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[关键词]烟草产业；烟草控制；烟草专卖制度；去正常化；监管体制
[中图分类号]D63[文献标识码]A
一、烟草控制与污名效应
吸烟不仅是一种由吸烟者的知识和态度影响的个人行为，也因其具有多样的文化意义，受到吸烟者所处的社会情境影响。[3]因此，除了针对吸烟者开展知识宣传，提高其个人的健康意识，公共卫生团体逐渐将改变吸烟的社会环境作为控烟活动的重点。这种控烟活动的策略主要分为两类，[4]一是社会去正常化策略（socialdenormalizationstrategies），主要是通过广泛的二手烟危害宣传活动，立法限制在公共场所吸烟，将吸烟塑造成为非正常的社会行为。二是烟草产业去正常化策略（tobaccoindustrydenormalizationstrategies），主要通过直接攻击烟草企业的各种市场营销活动，将烟草产业刻画为公众健康的共同敌人。
二、美国烟草产业的组织污名
（一）污名出现的原因
Hudson指出，如果污名的形成是由独立事件引起的，这样的污名是可以处理和恢复的；但是，如果污名来自于组织的核心特征，如产业是做什么的和为谁服务的，那么组织就不可能获得反对这一核心特征群体的认可。[11]更重要的是，如果这种污名被社会公众广泛接受，那么组织就会面临能否继续存在的危机。烟草产业的污名正是来自于其所生产的产品，这也是烟草产业的核心特征之一，烟草产业也因此不可能获得反对烟草产品群体的认可。为了保持组织的持续经营，美国烟草企业也采取各种策略，避免烟草产业的污名被社会公众一致接受。
（二）污名形成的途径
烟草产业去正常化策略的关键是建立烟草产业行为与烟草流行之间的联系，使烟草产业及其产品失去正常和合法存在的理由，[12]其可以嵌入各种烟草控制活动中，主要途径有：
1.反烟草产业的媒体宣传。这类宣传活动力图建立烟草产业是“疾病媒介（diseasevector）”的观念，主要针对的是烟草公司在美国烟草控制历史上的不当行为。20世纪50年代以来，美国主要烟草公司一直否认尼古丁的致瘾性、烟草产品和二手烟的健康危害，但在90年代以来的法律诉讼中，各烟草公司被迫披露大量内部文件，显示其在已知烟草产品风险的情况下仍然对外否认，欺骗了广大公众，从而成为公共卫生团体指责烟草公司欺骗和不诚实的有力素材。
2.攻击烟草企业的市场活动。20世纪90年代起，美国加利福尼亚州、马萨诸塞州、佛罗里达州等地的控烟活动开始直接针对烟草企业的市场营销活动，将其视为产业“操纵”消费者的手段，提高公众对烟草产业的负面态度。2000年，美国遗产基金会发起了全美范围的反对烟草企业营销行为的宣传活动，这一宣传活动开始10个月内，公众特别是青少年在不同地区对烟草产业的负面态度从6.6%上升到了26.4%。[13]
（三）反污名化的策略
为了维护烟草产业是合法、正常产业的形象，提高产业的社会接受度，美国各烟草公司也采取了一系列手段对抗污名化，主要策略有：
（四）污名的持续影响
三、对中国烟草监管机制改革的启示
19世纪末，现代烟草产业在中国萌芽，经历了百年的历史发展，中国今天已经成为世界上最大的烟草制品生产国和消费国，烟草产业也在当代中国社会经济中占据着重要地位。2017年，中国种植烟叶面积达1482万亩，收购烟叶3765万担（188万吨），销售和出口卷烟4738万箱（约23690亿支）。中国吸烟人群至今仍有3亿人左右，每年消费的卷烟数量约占世界卷烟总消费量的37%。中国的烟叶产量、卷烟产量、吸烟人群数量、卷烟消费量都位居世界第一，是名符其实的烟草大国。与烟草大国相应的是中国庞大的烟草产业经济部门，中国烟草总公司及其下属企业的员工总数大约有50万，还有分散于全国各地的530多万卷烟零售商和130多万种植烟叶农户。
2003年，中国签署加入世界卫生组织发起的《烟草控制框架公约》，2006年该公约在我国正式生效。《烟草控制框架公约》是建立在美国烟草控制历史和经验的基础上的。烟草产业去正常化是美国烟草控制取得进展的重要原因，世界卫生组织也采纳了这一策略并作为烟草控制的“最佳实践”之一向各国推广使用。由于实行国家烟草专卖制度，在中国，生产经营烟草产品的主体既是公共企业，也是政府机构，烟草产业的去正常化和组织污名的形成会直接影响到公共部门在社会公众中的形象与声誉。那么如何正确看待烟草产业的去正常化，妥善处理组织污名效应，并进而推动中国烟草监管机制的改革，探寻烟草产业治理的良治路径，是政府治理研究的重要课题。笔者认为：
（一）烟草产业去正常化是烟草控制行动的必然结果
（二）烟草产业的组织污名难以被产业的经济绩效化解
（三）以专卖制度为基础探寻监管机制改革的可行路径
美国烟草产业污名的确立依赖于两个独特的要素，一是美国烟草企业在烟草控制中的干扰历史和不当行为。二是美国政治制度下公共卫生团体有效的社会动员能力和司法制度下消费者的诉讼保护。中国与美国的制度环境、控烟历史完全不同，在烟草控制行动中套用美国产业去正常化策略虽然能够取得效果，但也存在着指控与证据不符的矛盾，以及攻击性充足但建设性不足的问题，反而影响有效控烟目标的实现。
与此同时，维持烟草专卖制度与公共卫生团体追求的控烟目标并不冲突，由于在监管机制中属于最严格的监管选择，专卖制度可以作为有效烟草控制的良好制度基础，欧美国家由于严厉控烟导致的烟草非法贸易泛滥的问题反而在中国得到有效控制就是明显的例证。因此，在产业去正常化策略已取得成效的前提下，公共卫生团体不应拘囿于该策略，应当充分认识中国政治经济体制的特点，积极利用专卖制度提供的制度优势，发挥专卖制度下烟草管制的组织力量和资源实力，推进公共场所控烟等政策的更广泛和更有效的落地实现，而对于中国烟草产业来说，将专卖制度建立在超出经济利益的公众健康目标上，也是避免组织污名，促进产业持续发展的唯一路径。
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责任编辑：谢庆
[基金项目]教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“政府治理与市场监管改革研究”（17JJD810002），国家留学基金管理委员会国家公派高级研究学者及访问学者项目（201309110008）。
[作者简介]严超，国家烟草专卖局专卖监督管理司主任科员，北京大学舆情研究中心兼职副研究员。