群雄逐鹿的文案江湖上，有一位无人不知的绝世高手。
它每次出现，只大笔一挥，寥寥几字就结束战斗。它特立独行，自成一派；它傲睨万物，圈粉无数。它的出现，一改数码产品文案的画风，把老百姓看不懂的“xx内核，xx处理器”统统换成toc的人话……
而苹果官网，是果粉剁手的罪恶之地，也是文案高手偷偷放在网站书签里的宝藏素材库。
在信息爆炸的21世纪，这个观点只会更加适用，苹果也深谙其道。点进苹果官网，我们能看到它的最大特色之一，在于为每款产品搭配一句标志性的headline。它将整个产品的配置、性能、工艺设计等全部信息提炼浓缩为一句话。寥寥数字，不仅最大程度降低消费者对产品的认知成本，更重要的是能为产品找准定位。
这句headline的作用好比龙首，担起统领全局之大任。
在龙首的统领下，还有若干“龙爪”分列支撑。
除了概括产品各部分信息，龙爪更重要的任务是引导受众阅读文案内文。甚至许多龙爪的headline只是个引子，必须结合下面的详细文案一并阅读，才能领会个中妙处。
美国文案大师罗伯特·布莱曾将有效标题的创作法则，总结为“4U文案写作公式”：Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-Specific（明确具体）以及Useful（实际益处）。苹果官网的headline，就将4U公式运用得得心应手：
动辄左右全球科技行业风向的苹果，在一针见血的文案风格外，更加收放自如，多了一份从容不迫和一点小傲娇。参照小马宋老师在《那些让文案绝望的文案》里的思考方向，我们不妨用客户的角度，来看看Apple是如何对答如流的！
【MAC高手大集结。】
1、MacBookAir：轻轻地，再次倾心。
2、MacBookPro13英寸：动力强大，能力更强大。
3、MacBookPro16英寸：高能，召唤高手。
4、iMac：外形过人，实力过分。
5、iMacPro：强大，大有专业风范。
6、MacPro：以实力刷新一切。
7、Macmini：全身大改造。
8、ProDisplayXDR（显示屏）：征服双眼，震撼人心。
9、macOSCatalina：Mac的本领，突飞猛进。
【新一代iPad，全系列亮相。】
1、iPadPro（2020新款）：你的下一台电脑，何必是电脑。
2、iPadPro：iPad最大的自我飞跃。
3、iPadAir：超强，超值。
4、iPadAir（另一版本）：强劲在手，无论高手新手。
5、iPad：广受欢迎的iPad。
6、iPadmini：身量小，能量大。
【iPhone11系列】
1、iPhone11Pro：Pro如其名。
2、iPhone11：一切都刚刚好。
【AppleWatch：智能手表的代表，双系列出手。】
1、AppleWatchSeries5：这块表，好不一样。
2、ppleWatchSeries3：充满活力，保持健康，紧密联系。
【AirPods全系列，各有妙处。】
1、AirPodspro：妙得不同凡响。
2、AirPods：妙出新境界。
3、AirPods（另一版本）：无线，无繁琐，只有妙不可言。
【其他】
1、AppleMusic：上千万首歌曲，敬请沉醉。
2、iPodtouch：你喜爱的音乐，随身带着走。
3、配件：给好听的歌曲，搭个好看的装备。
4、HomePod：家的新声。
1、MacBookPro13英寸，固态硬盘：身手利落，做什么都快。
2、MacBookPro16英寸，处理器和内存：跟得上各种才思敏捷。
3、iMacPro，先进散热管理：十足高冷。
4、MacPro：最高达28核的威力，纵情挥洒创造力。
5、iPadAir：做什么都轻松，还能同时做。
6、iPhone11Pro：想要多一小时的续航？给你五小时，拿走不谢。
7、HomePod：给扬声器一个更聪明的大脑。
8、iPadPro（2020新款）：说真的，真是快到让很多PC都眼红。
1、iPadmini：小巧易带，正合你口袋。
2、iPhone11Pro：Pro级摄像头系统自我超越，再而三。
3、iPhone11：轻松一拍，大家脸上都有光。
4、AppleWatchSeries3：三个圆环，圆一个目标。
5、AirPodspro：入耳，从未如此悦耳。
6、AirPods：一放下，就充上。
7、HomePod：小体量，大音量。
1、MacBookAir，触控ID：你的指纹，就是你的密码。
2、ProDisplayXDR：你怎么工作，它就怎么配合。
3、macOSCatalina：你爱用的App，Mac上照样能用。
4、iPadAir：不足一斤，却容纳种种所需。
5、MacBookPro：整个工作室，跟你到处跑。
6、iMacPro：这台iMac是18核的。对，你没看错。
7、Macmini：内有升级空间，欢迎露一手。
8、iPad：动笔画，随你出神入化。
9、iPhone11：说真的，想拍失手还真不容易。
10、iPhone11Pro，智能HDR：想不到吧，你的满分大作还能再加分。
当然，肯·西格尔(KenSegall)个人也大力推举简洁的创意方向。横空出世的那句“ThinkDifferent”出自他手；以“i”字头的产品线命名，也是在他的坚持下敲定。
正如我们现在看到的，在文案方向上，苹果也一贯坚持极致简洁，自成一派。
拆分为句，合并成文。
考虑到网站页面体验，苹果将产品属性拆分为多个利益点，逐屏诠释。
苹果的有趣之处在于，它在官网不写长文案。
但个别产品的短句标题整合到一起，便成为一则顺滑到底、前后连贯的长文案。更重要的是，这样的长文案与普通长文案相比，辞藻更加简洁、明快，句句干货。而非那些为了填满纸张，用大段华而不实的文字包裹一个卖点的长文案，这样的文案，似乎看起来感性，读起来很美，但其实什么也没说。相对而言，由headline整合而成的长文案则单刀直入，每句都是重点，既清楚地传达了产品诉求，读者也看得懂。
另一方面，长文案，必须逻辑自洽。
在《文案创作完全手册》中，作者提到一个与AIDA法则同时期应用的4P公式，即Picture（描绘）、Promise（承诺）、Prove（证明）、Push（敦促）。我们节选一段iPhone11Pro的文案加以整合，看看是否遵循了这个文案公式。
来，定睛细看。Pro级摄像头系统自我超越，再而三。（描绘）……Pro级性能这款先进的芯片，正待发挥出十成功力。（描绘+承诺）想要多一小时的续航？给你五小时，拿走不谢。（承诺+证明）创造硬度更高的玻璃，不是高科技，而是分子层面的黑科技。（描绘）水花？小意思。（承诺+证明）超高的折抵换购价值，好眼光自然有高回报。（承诺+敦促）
当然，这只是对成品文案的反推，或许在撰写过程中，创意人员并未字字句句都遵循某个严苛的公式或法则，但有一条规律是确定的，那就是：有目的地写作。
任何字句、段落，都必须服务于整体的创意方向。对崇尚简洁的苹果来说，简化句子的方法，首先就要大刀阔斧地砍掉形容词。不信？来试着数数下面这几大段文案的形容词，我打赌你两只手就数得过来。
它如同一片充满魔力的玻璃。它快到让很多笔记本电脑都眼红。它的Pro级摄像头打通了真实和虚拟的交界。它能让你用手、用笔、用键盘，还有触控板来互动。它，就是新款iPadPro。
（Liquid视网膜显示屏）还想找更先进的移动设备显示屏？祝你成功。
（摄像头）iPad摄像头能有多厉害？好好深入了解一下。
（性能）说真的，真是快到让很多PC都眼红。
（iPadOS专属光标）小光标，点出个大彩蛋。
（妙控键盘）悬浮，玄妙吧。
（ApplePencil）艺术家用也好，学生用也好，无论谁用都好。
（便携性）论轻装简行，笔电们都羡慕得不行。
这个电脑，不是一般的电脑。
它拥有电脑级的性能，却保持了iPad的轻便。
它这样的电脑，让你指指点点就能把事搞定。
它的做事方法，让大多数电脑只能默默旁观。
它既有普通电脑的那些软件，还有上百万专为iPad打造的App。
它能帮你把文件整理在一处，并在不同设备上取用。
它以安全为本，也以保护你的隐私为己任。
它能自动保持系统更新。
它在设计时，就把辅助功能放在心里。
来，定睛细看。Pro级摄像头系统自我超越，再而三。
4K视频可横可竖，可近可远，可裁可剪，可明可暗，很可以。
超广角天高海阔，一镜通收。
夜间模式低光里，更见高科技。
人像模式拍人像，动人心。
智能HDR想不到吧，你的满分大作还能再加分。
随手切换，拍照秒变拍视频。
慢动作，自拍的新姿势。
Pro级显示屏超视网膜XDR，出类拔萃，一看即知。
Pro级性能这款先进的芯片，正待发挥出十成功力。
想要多一小时的续航？给你五小时，拿走不谢。
创造硬度更高的玻璃，不是高科技，而是分子层面的黑科技。
水花？小意思。
超高的折抵换购价值，好眼光自然有高回报。
这块表，有个不睡觉的屏幕。它的样子，能随心定制。还能挑选你喜欢的材质。
这块表会时时关心你的心。也会在噪音超标时提醒你。轻轻一点还能记录经期。
这块表，能帮你达成健身目标。激励你多站站、多动动、多练练。为你在线播放上千万首好歌。
这块表，方向感十足。在手腕上就能下载各种App。让你不带手机也能出门。刷卡刷公交，抬手就好。还能把Siri呼来唤去。