交流案例，形成适用的本土案例库。可以根据各类报告文学、通讯、经济和管理类论文，甚至是新闻报道中所提供的真实素材编写。这就要求教师在授课之余，应做到“三勤”，即勤看经济类书报和电视节目，勤记案例、勤剪辑整理。
（二）湖州本土案例在营销教学中的应用
把搜集的案例按项目、知识模块归类，形成适用的校本案例库。把营销理论知识和本土案例整合，在《市场营销》各项目教学中分别运用湖州本土案例，阐明课程各基本知识点和理论，激发学生兴趣，形成一整套典型教案。
1.本土案例应用方式的选择
（1）导入型案例应用。在讲解每一章、每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。
（2）注解型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。
（3）综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。
2.本土案例在营销教学中的具体应用
现以《市场营销知识》（第二版，主编：冯金祥、张再谦，高等教育出版社）浙江省高职考商业类专业考纲要求的内容为例：
（1）市场营销概述:企业必须树立正确的市场营销观念，以消费者需求为中心。
讲解这一知识模块时，笔者引用了湖州旅游营销的本土案例。“行遍江南清丽地，人生只合住湖州”，湖州以“清丽山水、生态湖州”为主题，树立了现代营销观念，成功举办了五届湖笔文化节，文化节以“文化为经济服务，经济促进文化发展”为宗旨，以“笔”为媒，以有鲜明地域特色的“湖笔文化”为品牌，集中展示湖州文化渊源；以“节”为体，扩大湖州对外的经济文化交流，促进湖州经济社会发展，提高城市的知名度和美誉度。策划举办了湖州形象小姐大赛、“寻找湖州最美的村庄”等多种营销活动，以消费者的需求为中心，从而不断提升湖州城市形象，扩大城市的知名度和影响力。
（2）市场营销环境分析：市场营销环境包括宏观环境和微观环境，企业应适应市场营销环境的变化，作出营销策略的调整，提高应变能力。
在进行这一项目教学时，笔者运用了本土案例：织里童装市场营销环境分析。让学生分析织里童装市场面临的宏观环境和微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。
在讲解SWOT分析法时，提到了学生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、科学化的运作模式运营和管理快餐连锁餐厅。目前除湖州外，老娘舅已覆盖长三角主要城市，如上海、杭州、苏州、嘉兴、无锡、常州、宁波、金华等地。让学生对老娘舅面临的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）亲自进行分析。这些发生在学生身边的案例，可以有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。
（3）市场分析：包括消费品市场分析和生产资料市场分析等。
（4）市场细分与目标市场：企业根据细分标准对市场进行合理细分，选择所要进入的目标市场，准确进行市场定位。
例如：老娘舅快餐通过市场细分后选择目标市场为工薪阶层、上班族、学生。他们的消费水平不是很高，但又经常在外就餐，通过提供优秀的产品和服务，深受各地消费者欢迎。再如：香飘飘奶茶对消费群体不同年龄段、不同生活背景、不同职业背景的女性细分，得出了“香飘飘奶茶”的定位应该是健康情趣奶茶的结论。
（5）产品策略（Product）：产品策略是市场营销组合4Ps中的基础。产品策略包括：产品整体概念（核心产品、有形产品和附加产品）、产品生命周期（投入期、成长期、成熟期和衰退期）、新产品策略、品牌策略等。
如在教学品牌保护这一内容时，笔者导入了“乌毡帽”商标的吴越之争。看到乌毡帽，就会想到黄酒之乡绍兴。如今，这顶承载着绍兴鲜明地域特色、浓重历史文化内涵的“乌毡帽”，戴在了湖州安吉竹乡黄酒上。绍兴曾出价300万元，想“回收”商标，三次均未果。让学生从身边的案例看到品牌注册保护的重要性。
（6）定价策略（Price）：定价策略有新产品定价策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略等。
例如：凡泽机构营销策划的湖州第一大盘西南新城标杆――星汇半岛，2008年年底开盘，逆势热销，渗透定价策略创造了湖州房地产前所未有的销售神话。
（7）分销渠道策略（Place）：可供企业选择的分销渠道类型有直接销售渠道或间接销售渠道、长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道。
可以让学生了解湖州大润发、乐购、农工商等超市中各类产品的分销渠道。平时讲课时，可从当地的报刊上选取最新案例，如翻开2012年2月29日的《湖州晚报》：新闻“老字号搭上直销快车，震远同迎来第22、23家连锁专卖店”本身就是讲解渠道策略的本土案例，“震远同这一百年老字号除了沿用传统分销模式外，正将直接面对市场终端的新通路越拓越宽，将美味送到湖州百姓的家门口。”
4Ps综合案例应用举例：2011年浙江省高等职业技术教育招生考试商业类试卷压轴题，就用到了湖州的本土案例。
（三）开展营销实训实践活动，服务地方经济
本土案例来自本土、面向本土、服务本土。开展多种形式的营销实训实践活动，通过体验营销形成本土案例。
在营销实训实践中充实和丰富本土案例的内容，使之不断地补充和完善，并服务地方经济。
五、初步效果及反思
本土案例使教学生活化，促进了市场营销教学质量的提升，提高了教师的教学水平和课堂组织能力。大大提高了学生学习的兴趣和参与度，培养了学生的营销技能、增强了学生的社会适应能力。同时，激发了学生热爱家乡、建设湖州的情感。
在探究过程中，编写了《湖州本土市场营销案例集》草稿，初步形成了市场营销教学本土案例库，从而有效地促进了《市场营销》的教学。
尝试把湖州本土案例应用到市场营销教学中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的选取与教材内容联系不够紧密，对湖州市场营销本土案例的搜集不够完整全面、挖掘还不够深，运用还不那么流畅。因此，今后还要多了解湖州经济，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地运用于市场营销教学的实践当中。要积极开发和利用本地的教育资源，不断加以提炼，完善本土案例库，使教学内容与时俱进。
参考文献：
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【关键词】高职院校；市场营销；教学改革
1《市场营销》课程的性质及地位
《市场营销》是高职院校经管专业中比较受欢迎的一门课程，是一门理论与实际紧密结合的课程，越来越受到广泛地重视。本课程的教学在于使学生掌握市场营销的基本理论和基本知识，熟悉营销工作的流程和工作内容，树立科学、现代的市场营销观念，培养和提高正确分析和解决市场营销问题的实践能力，培养学生严谨的工作态度，以使学生能够很好地适应市场营销工作实践的需要，具备从事市场营销工作的能力。
2传统《市场营销》课程教学的现状
在政府、社会、学校的共同努力下，高职教育快速发展，规模不断壮大，其培养的高级技能应用型人才越来越受到企业的欢迎、社会的认可，社会影响力日益提升。要提高高职教育的教学质量，就必须深入开展教学改革，目前相当一部分高职院校，相当多的专业在《市场营销》课程中，一直沿用传统高校的课程教学模式，以专业知识体系为目标进行教学，停留在课堂讲授为主，普遍存在学生学习动力不足和实践能力弱，缺乏对学生创新能力和实践操作能力的培养，教师职业教学能力不强，课程教学质量差、效率低等问题，这不仅使毕业生难以达到社会和企业的要求，其教学方式也与高职学生的培养目标不相符。
现代企业需要的是实用型的人才，也希望员工能够独立思考而不是只会接受命令。传统《市场营销》课程的教学与现代企业对市场营销人才需求有一定差距。在传统的教学方式下，往往理论知识的学习与实践操作是脱节的，学生在实际问题面前往往缺乏分析问题、解决问题的能力。因此对高职《市场营销》教学而言，不仅要传授给学生必要的营销理论知识，更要提高学生分析问题、解决问题的能力，提高职业技能。
3《市场营销》课程教学改革的要求
在教学中，要注意运用科学的教学方法引导学生，调动学生的积极性，发挥高职院校的独特优势，应该改变传统的把知识灌输给学生的“填鸭式”教学方法，建立教师与学生交互式的新型教学关系，充分发挥学生的主动性和创造性，课堂上加强师生互动，教学相长，丰富教学手段，提高学生学习的主动性。运用现代教学手段，采用案例教学、课堂讨论、情景模拟等方式，构建一套富有创意、操作性强的教学方法。
4《市场营销》课程教学改革的方法
针对《市场营销》专业课程的诸多特点，采用相适应的教学方法，会有助于提高学生的学习兴趣和理解能力，增强教学效果。在教学改革中采用的方法主要有：
4.1互动式案例教学。
案例教学法最早于1870年在哈佛法学院创立。新课程改革的突出特点是进行对话学习和合作学习，案例研讨转变为以学生为中心，教师和学生充分互动的新模式。案例教学具体开展的形式：首先，选择教学案例上，选择与讲课内容有关的经典案例，不仅以国内外著名企业作为分析对象，同时分析院校所在省市企业的市场营销过程。讲授过程中灵活运用小案例与大案例穿插，来训练学生的思维，从而提升他们的实际操作能力；其次，整个案例教师要能够自己概括出来，这样能够加强学生的印象；第三，不主张在案例评价中设定唯一的标准答案，要鼓励学生发散性的思维，找出不同的观点，教师指出案例中所蕴涵的理论原理，指明分析的思路和方法；第四，案例教学模式大体可分为两种：一是理论讲解中辅助案例，二是案例分析中提炼理论，两种模式可以根据具体情况灵活采用；第五，案例教学的形式包括：个人案例分析、小组案例讨论与课堂讨论相结合等形式。
4.2分小组课堂讨论。
4.3多媒体技术。
4.4课内外实践教学。
4.4.1小组情景模拟。
情景模拟是一个重要的实践教学方法，通过情景模拟可以激发学生学习兴趣，培养学生的综合能力。在课程上进行角色演练，将学生按每组6-8人进行分组，使每个人模拟扮演消费者、营销人员、经理等不同角色。通过模拟操作，了解营销活动的全过程以及各项营销业务的处理程序，然后组成学生和老师参加的评议小组进行点评。也可以两个人一组，课堂上进行推销演练，两个同学分别扮演推销员和顾客，在一定的情境中讨价还价，并处理产品售后问题等，这些做法不仅锻炼了学生的专业技能，同时也考验了学生的心理素质和语言表达能力等多项综合素质和能力。
4.4.2市场营销实训模拟软件。
市场营销实训模拟软件能让学生体验企业营销工作的全过程，能很好地培养学生的动手能力和创新能力。通过利用计算机辅助模拟市场营销活动过程，营造一个虚拟的市场环境，能够让学生经过各种市场经营决策的制定、运作，得到可能成功或者被竞争者打败的结果，再来反思、调整自己的策略，不断运用体会营销知识，体验市场竞争的残酷性，从而掌握市场竞争的方法，提高综合素质和分析决策能力。让学生在模拟中体会真实营销环境的工作过程，感悟营销工作的真谛。
4.4.3专家讲座。
4.4.4企业中调研、实训。
《市场营销》课程要求学生有一定的动手能力，这就要求发挥教师的主导作用，有意识地引导学生，让学生在理论指导下去观察对象，进行实践。首先，组织学生深入企业和社会开展调研活动，教学不再局限在教室内、校园里，而是以社会为大课堂，使教学得以在现实生活环境中开展，到周围学生比较熟悉的商业区，便利店、大润发、沃尔玛或者其他大型超市、连锁商场进行调研，写调研报告等实践性很强的内容，通过学生参加社会实践以加强教学的效果，最后以PPT形式写出调研报告；第二，组织学生到企业中参观；第三，深入企业门店实习，给企业派发传单、帮助企业策划促销活动等；第四，开展校内产品销售，培养学生的营销技能；第五，建立校外实训基地；第六，对企业家直接访问。
4.5基于工作过程的教学法。
基于工作过程的课程教学改革是现在提出的新的思路。基于工作过程的教学方法中教学活动是由实际的工作任务来指导的，按完整的工作程序来实现工作任务目标，以工作行动为导向的。在这种教学方式中，要结合本行业职业技术标准，以实际的工作岗位需求为目标，以职业能力培养为重点，依据工作任务及其过程来安排教学内容。工作过程教学法其实施的重点和核心在于行动导向，在教学过程中强调学生的“行动性”，即参与性、实践性和互动性，充分体现教育的“以人为本”原则。教师在进行教学设计和授课过程中，要始终把学生放在主导地位，尽量让学生有机会参与到真实的销售工作中去。教师应该多到企业中了解市场营销情况，与企业共同开发课程，进行基于工作过程的课程设计。
5结论
参考文献
[1]陈娟.高职院校实践教学探析[J].辽宁行政学院学报，2009（1）
[3]盂之光.高职市场营销课程教学之我见[J].中国电力教育，2008（1）
[关键词]产教融合；学做思创；教学模式
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.156
知识改变命运，技能让知识直接变成生产力。高等职业院校专业教师的责任在于教会学生掌握职业技能，提升学生就业竞争力、自我创新及自主创业的能力。为此，《市场营销学》教学应走出灌输理论知识的填鸭式教学模式，突出工作坊教学、任务驱动教学、案例教学、发现式教学、校企合作的课堂内外相结合的教学改革，通过构建“学做思创”的教学模式，让大多数学生在工作坊团队学习中，实现“教中学、学中做、做中思，思中创”的四位一体的综合职业能力提升，从而激发学生的学习兴趣，迅速获取知识与技能，让学生真正成为学习的主人，感受到自身的价值和成就感，教师的角色在教与学中得以不断转换，成为真正的导学者。
1“学做思创”教学模式探索背景
1.1国外同一研究领域的研究现状
德国职业教育采用“FH（德国高等专科学院‘企业主导注重实践过程管理型’校企合作模式）”理论与实践一体化教学，它的培养目标：职业教育的任务不是向学生传授系统的理论知识，使其能从事研究、开发等工作，而是通过对学生传授必要的理论知识以及进行专业的实际训练，使学生具有独立从事职业活动的能力。加拿大CBE模式，理论与实践一体化教学：强调学习目标的可操作性，重视行业的意见，主张学习的个性化，重视实践能力培养而提高教学的效益，特别是在操作性较强的培训和再生性技能。英国采用NVQ（职业资格证书）训练模式进行理论与实践教学。由此可见，产教融合教学法适合应当前职业教育发展的方向。
1.2国内同一研究领域的研究现状
《中国教育改革和发展纲要》指出：高等教育要“加强实践环节的教学和训练，发展同社会实际工作部门合作培养，促进教学、科研、生产三结合”。为此，高职教育的实践教学环节是保障高职教育质量的关键。我国高职院校也就掀起了对高职教育实践教学环节的探索。尤其是近两年，产教融合教学模式得到高职院校高度重视。
（1）产教融合的教学法，即理论实践一体化，并结合创新、创业教育的教学法。突破以往理论与实践相脱节的现象，教学环节相对集中。它强调充分发挥教师的主导作用，通过设定教学任务和教学目标，让师生双方边教、边学、边做，全程构建素质和技能培养框架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。[1]在整个教学环节中，理论和实践交替进行，直观和抽象交错出现，没有固定的先实后理或先理后实，而是理中有实，实中有理。突出学生动手能力和专业技能的培养，充分调动和激发学生学习兴趣的一种教学方法。
因此，探索、总结、完善和发展基于产教融合的“学做思创”《市场营销学》课程开发与教学改革尤为迫切。
2“学做思创”教学模式的内涵
2.1“学做思创”教学模式的理论依据
根据教育部的教高〔2006〕16号文件，即《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的要求，高等职业院校需要提高学生的实践能力、创造能力、就业能力、创业能力等四个方面的能力。“学做思创”教学模式的“学做思创”四步教学法，能有效实现教高〔2006〕16号文中关于高等职业教育要培养高素质技能型专门人才的要求。
2.2“学做思创”教学模式的内涵
“学做思创”四步教学法，体现了产教融合的产教结合的高职教育理念。
“学”：即“教中学”，教师的角色是向导，培养学生自主学习以及工作坊的团队学习的能力。通过案例教学，将课程的理论知识融入案例当中，从而加深学生对理论知识的理解，达到应知的教学目标。
“做”：即“学中做”：教师的角色是师傅，通过任务驱动的教学设计，为学生提供体验实践的情境和感悟问题的情境，围绕任务实现做中学，如通过模拟实验、校企合作等，以任务的完成、结果的检验和学习的总结过程，在工作坊的团队学习中改变学生的学习状态，使学生主动探究、实践，达到应会的教学目标。
“思”：即“做中思”：学而不思则罔思而不学则殆。只有勤于学、勤于思，在实践中反思，才能达到应知与应会的统一。每个学生完成实习小结、以工作坊为单位完成任务报告书，在课堂上进行交流，工作坊之间有答有辩，实现思想的碰撞，工作坊之间互评打分，教师点评之后，每个工作坊提交反思报告。
“创”：即“思中创”：在反思中得到升华，既掌握了理论知识，又能运用于实践之中，而且要求每个工作坊，集思广益，挖掘商机，组建公司，按照教学任务驱动的进度，完善创业计划书，教师对学生进行有效地创业指导与教育。
“学做思创”教学模式四步教学法示意图
3“学做思创”教学模式的构建
3.1开发“学做思创”产教融合的课程标准
课程体系是专业建设的核心内容，在职业教育中，课程体系的建设必须要贴近职业要求，符合职业岗位群的需要。[2]从高职院校人才培养方向看，营销专业培养的主要是市场调研、营销策划、推销、销售管理、渠道管理、客户关系管理等岗位的操作人员。《市场营销学》作为市场营销专业的核心课程，其课程标准开发应以专业培养方向作为着眼点。为此，高职院校应努力挖掘《市场营销学》课程的特点，以国家职业标准为依据，针对营销岗位应知应会的要求，以工作任务为导向、以综合职业能力培养为核心，合理开发“学做思创”产教融合的课程标准，进行《市场营销学》课程教学模式改革。
在课程标准制定上，可以参考国际高职院校先进的课程标准，将课程标准分为基础理论应知标准、技能训练应会标准和挖掘商机的创业情感标准三个模块。通过基础论理模块的学习，使学生掌握市场营销学所需要的理论知识；通过技能训练模块的学习，培养学生的职业素质和职业技能；最后通过撰写创业计划书这一重要的实践环节，可以把所学的知识综合运用到创业设计中去，起到巩固、深化、融会贯通及扩展有关知识的作用，培养学生独立运用所学知识综合分析和解决实际问题能力。
在课程标准开发过程中，应由行业、企业、学校三方会同参与《市场营销学》课程标准的开发，注重突出学生实践能力训练，体现学生校内学习与实际岗位的一致性，并激发学生敢于自主创业的激情，形成一个紧贴市场前沿的课程标准。
3.2构建“学做思创”产教融合的教学团队
高职教育的培养目标是要培养高素质技能型专门人才，而要培养高端技能型专门人才，就必须有一批理论知识过硬、技能精湛的教师。《市场营销学》就是一门应用性、实践性很强的课程，所以，在教学中不但要重视理论教学，更要注重实践教学。因此，高职院校人才的培养过程中，必须要采取有效措施，“请进来，送出去”，加大“双师型”教学团队建设。
首先，对新进教师的招聘，应要求教师有企业工作经历。教师不仅能为学生传授知识，也能将其在企业的经验传授给学生。另外，教师每年需要到企业顶岗学习，通过顶岗，教师一方面了解行业和社会对人才的需求，另一方面学习企业先进营销理念与技术，提高自身实践能力，从而培养更多符合企业需求的人才。
其次，要加大教师外出培训、进修、交流的力度，提供专项资金支持教师到国内外示范高职院校学习高职教育理念、教学方法、教学手段、考核方式等，通过学习交流提高高职教师的职业素养，更新教育理念，提高业务水平。
最后，“请进来”，要将兼职教师作为校企合作的重要内容，通过产学研合作，与企业建立稳定的合作关系，从校企合作伙伴中选聘符合兼职教师任职条件的高级营销管理人才到校任教。
3.3注重“学做思创”产教融合的教学设计
在教学设计中，充分运用任务驱动教学法、案例教学法、工作坊教学法，合理设置教学情境，体现学生为主角，教师为向导的“学做思创”的教学设计。
（3）自主学习，团队协作：在教学组织中，通过创设工作坊，打破原有的教学秩序。先将学生进行分组，五至六人为单位将课桌进行拼组，组建一个工作坊，并且要求每个工作坊取一个有创意的名字，如“巅峰云销”等，从而搭建“自主学习，团队协作”工作坊平台，同时也为搭建一个创意与创业平台打下良好的基础。在教与学中，要突出发展学生的自主学习能力，不是由教师直接告诉学生应当如何去解决面临的问题，而是由教师向学生提供解决该问题的有关线索。同时，倡导学生之间的讨论和交流，通过不同观点的交锋，来补充、修正工作坊对当前问题的解决方案，提升学生的团队协作能力。
3.4加强“学做思创”产教融合化的校企合作
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）》指出：“以服务为宗旨，以就业为导向，推进教育教学改革。实行工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式。创新人才培养模式，探索多种培养方式，加强学校之间、校企之间、学校与科研机构之间的合作以及中外合作等多种联合培养方式，形成体系开放、机制灵活、渠道互通、选择多样的人才培养体制。”目前，大多高职院校的校企合作项目还仅停留形式上签订一个协议、内容上顶岗实习的初级阶段。
3.5完善“学做思创”产教融合的评价标准
“学做思创”产教融合的教学模式，要求对学生的成绩评价，应由学校单一的理论考试的评价方式，向学校、社会、企业相结合的考核评价转变。在“学做思创”的四个环节中，“学”：体现了教中学、自主学、团队学，所以，应形成教师评价与工作坊内的学生自评与互评相结合，形成性考试与总结性考试结合，笔试、口试与答辩结合；“做”：主要是在实践中做，即学生下企业顶岗实习中做，应由校企合作企业通过企业技能培训考核成绩与业绩相结合，来考核来评价；“思与创”主要是在任务驱动教学中，以工作坊为单位制作创业计划书中的反思、创意与创业，应该以工作坊之间的互评为主。这样便构建出体现职业素质考核与职业技能考核相结合的开放的、多元的、立体化的考核评价体系。[3]这样的考核能较为真实地反映学生的职业能力与职业素养，能使学生成绩得到比较客观、公正的评价。根据考核结果，表现优异的学生可以获得在企业优先发展的就业机会，同时也可以激发学生的创业热情。
[1]吴映辉.高等职业技术教育教学模式的革新――关于产教融合教学模式的探讨[J].交通职业教育，2006（96）.
主题：中国经销商核心竞争力提升
主讲嘉宾：知名经销商管理研究专家邓侠
主办单位：益策学习机构南中国实战营销俱乐部
主持人：各位来宾，各位南中国实战营销俱乐部的会员朋友们，大家早上好！
让我们以热烈的掌声欢迎邓侠老师。
主持人：邓老师昨天从上海赶过来，大家在介绍里也可以看到邓老师自称自己是“土鳖派”。邓老师怎么界定自己的地位？
邓侠：中国营销的理论、管理，乃至于实战的过程中，行业内有一个派别的划分。一种是海归派，有一种是老姜派，还有一种是土鳖派。所谓海归派，是在国外经过系统的学习，在国外的企业或者在国外打拼过回到国内称之为海归派，他们将国外跨国公司的成功经验拿到中国大陆来，希望在中国大陆也获得成功。老姜派是在中国市场中有丰富的经验，他们用自己的经验来阐述中国的实战，乃至于营销理念的观点。
主持人：接下来倾听土鳖派专家的实战经验。
邓侠：在中国市场那么多年，我有一个感觉，那就是在整个中国市场运作里有一支不可或缺的力量，那就是中国经销商。中国区域市场的划分，乃至对经销商的选择，或者产品能不能迅速在市场中获得反应，很多企业会选择依赖中国有实力的经销商。
现在很多人提出中国经销商被边缘化了的观点，或者提出踢走经销商，包括中国人民大学的一些专家，都进行了中国经销的深度研究。早在九十年代初，很多跨国企业，甚至很多国内企业，已经在中国市场上尝试进行深度分销，也就是所谓的踢开经销商，渠道扁平化。但是到今天，我们一直在问深度分销、渠道扁平，到底能够给企业带来什么好处？踢开经销商之后，中国的市场格局又会给企业带来多少利润？我们对这个问题的深度思考，对中国经销商阵营进行系统的研究，发现了一些观点。也有很多案例可以给予佐证，同时在逻辑层面也会不断的演绎。
今天的课程分为三部分。第一部分我会讲到中国渠道的昨天和今天。对中国渠道的整个演变进行研究和探讨，又会分为两部分，一个是渠道演变的“源”，一个是价值链的节。在平衡的格局里，这个节怎么产生，相互之间的制衡和博弈。第二部分我会讲到市场力量。必须看到制造商的边界限定，制造商对市场的作用有哪些，制造商走到哪一步才算是走到头，还是无穷尽的走下去，我们会讲成本的概念。另外还有经销商对市场的理解，经销商对市场的理解和企业对市场的理解肯定有差异，我们要进行分析，为什么企业和经销商会有博弈，各自追逐利益不同对市场的看法也不同。第三部分我会讲经销商核心竞争力的提升。首先是解构经销商核心竞争力，然后是合纵与连横，其次是关于族群问题的思考。
第一部分，中国渠道的昨天和今天。
计划经济时代是分配原则，在座的各位肯定记忆犹新，这个分配原则是一切靠票，我们称之为分配原则时代。受国家生产资源，包括工厂生产的东西，国家完全靠计划经济体制的分配机制对某一个层面，包括每一个节点，做出一个比较精准的分配，大家是没有竞争的，产品不是多样化的是单一的。伴随着中国的计划经济时代，有了中国第一代可以称之为销售商的经销商阵营，糖烟酒公司、果品公司等等，这就是带有浓烈计划经济时代味道的公司，买布要布票，买肉要肉票。
计划与市场经济并存时代，我们称之为机会原则。中国具备商业敏感度的人，在这个时代获得了很好的机会，其实中国经销商真正意义的出现，正是在机会原则的情况下出现的。他们善于把握机会，而成为中国第一代的经销商，完成了所谓原始资本的积累。有一句笑话，“十亿人民九亿倒”。中国经销商的核心竞争力，很大意义上是“倒”，是它核心竞争力的主要组成因素。这个倒字违背了市场原则，但是恰恰是市场的力量在说话。中国经销商在机会原则下，他用倒的方式，挖得了第一桶金。包括到现在，中国计划经济体制还存在着，只是说市场经济的权重比已经压过了计划经济，所以在这种所谓计划经济跟市场经济并存的情况下，中国的经销商还有很多的机会原则，只是说企业制造商、零售商、经销商，对机会原则谁把握的更好。这几年零售商的地位不断升高，很大原因也是机会原则。
完全市场化经济时代，我们称之为竞争原则。中国很多行业已经进入了完全市场化的经济时代，只是一些关键性的行业，还带有浓厚的计划经济时代的烙印，其他行业很多都进入了市场经济时代。在座无论是制造商还是经销商，一定不会认为现在是计划经济时代，因为现在的竞争已经是完全市场化竞争的，只是说还处于无序的状态。无序竞争如何到有序竞争，我们今天也会有一个探讨。
作为渠道成员的经销商，我们看他地位的变迁。
中国经销商发展有四个阶段，第一是起步期，第二是黄金一期，第三是黄金二期，第四是困境期。
第一个阶段，起步期是在80年代初期到中后期。
在这个阶段我们对市场化运作方式的人贯以“倒爷”，“十亿人民九亿倒”，这是一开始给经销商下的定义。这个“倒爷”很大意义上没有褒义词的概念，完全是贬义词。在我研究倒爷时，发现其实很多人有一种吃不到葡萄说葡萄酸的感觉，很多人都去尝试做过了，但是胜出的只是少数，大量的人是败了。说中国经销商是倒爷，凭什么？胆略、速度、勤奋、关系以及商业直觉。
大家要注意，这里有几个非常重要的词。
第一个重要的词是胆略，胆略使中国经销商能够挖到第一桶金，一种对市场的直觉，能够找到市场的利润空间，敢不敢赌，有赌赢了也有赌败的，赌赢的人很多都是靠胆略。现在中国很多企业家，包括梦想成为企业家的人，都有一种感觉运用胆略，还没有完全进入所谓靠数据支持进行决策的时代。
我们再举一个服装方面的例子。中国十大男性西服评比，有八个品牌来自于浙江。而中国服装工业生产的大省——广东，没有一个品牌被评上。所以在服装行业有一句话，中国服装品牌成也白马败也白马，白马市场形成了完成原始积累服装倒腾商，跑到广东来背服装，拿到自己的地域上出售，取得里面的差价，所以造就了广东成为服装业大省。在上海也是这样，两大行业是浙江人干的，当然现在已经变了，房地产行业也是浙江人干的，上海人心态第一次失衡，什么东西都不是他们做的。做服装的一定是奉化、宁波，开饭店的一定是绍兴。由于地域的问题，不具备辐射力而不具备服装的时尚化，所以浙江的服装不具备集散力，只有采取一个方式走过去，靠什么别人买你的服装，那就是品牌。浙江的服装成为品牌，因为地域的限制不具备集散力，而广东的服装没有成为品牌，是因为集散力的影响，没有重视品牌的建设。所以造成了前面所说的中国十大西服评比中广东没有一个品牌上榜。
还有一个重要的词就是关系。有关系的人可以容易赚取差价，倒腾批文也是靠关系，我们到北京去，北京人什么都敢说，当然不是什么都敢干，虽然真正有钱的人是在中国的哪里，说不清楚，但是大家一定都知道，北京有钱的人一定是靠关系。
中国经销商的商业直觉来自哪里，这在后面会讲到。经销商们从小打小闹，从一张钢丝床发展成一间门脸房，然后成为写字楼出路，这是经销商的发展。我以前问过经销商，现在能够做几个亿的销售，他们说你不知道我们最初靠什么起家，骑三轮车起家，成功的经销商在描绘最艰难时，一定会将自己描绘的非常凄惨，现在跟过去形成极大的反差，才体现出个人的能力。我记得兰州周健民，98年是很大的经销商，已经做到四五亿销售了，垄断了很多饮料在甘肃的销售，因为他的睿智、聪明，使他迅速的壮大。他现在有五十多辆的卡车，仓库的面积非常大，而且仓库租在铁路专用线，可以想象他的实力多大。这样的经销商问他如何起家，他告诉我骑着三轮，上面放着冰淇淋，老婆在后面推着，靠这个慢慢起家。浙江商源老总说，我从金华出来，我妈给我三百块钱，我在义乌市场倒腾钮扣，到今天有五个亿的销售，也是非常凄惨，中国经销商的积累史，我们称之为血泪史。中国经销商都有一个不平凡的经历，当然也有人靠关系，成为中国的经销商大户。在族群分析时，会讲到这些。
第二个阶段是黄金一期，是在80年代末到90年代中。
没有产品的年代一定是没有经销商的，而中国的经销商一定是依附于企业的产品，必然希望从企业那里得到某些资源，才可以用倒腾的方式获得利润积累。我们说这是厂强商弱，企业一定比经销商强大很多倍。我昨天对各位来自那里有一个调查，发现来的真正意义的经销商并不多，很多都是制造商，中国经销商也是有问题，可能对学习还是比较盲目。
在这个时期里是“坐商”，主流经销商从奴隶到将军，坐吃网络，以前是向企业乞讨，给一点货吧。这个企业不仅仅是在中国发生，在世界范围也有，在沃尔玛第一次开业时也会向宝洁乞讨，能不能成为你的下游货，你的产品能不能让沃尔玛销售等等。那个时候沃尔玛还是刚刚起家，如今的沃尔玛怎么样？现在可能是倒过来了，宝洁和沃尔玛之间，可能更多还是要看沃尔玛的脸色行事，这是五十年的变迁。
企业真正意义的市场化过程中，发现了经销商强大的市场敲门砖的作用。经销商扮演着市场敲门砖的作用，因为他拥有人际关系、地域资源，拥有很多网络，零售商和经销商之间有密不可分的关系。企业的产品要进入市场时，可能对经销商敲门砖的作用感觉非他莫属，所以这时经销商从原来的乞讨，到现在企业对经销商的依赖，奴隶到将军。当计划经济转变到市场经济过程中，制造商对经销商的感觉还是比较盲目的，制造商更多是在研究如何满足需求理论时，经销商一定会发现满足需求的中间体会产生多大的利润率。制造商研究的是市场，研究的是消费者的行为。而经销商研究什么？那里能够实现这个产品销售，产生多大的利润。中国经销商有敏锐的商业直觉，而且有产生价值的敏感度。中国经销商对价格的嗅觉远远高于制造商，所以在渠道扁平化、深度分销，踢开经销商的过程中，企业很多业务人员商业敏感度和商业嗅觉不是产生于生存的本能，而是受到所谓行政跟计划，企业命令性的行为，而非自觉行为，这是根本的差异。
当然企业非常聪明的是，不可能让他包销。我记得周健民非常辉煌跟我说，在最高利润时，一个月卖了一个集装箱，一箱是300箱，赚取了丰厚的利润。中国具备实力的经销商，他们第一桶金可能是通过胆略、速度、勤劳、商业直觉和关系，但是也要感谢企业，制造商的产品给他们带来了市场操作的空间。谁敢将12.5元供货价的泡泡糖涨到28.5元，企业不会对市场有一个带动作用，而经销商对市场的直觉，拥有了价格控制的胆略。所以那时经销商是通路的中心，大客户大经销商，成为企业进入市场的敲门砖。企业要想进入一个区域，一定会寻找有实力有资本有很多网络的经销商。
第三阶段是黄金二期，是在九十年代中到九十年代末。
中国经销商阵营的不断扩大，形成了中国经销商阵营之间对产品的选择，包括制造商对经销商选择的慎重性，包括经销商之间的竞争，行业竞争所带来的东西，他们开始“行商”。弱势经销商，那些后起者，不是黄金起步期的人，不是在黄金一期完成原始积累的人，跟强势经销商之间形成差异化，弱势经销商提供上门服务以及迅速普及，弱势经销商开始向终端服务，向下游的经销商进行二批三批，他们开始为总经销商做物流。
现在重庆高乐，在重庆食品业里是第二把交椅。包括加州批发市场、三城实业、新实际、大都会，我问他们重庆做食品哪一家比较的，一定会跟你说高乐。97年还只是二批商。我选择他很大的理由，是因为他告诉我是负责商超的分销。布凡帝挖的第一桶金，能够在中国市场成功，是因为批发商和批发市场的力量，而商超领域正好是布凡帝等在中国市场的弱项，有一个实力不太强的弱势经销商愿意来做商超领域的分销，我们这些在市场搞营销的人敏感度在于看到很多零售终端、连锁商超不断在中国市场掘起，我们感觉这种商业形态可能会逐步成为中国市场形态的主流，而弱势分销商愿意提供众多营销服务，可能符合了企业对市场未来渠道演变的态势合作。但是毫无疑问，会导致利润下降。这时厂商力量大致平衡，相互依附。黄金二期意味着渠道逐渐演变的过程中，弱势经销商从坐商转变为行商，从丰厚利润转化为利润下降时，通路的位置也是随着大致平衡。
最后是中国经销商的困境期，也就是九十年代末期到现在，经销商还是在行使着行商的职能，部分经销商开始通路的竞争。最近在苏州，我拜访了以前的一个客户，我问他最近对整个市场的理解跟整个的变数如何，他告诉我以前的发展迅猛星期，对我们来说已经成为过去了，现在我们更多是考虑如何生存，只有活着才有可能逮到机会。对我来说用什么方式生存呢？他说我跟布凡帝合作，布凡帝在整个苏州的销售一年达到2400万，那时毛利率达到百分之三四十，现在销量没有降低，但是我的毛利率只有5％了。很多大卖场崛起，给我带来的感觉是企业的KA，企业另外一个重点客户的建立，形成了大卖场和企业的谈判力，这意味着在苏州境内很多大卖场的销售已经不是我的销售，由企业进行支配了，而不是我的了，我只能给传统渠道，或者不具备跟企业谈判的销售点，我的利润在降低，但是随着企业的壮大，开支恰恰是越来越大。现在是考虑生存的问题，如何生存呢？
部分经销商已经开始在中国市场通路精耕了，我问中国经销商，你们边缘化过程中，精耕的东西是向谁学习得来还是自己想出来，他告诉我，当我连活着都累的时候，自己就要想办法了。中国经销商边缘化，中国经销商生存危机中会讲到，中国经销商的生存本能和商业直觉，会使他们继续生存下去。利润进一步摊薄，当然商超的毛利率要高一些。经销商面临边缘化。
经销商地位的变迁，意味着中国渠道改变延续的过程，所有的一切，都是因为渠道的演变而导致。我们来看渠道演变的本源。对任何变成的事物，任何现象，总是要需求导致演变的本源在那里。
传统渠道跟现代渠道有两种形态，虽然说传统渠道跟现代渠道在市场中还是同时并列着，但是现代渠道对传统渠道形成了冲击力。我们来看百货业。中国计划经济时代，购物的习惯大家是去百货商店，而随着连锁量贩渠道的出现，对百货业形成了冲击。所以以前的集贸批发市场每个城市都有，但是象麦德隆、沃尔玛这样具备会员批发功能的超市，对他们形成了冲击。经销商在传统渠道的网络里所构建的一些能量，面对现代渠道的产生，有点应接不暇了，他们茫然了。01年的网点路和02年的网点数，新型商业形态仓储、购物中心、超市、便利店，我们对比发现他们增长了75％，而传统渠道受到现代渠道的冲击，下降了24％。渠道形态的变化，产生了渠道本源的话，更大意义是现代渠道改变了消费者的消费形态，这才是渠道演变的本源，本源在于消费者的消费行为的改变。
（休息）
邓侠：渠道演变的源，可以看到零售业的变化，92年外国零售商抢滩大陆，那就是八百半。92年的进入，导致现在国外的资本业对零售商全方位进入中国市场，将中国的传统渠道冲击的七零八落。现在也正在研究中国传统百货业，进行重新的定位，我们今天在这里不阐述。整个渠道源的演变，我们说现代渠道改变了中国消费业的购物习惯，传统中国消费者是由于需求产生购买，各种需求在传统渠道形态中得到部分的满足，也就是说消费者在市场经济和市场经济同时存在的过渡期，他们对产品的选择，在产品的渠道上，得到了粗浅的满足。我们将中国消费者的消费行为，称之为在传统渠道上进行零散购物之外，我们看到连锁量贩形态出现，可以看到消费者开始进行集中购物，改变了过去零散性的购物习惯。
整个的零售业态吸引消费者眼球的，是零售业态有一个利润的改变，用价格的指数来取悦消费者。连锁量贩可以打出天天低价的招牌，用所谓天天低价来完成消费者购物的需求，乃至于奢侈的购物需求，因为消费者超量购买，很多并不是自己购买计划中的东西。我们做过调查，消费者在百货业的购物，如果说整个的购物得到满足，超计划的购物可能占10％的话，而连锁量贩消费者有30％的购买是计划之外，还有10％是消费者的超买力，也就是说购物不在自己原来设定的计划范围。渠道演变的源，一个是现代渠道对传统渠道的冲击，第二最根本的意义在于现代渠道改变了中国消费者购物的行为。这是一个源的问题。
我们再看一个渠道演变的源，在于制造商、经销商、零售商三者之间的博弈。中国的经销商是在跟企业，乃至于跟零售商竞争中生存的，制造商其实也是在跟经销商、零售商进行着竞争。也就是说中国渠道形态，中国经销商整个的变迁是竞争的格局。所以经销商、生产商之间的制衡与反制衡，经销商与零售商之间的利益与地位纠葛，生产商、零售商之间的暧昧关系与成本危机等，这都是渠道演变的源。由厂强商弱到经销商中心地位，到厂商地位的大致平衡，到经销商地位的边缘化，我们可以看到经销商、制造商，乃至于经销商与零售商之间的地位博弈和利益博弈的结果。
我们这里强调了制造商与零售商之间的暧昧关系与成本危机的问题，我在这里着重的强调一下。制造商选择自己的渠道行为，乃至于自己在整个市场中的行为过程中，制造商对传统渠道、传统经销商的依赖，对现代渠道的崛起所产生的巨大能量，使中国的制造商在两难的选择中患得患失。制造商与零售商关系的暧昧在于想摆脱中间商这个狼窝时，一不小心又进入了零售商的虎口，这就是经销商与零售商的地位谁最重要的概念。中国经销商的核心竞争力，一个最重大的元素，到底经销商是做什么的？为什么会产生不同利益点之间的竞争？所谓制造商与零售商之间暧昧关系的存在，是因为进入了虎口之外，在狼与虎的选择中，制造商由于成本的概念，考虑整个边际的效应，与零售商之间直接发生的成本，让企业有一种两难的感觉。怎么做？所以渠道的演变，在于三者之间的博弈。我们知道在上海，国际大卖场都有一个全国谈判中心，国际大卖场包括量贩店，很大意义也具备了某些经销商所谓分销的功能。而制造商的分销与零售商的分销，包括经销商的分销，到底哪一个会产生最大的边际效应，我们在后面会阐述。
如果说渠道形态的改变，消费者行为的改变，是渠道演变的本源，如果说制造商、零售商、经销商之间的博弈、制衡与反制衡，不同层面的利益追逐不同，也是本源的话，我们来分析价值链的节。我们可以看到这样的一个价值链，传统意义上制造商制造的功能，通过经销商分销的功能，到零售商完成整个过程。生产商与经销商之间的节，包括经销商与零售商之间的节，我们来分析制造商。制造商选择的边际效应在哪里，我们从经济学的角度阐述边际效应。制造商的边际效应在于跟经销商之间的一个所谓节点的产生，使利润和市场表现最大化。
我们来看制造商渠道合作的形式。第一种形式是制造商与经销商建立紧密关系，经销商完全负责制造商在当地的分销。这是九十年代到九十年代末，大量中国企业采取的方法。第二种形式是制造商自建营销队伍，配合经销商在当地的分销，称之为企业业务人员帮助经销商销售，也即是“协销”，更大意义是销售的管理。第三种形式是制造商在当地自己管理零售商，经销商只起到物流配送的角色。这种情况非常多，象彩电行业，都是一加一的模式，当地有分公司或者办事处，还有经销商，经销商在于强大的仓库能力和资金能力，由企业完全来扮演着经销商的角色。第四种形成是制造商直接管理零售商，采取直销方式，撇开经销商。
为什么最后一种形式会撇开经销商，是制造商希望中间环节减少，也即是希望利润最大化。这又回到一个原点，一个历史本源，我们发现制造商将经销商的功能全部抹掉了，自己在扮演着经销商的角色。企业边际效应最大化，经销商与我制衡反制衡，还不如我自己充当这个角色，也就是说市场由我控制的过程中，比经销商控制我更具备主动性，但是问题是企业的本源是什么，经销商是什么。盲目的替代经销商的功能，和边际效应幻想的最大化，往往忽视了边际成本也同样是最大化的。
努力寻求边际效应最大化，也即是将风险加在制造商自己身上，由于经销商的作用在萎缩，或者其他原因，使制造商看到了一个空间，而这个空间是资本的机会成本，被零售商剥夺了。八天是非常不错的和约，如果是九十天呢？而且我们发现大型零售商给你45天的帐期，真正拿到钱肯定不是45天，45天开始流转，流转又有一个过程，需要15天，他要交给采购部，采购部要交到商品委员会，然后交给财务部，财务部要核对增值发票，然后60天了，你怎么样？拿到了钱。但是60天拿到钱，意味着你又有大量的货送给了零售商。所以制造商在整个过程中算计不过零售商，零售商之所以成为中心地位，是因为他们有自己的规矩。
我们可以看到很多企业有自己的重点客户部，面对大卖场直接谈判，对大卖场的很多现象可以深入研究。结果是什么？都是表象，你的结果只是在谈判过程中缩短了帐期，但是其实还是在零售商的规则下游戏，而且以前所谓的进场费、店庆费等等额外费用，企业在表示愤愤不满的同时已经在开始习惯了。如果几年之后，有大卖场说不需要你的店庆费或者摆架费时，你可能不会相信，因为在这样的规则下，你已经开始养成了对大卖场规则的依赖性。
经销商目前虽然还不具备跟这些现代通路、现代渠道的谈判能力，他们不可能有所谓的自己的规则跟大卖场谈判，但是当经销商哪一天具备这种能力的时候，我相信他比制造商对规则的依赖小，经销商一定有自己的法则打破零售商的规则。已经有先例了，已经有了山西经销商联合会，但是据说它也受到了山西商业联合会的抵制。山西经销商联合会的这种联合不是成员利益之间的联合，我后面也会讲到经销商之间的合纵与连横。作为制造商如果直接跟零售商谈判，零售商的聪明在于渣（供应商）的最后一滴油，这是家乐福无锡培训时说的第一句话。制造商边际效应的成本在于资本的风险，而且在分销能力中的直觉和敏感能力不足时，不能制订游戏规则，而是在别人的规则之下。这是价值链上制造商的情况。
应该看到中国营销25年中，今年是第25年，中国整个市场演变的格局，包括市场化的进程，中国经销商功不可没。争夺渠道以及渠道演变、采购链、价值链的形态改变，中国经销商在其中起着创新和改变的角色，只是他们的历史使命，随着整个渠道的演变，似乎走向边缘化。其实边缘化的口号，是制造商跟零售商所希望看到的。很多经销商现在也确实有边缘化的感觉，在寻求转型升级，当问题在于整个市场的商业链和整个市场分工概念里，意味着中国经销商不可能生存，但是问题在于中国营销专家经销商在企业与零售商之间为什么没有话语权呢？第一是经销商曾经在渠道处于中心地位，他们曾经沧海难为水，可以帮企业敲开市场的时候，他们居功自傲，他们幻想着这一天。我一直在讲中国经销商最喜欢唱的歌是《如果再回到从前》，曾经问过手机、彩电的经销商，手机经销商告诉我单台手机赚二千块钱的时代有过，现在企业给我的返利是二十块钱，真正到我口袋里可能不足五块钱。我问他怎么想？“如果再回到从前”。
电视机也是这样，彩电行业竞争到现在这个态势，中国彩电的营销水平也是非常高，整个彩电行业的深度分销实践，最近我跟创维做培训，每去一个点做培训一看就是一百多人，我问他们是不是全部，回答说没有，只有一半，意味着一个省区市场有三四百人卖彩电。大家都知道彩电的价格竞争手段是目前彩电行业的唯一方法，而现在彩电行业已经无所谓利润空间，但是还是用三四百人打拼市场时边际成本有多高，但是作为渠道专家的经销商没有话语权，为什么？制造商眼里的制造商，一定是急于生存，你是靠卖我的产品发家的，没有我怎么有你，而且一定用这样的眼光看中国的经销商，没有你还有我，你能做的，制造商都可以做。我后面会讲到一个案例，这个案例会阐述制造商跟经销商对市场的敏感度，包括对价值的认识，如何做定义。
我曾经跟一个人讲中国经销商的见利忘义性，马上有人反驳我说不对，他跟我阐述出义是什么，中国是讲义的国家，重义而轻利，而经销商恰恰相反，重利而轻义。他说，中国文化与经销商的现实，我们认为经销商是唯利是图，但是中国经销商的生存环境多么恶劣，在制造商和零售商的挤压下无力，无力如何才有义呢？过去毛利率是百分之三四十，现在只有5％的毛利率，为什么没有扔掉还在做呢？因为他告诉我当这个产品带给我利润之后，我要合理的维系他的市场，这就是中国经销商他在维系这个品牌的过程中，带有义的成分。经销商的意见，对市场的认同，包括对制造商和零售商的意见，对我们有没有一些效果？我们对经销商的偏见是不是有一些改变？
零售商取悦消费者，获得中心地位。零售商跟经销商之间的博弈，是谁更重要？零售商对经销商这个层面，经销商现在的定义，零售商也具备分销功能，也可以称之为经销商，我现在说的经销商，一定是中间层面的经销商。零售商和经销商之间博弈，谁更重要，零售商告诉我，整个销售过程我来完成临门一脚，所以我是中心地位，也就是说他可以凌驾于制造商与经销商之上，甚至不希望有中间商的存在，因为中间商成了零售商部分利润的流失处。所以企业跟大型零售商之间的谈判，所谓深度分销、渠道扁平的作为，很大意义上是让零售商中心地位的存在，而渠道的改变，制造商的感觉，你给我增加麻烦，还不富我直接跟他谈判，但是又舍不得经销商的联盟。
中国的零售商如何呢？今天中午希望大家帮我做一件事，也就是填写“现代零售商破坏性行为以及影响研究的调查问卷”，是中国营销研究中心的一份研究报告。希望大家帮帮我完成这个研究报告。
整个的所谓渠道演变的本源提出，包括价值链的节，也即是制衡与反制衡之后，我们提出几个问题，第一个问题是唯利是图、见利忘义的背后是什么？第二个问题是，支持经销商实现产品分销的主要动力是什么？第三个问题是价格——是市场力量的本质吗？中国市场的竞争，很大意义上，除了品牌之外，我们都有一个共识，市场是靠价格来说话的。价格整个的话语权，是企业在竞争被迫无奈的情况下，使出的最后一招杀手锏，只要打价格，就能赢价格，这是一个基本的共识。
第二部分，市场的力量。
提出几个问题。我们强调的是唯利是图、见利忘义的背后是什么，实现产品分销的动力是什么，价格是不是市场力量的本质呢？我们说一个案例。
这个市场机会被黄牛党发现之后，他们低价收购这些手机之后，高价卖给其他消费者，因为其他的消费者希望得到一台好的手机。这样之后，经销商有没有获得利益，使一个免费赠送给手机的价值得到回归了吗？我们来进行分析个案发现，收益者是谁呢？上海移动公司，第二个收益公司是移动用户，可以免费获赠用户，第三是需要更换手机的移动用户，他们是通过黄牛党实现的。第四是经销商获益了，因为他们发现了其中的差价，而获得其中的差价意味着他们通过这样的方式可以获益，移动手机的制造商使自己的品牌和普及率更高了，他也是获益者。
当然这是一个个案。我只是告诉大家，这里面的黄牛，是那些大经销商吗？不是，是为制造商不齿的小经销商，你压根儿瞧不起他们，他们可能是主流经销商的二流商、三流商，但是他们强烈的生存意愿，才使上海移动公司的一个个案，得到了价值的回归。制造商和运营商之间合谋的促销活动，会不会让经销商参与呢？会，那些大的商。问题是那些大的商，对这些促销活动会不会有一个支持呢？有一个成本构建的问题。那些大的商发现运营商伸到了商的口袋里，表面上尊重你让你参与了，货也是从你那里拿出来的，只是盲目完成了销量指标，但是实现价值的不是他们。
经销商会不会消失。社会演化和分工，回到远古，每个人都是产品的制造者，也是产品的使用者，是自给自足，人类的伟大在于社会的演化在于分工导致的，男耕女织，社会的进化和社会的分工是密不可分的。社会的进步和社会的演变是由于社会分工的话，那么在制造商、经销商、零售商之间，是不是应该有一个明确的分工呢？制造商和销售商的分离，二十世纪的伟大在于制造商有一个计划经济时代下向零售商的一个销售体系，是供销人员，称之为销售商的概念。制造商和销售商的分离，是因为销售商发现制造商的东西要满世界跑的话，每一家完成收款环节时，显得那么的疲于奔命和无效率的时候，开始出现中间层经销商。中间商就体现了分工的原则。
经销商干的是什么事？干的是整个产品在销售体系里分的功能居多，完成了分的功能。谁来完成销呢？是经销商吗？是中间商吗？是谁？是零售商来完成了整个产品销售的临门一脚，但是零售商分销的功能，一定不会具备敏锐的市场判断力和商业的嗅觉，因为经销商是靠分来获取市场生存空间。分销是两部分来完成，一部分由经销商来完成分的功能，而零售商完成销的功能，我们可以发现零售商和经销商之间的博弈，产生过节，这个节在于零售商也在做分的功能，这出现了制造商的边际效应，扮演着经销商的角色，制造商帮助经销商称之为协销的话，那么制造商帮助零售商可以称之为摄政王，制造商将经销商的功能自己来完成的时候，零售商将经销商的某些分的功能完成的时候，中国的经销商能不边缘化吗？我们讲述的是每一个价值链所考虑的边际效应时，都将中国的经销商挤压了，将他的功能分化了。经销商会不会消失？如果零售商具备了分销的功能，在所有的领域都具备分的功能，经销商自然会消失，没有存在的必要，再回到从前。但是如果是这样，我相信整个市场一定会有很多边缘点，有很多盲点，是得不到零售商分销功能的恩泽，也得不到制造商对这片市场的开拓力。