语言学家曾指出：“在一种语言中某些事物可以用动词表示，然而在另外一种语言中居然可以用形容词、副词表示”。英汉分属两个不同语系，译文带有外国腔的根本原因在于没有掌握词类转换及句子成分转换方法。比如英语中多名词，而汉语中多用动词等，因此，实际翻译时应采用词性转换，突破原句格局，使译文更加通顺，更符合目的语的表达习惯。例如：Theearthactslikeabigmagnet，如果不运用转换法，可能会译为：地球象一块大磁铁发生作用。但如果采用词类转换，就该译为：地球的作用象一块大磁铁。后者将名词earth译为汉语中的形容词，动词act译成汉语的名词。两句译文孰优孰劣，自然明了。当然，在翻译时，并非每句都需要转换词类和句子成分，但实践证明，在实际翻译中多数情况下还是需要进行词性转换的。
1汉语动词与英语名词的转换
汉语句子的最大特点是通过大量动词的集结和动词的频繁使用，来表达一个思想。往往一个短句中，集中应用了多个动词；英语则不然，英语中有很多情况都是运用抽象名词，抽象名词的使用是现代英语的一大特点，也是英汉两种语言的主要区别之一。因此，在翻译时，要注意两种语言的差异。例如：
（1）他们兴高采烈地庆祝赢得了比赛的胜利Theyarewildwithjoyinthecelebrationoftheirwinningthematch；
（2）他被解雇了，这让我们大家都很惊讶Hisdismissalwasagreatsurprisetousall；
（3）学习一门外语是很辛苦的Thestudyofaforeignlanguageisnotacushyjob；
（4）他酷爱汉语言文学HeisanardentloverofChineseliterature。
同样，在英译汉时也要考虑到两种语言的具体特点，即，英语喜欢用抽象名词，而汉语则喜欢表达得比较具体，注意到这一点，我们往往在翻译时，就能做得比较合理。例如下面这些英语短语都可以运用较为具体的汉语进行对译：ardentloyalty赤胆忠心；totalexhaustion筋疲力尽；perfectharmony水融；feedonfances画饼充饥；withgreateagerness如饥似渴；awaitwithgreatanxiety望穿秋水；makealittlecontribution添砖加瓦；onthevergeofdestruction危在旦夕，等等。
2汉语动词与英语介词、副词的转换
英语句子的另一个特点是大量使用介词，相当于汉语中的动词。介词在英语词汇中所占比重很小，但是其使用频率较高，如应用得当，往往会起到凝练、传神的表达效果。
（1）因为生词太多，我理解不了这篇课文Withtoomanynewwordsinit,thetextisbeyondme；
（2）比赛结果是3:1，我们球队赢了Thescorewas3to1infavorofourteam；
（3）我经常开车接送妻子上下班Ioftendrivemywifetoandfromwork.；
（4）经仔细研究，我们发现这个设计落后了Aftercarefulinvestigationwefoundthedesignbehind.
3汉语动词与英语形容词的转换
汉语中的一些表知觉、欲望、情感、想法等心理状态的动词，常可转换为英语中的形容词（多为“be+形容词”结构）。例如：
（1）如果我们忽略这个事实，我们就不可能解决问题Ifwewereignorantofthefact,itwouldbeimpossibleforustosolvetheproblem.；
（2）若接受我方条款，请发电子邮件方便我方确认Ifyoufindourtermsareacceptable,pleaseemailusforourconfirmation；
（3）这批货的实际重量与发票重量相差8吨Theactualweightofthisconsignmentis8tonslessthantheinvoicedweight；
（4）机器人一旦超过我们，就能自行设计了Oncetherobotsexceedus,theywillbecapableoftheirowndesign.
4汉语形容词与英语名词的转换
汉语中的形容词常转换为英语的名词。例如：
（1）独立思考在学习中是绝对必要的Independentthinkingisanabsolutenecessityinlearning；
（2）他对这部机器的操作是陌生的Heisastrangertotheoperationofthemachine；
（4）新的设计应该使地震频繁发生的城市更为安全Thenewdesignswilloffergreatersecuritytocitieswhereearthquakesoftenoccur.
5其它词性的转换
英汉互译时，还有很多词性上的转换，具体情况应根据翻译的需要以达到译文在目的语中的恰当与准确表达。请看下面例句：
（2）附近的建筑物大部分是现代化的Thebuildings
aroundaremostlyofmodernconstruction（形容词转换为副词）；
一、掌握各种时态的被动语态
动词的被动语态是由动词be加上过去分词构成，时态通过be表现出来。
1．―G308_______________.Imustbeoffnow.
―Haveanicetrip.
A.isbeingannouncedB.hasannouncedC.wasannouncingD.hadbeenannounced
解析根据“Imustbeoffnow”以及句意，表明G308高铁正在宣布，announce与G308之间表示动宾关系，所以用现在进行时的被动语态。故答案选A。
2．NothingbutsomeancientChinesecoins______________inthesunkenshipsincetheybegantheexploration.
A.werefoundB.hasbeenfoundC.hadbeenfoundD.havebeenfound
二、注意短语动词的被动语态
有些短语动词相当于及物动词，可以有被动语态，但短语动词是一个不可分隔的整体，变为被动语态时不可去掉构成短语动词中的介词或副词。
Moreattentionshouldbepaid_____________Children’seducationifpossible.
A.todevelopingB.todevelopmentC.todevelopD.fordeveloping
解析payattentionto是及物的短语动词，本句强调名词attention，所以应用被动语态。to是介词，后应接动名词。故答案选A。
【注意】这类短语动词主要有：makeuseof;payattentionto;findfaultwith;makemuchof（重视，充分利用;takeadvantageof;takecareof;takenoteof（注意，留意）;takenoticeof等。
三、“get+及物动词的过去分词”构成的被动语态
这种结构一般指动作的结果而非动作本身，常表示“状态的改变”。
Haditnotbeenforthefactthatshe______________intheleg,shemighthavepassedtheexam.
A.injuresB.hadinjuredC.gotinjuredD.wouldhavegotinjured
解析根据“shemighthavepassedtheexam”提示可知事情发生在过去，且是事实，所以用一般过去时；“get+及物动词的过去分词”这一结构常表示“状态的改变”。故答案选C。
四、用主动形式表示被动意义
1．表示状态特征的系动词look,feel,taste,sound,smell,prove,seem,appear常接形容词或名词作表语，只能用主动形式表示被动的含义。
Thecausehehaddevotedhimselfto_____________aperfectsuccess
A.provingB.provedC.wasprovedD.hasbeenproved
解析根据句法，“hehaddevotedhimselfto”是个定语从句，修饰前面的名词cause，所以prove应在句中用作谓语动词；prove是系动词，只能用主动形式表示被动的含义。故答案选B。
2．表示主语的某种属性特征的动词（如：read,write,sell,open,shut,begin,wash,wear,cut,lock,pack,act,draw,iron,dry,eat,heat,clean等）常与副词well,smoothly,easily等连用时，说明主语内在的“性能”和“特点”，应用主动形式表示被动的含义。
Mobilephonesofthiskind_______________welland______________already.
A.sell;selloutB.sell;havebeensoldout
C.sold;hadsoldoutD.aresold;havebeensoldout
解析这种手机很好卖是说明主语内在的性能与特点，所以用主动形式表示被动含义；而句子的主语是Mobilephones，谓语动词应用复数形式。正因为这种手机很好卖，对现在产生了结果，已经卖完了，所以第二空用现在完成时的被动语态。故答案选B。
3．need,want,require,stand,bear,deserve等词后面常接主动的-ing分词形式表示被动意义。
Asaresultoftheseriousearthquake,almostallthebuildingsinthearea_____
A.needreconstructingB.needstoreconstructC.needsreconstructingD.needtoreconstruct
解析当句子的主语buildings是动作承受者时，need后接动词-ing形式或者后接不定式的被动式。主语是almostallthebuildings，所以谓语动词应用复数形式。故答案选A。
4．动词不定式在某些作表语的形容词后，用主动形式表示被动含义。
当动词不定式作表语形容词（easy,difficult,hard,comfortable等）的状语，又与句子的主语构成动宾关系时，动词不定式的主动形式表示被动含义。
Inmanypeople’sopinion,thatcompany,thoughrelativelysmall,ispleasant_______.
A.todealwithB.dealingwithC.tobedealtwithD.dealtwith
解析在某些形容词后常用不定式的主动形式表被动含义，此时，不定式动作和句子的主语存在动宾关系。故答案选A。
5．当动词不定式作宾语补足语的形容词（easy,difficult,hard等）的状语，又与句子的宾语构成动宾关系时，动词不定式的主动形式表示被动含义。
Wefindthemanhardto_______________.
A.tobepleasedB.pleasingC.pleasedD.please
解析当动词不定式作宾语补足语的形容词hard的状语，又与句子的宾语构成动宾关系时，动词不定式的主动形式表示被动含义。故答案选D。
6．不定式作名词或代词的后置定语,动词不定式的主动形式表示被动含义
Ifthere’salotofwork_____________.I'mhappytojustkeeponuntilitisfinished.
A.todoB.tobedoingC.doneD.doing
解析用不定式表示将要做的事情，并且在therebe句型中，如果be后面的sth.要跟上不定式，要用主动形式表示被动含义，故答案选A。
7．在beworthdoing结构中，用-ing分词形式表示被动含义
―Whatdoyouthinkofthesong
―Oh,excellent.It’swellworth______________asecondtime.
A.tolistentoB.listeningC.listeningtoD.beinglisteningto
解析beworth后接动名词，并要用主动形式表示被动含义，it指代thesong，作listento的逻辑宾语。故答案选C。
8．不能用被动语态的动词及动词短语。如：cost,fit,suit,benefit,lack,happentodosth,lastspread,belongto,breakout,runout,goout,shutoff,takeplace,workout,takeplace,loseheart,consistof。
Wefindtheoilinthecar_____________.
A.hasbeenrunoutB.isrunoutC.hasrunoutD.beingrunout
解析runout是不及物动词，所以用主动形式表示被动含义；表示过去发生的动作对现在造成的影响，所以本句又要用现在完成时。故答案选C。
9．不定式tolet,toseek,toblame(应受责备),todecideon用主动形式表示被动含义。
Thegreenhouseeffectwaspartly_____________fortheglobalwarmingandthetemperaturechangesarelikelytohavegreateffectonthespreadofdiseases.
A.toblameB.blameC.tobeblamedD.blaming
解析“betoblame”表示按职责、义务要求要发生的动作，意为“应受谴责、应负责任”，用主动形式表示被动含义。故答案选A。
巩固性练习：从A、B、C、D中选择最佳答案。
1．The30thOlympicGames__________inLondonfromJuly27toAugust12,2012.
A.willbeheldB.willbeholdingC.aretoheldD.willhold
2．Manynewworkers___trainedandinhalfayearthey_tobuildanewrailway.
A.arebeing;willbesentB.are;willbesendingC.are;willsendD.willbe;willbesent
3．Notuntilhecalledthesecretarythreetimes_____________thatthemanagerwenttoanimportantmeeting.
A.didhetellB.hetoldC.washetoldD.hewastold
4．The12thFive-YearPlan(2011-2015)saidasystem___________toprotectpeople'ssecretsonline.
A.wouldbedevelopedB.hasbeendevelopedC.wasdevelopedD.hadbeendeveloped
5．I_______________abookonfashionatthemoment,andit______________inthebookthatEuropeansstartedtoweartophatsintheearly1800s
A.read;issaidB.amreading;issayingC.wasreading;wassayingD.amreading;says
6．Itisreportedinthepapersthattheoldcoins________________undertheearthforabout200yearsbythetimetheywerediscovered.
A.hadburiedB.hadbeenburiedC.buriedD.wereburied
7．Newtechnology_______________tomakesurethatthecars,taxis,busesandtrainsweuse______________theair.
A.isused;notpolluteB.hasused;isnotpolluted
C.isbeingused;donotpolluteD.hasbeenused;topollute
8．Withthehelpofhightechnology,morethanoneoilfields_____________inthelasttwodecades.
A.werediscoveredB.havediscoveredC.havebeendiscoveredD.hasbeendiscovered
9．Manynegativechanges__________inmyhometownsincetheglobalfinancialcrisis_________.
A.havetakenplace;brokeoutB.tookplace;brokeout
C.havebeentakenplace;breaksoutD.weretakenplace;breaksout
10．ThefallentreeoverthereissotallthatIsupposeit___________nearlytwentymeters.
关键词：英语报刊新闻词汇特点
报刊新闻是常见的实用文体之一。它用概括性的叙述方式，简明扼要的文字，迅速及时地报道国内外具有新闻价值的新近发生的事实。英语报刊新闻，顾名思义，即以报刊作为载体形式的英语新闻。随着不同文化之间的交流日益增多，英语报刊新闻在人们的交流中起着越来越重要的作用。它们语言鲜活、内容新颖、资料丰富、时代感强，兼有“工具性”和“人文性”的特点，有很高的语言和文化教学价值。对于英语学习者来说，其一定程度上弥补了英语教科书内容传统和形式单一的不足。英语报刊新闻具有很多特点，本文将针对词汇方面的特点加以详细阐述，希望为英语报刊新闻阅读者和英语学习者提供帮助。
1.指代
在英语报刊中，会借用各国首都等地名、著名建筑物名称及政府首脑姓名，替代该国或其政府及机构；有时借用物名来表示某个意思，使新闻报道更活泼、更富有色彩，这是新闻的独创。例如：
（1）Andwhileallthenoisecomingfrom“hawks”and“doves”couldgiveyouacaseofFedfatigue.（CNNMoney，April12，2012）.本例中的“hawks”and“doves”即“鹰派”和“鸽派”指代美国国内存在的两种主要势力，前者激进，后者保守。
（2）Labourbackscallstoreturnrailwaynetworktopubliccontrol（guardian.co.uk，June30，2012）.本例中，Labour（劳动力）指英国工党（LabourParty）。
2.“说”词众多
在英语报刊新闻中，除了使用say表示“说”外，还有其他词语。例如：admit，acknowledge，affirm，analyze，announce，argue，assert，claim，imply，insist，maintain，note，caution，stress，urge，warn等。这些词虽然在表示“说”这个总的概念方面是一致的，但是在语义、情感和文体等方面存在一定的差异。例如：
（1）FedChairmanBenBernankehascautionedthattheeconomyisgrowingtooslowlytomaintainrecentdeclinesintheunemploymentrate.Hehaswarnedthathiringislikelytoslow（AssociatedPress，April12，2012）.
（2）ShestressedmanyofBernanke’srecentpoints：thejobmarketremains“farfromfullemployment”.Yellenevenhintedthatiftheeconomyweretotakeaturnfortheworse（CNNMoney，April12，2012）.
3.使用新词
（1）Sowouldswitchingfrombeefandpork，whichhaveahighcarbonfootprint，tochickenorfish（guardian.co.uk，April13，2012）.近年来，人们越来越意识到减少碳排放对防止全球变暖的重要影响，新词carbonfootprint（碳足迹）随之产生，用以衡量人类活动对环境的影响。
3.1旧词生新义
旧词衍生新义是现代英语词汇变化的一个重要方面，是指赋予原本存在的词语新的词义，从而满足日益增长的表达需要的一种构词手段。根据单词新义与其原义之间的关系，旧词生新义有以下几种情况：词义扩大、词义缩小、词义转化、词义感彩的扬升或贬抑[1]。
（1）GeneralMotorspullsfundingfromclimatescepticthinktankHeartland（guardian.co.uk，March30，2012）.Think（思考）和tank（箱，柜）两个词构成新词――智囊团，智囊机构或顾问班子。
（2）WorkersarerequiredtowearcleansuitswouldlookliketheTriangleShirtwaistFactory（Fortune，March29，2012）、“TriangleShirtwaistFactory”是纽约三角内衣工厂。1911年3月的火灾，导致146名服装工人被烧死或因被迫跳楼致死，因为当时管理人员为了防止一些工人趁换班时溜出去休息抽烟，将通向楼梯井和出口的门全部上锁。这场火灾敦促了立法――要求改善工厂安全标准，并且促进了国际妇女服装工人联合会的发展。在这则新闻中，是指富士康的工厂违法了众多劳动法的规定，在员工健康和安全等方面存在众多隐患。
3.2新事生新词
（1）MeredithAlexanderquitasacommissioneroftheLondon2012sustainabilitywatchdogtolaunchtheGreenwashGoldcampaign（guardian.co.uk，April19，2012）.漂绿（Greenwash），由“绿色”（green，象征环保）和“漂白”（whitewash）合成的一个新词，指一家企业宣称保护环境，实际上却反其道而行，是一种虚假的环保宣传。
（2）EarthHour-climatechangecampaignersurgeglobalswitch-off（guardian.co.uk，March26，2012）.Earth（地球）和hour（小时）两个词――“地球1小时”，是世界自然基金会在2007年向全球发出的一项倡议：在每年3月份的最后一个星期六熄灯1小时，支持全球共同抵御气候变暖行动。
3.3旧词生新词
旧词生新词通常带有某些前缀，如：anti-（反对、阻止），cyber-（网络的），geo-（地球的、全球的），hyper-（超出、过度），pro（亲、赞成）等，或者带有某些后缀，如：-free（无……的、免除……的），-ologist（……学者、学家）等。例如：
Albanesesaid：Wehaverigorousstandardsforairquality，ecosystems，biodiversity，climatechange，theuseofenergy，landandwaterandwastedisposal（guardian.co.uk，April19，2012）.“biodiversity”与“biologicaldiversity”的意思是互通的，开始该词泛指地球上所有动物、植物、真菌及微生物之物等。该词于1986年首次出现，将“biologicaldiversity”这一词缩写成一个更简单的名词。
4.模糊词的使用
外延难以明确界定的词或词组通常被称为模糊词（fuzzyterms）。为了使报道遵循真实、客观快捷的原则，为了省时或避免报道数字的不确切，就需要使用模糊语中的约数词、模糊量词等报道有关新闻事件的程度[2]。例如：
（1）Aftersteadilydecliningsincelastfall，applicationshaveleveledoffinrecentweeks.Thefour-weekaverageisessentiallyunchangedoverthepasttwomonths（AssociatedPress，April12，2012）.
（2）NewresearchfromtheFederalReserveBankofNewYorkshowsthatAmericans60andolderstilloweabout$36billioninstudentloans，providingararewindowintothedynamicsofstudentdebt.Morethan10percentofthoseloansaredelinquent（TheWashingtonPost，March30，2012）.
5.使用形象化词语
在报刊新闻中，为使主要事实更醒目，恰到好处地使用动词、名词和形容词，能增强报道的新鲜感、现实感和直接感。例如：
（1）InSweden’ssecond-largestcity，Goteborg，themainboulevardwasbathedinanhour’sdarkness.（动词）（TheAssociatedPress，April1，2012）.“bathe”一词意为suffusewithorasifwithlight，借助该动词形容林荫大道陷入一小时黑暗的情景，既形象立体化，又含义深刻。
（2）TheLaborDepartmentsaidThursdaythatweeklyunemploymentbenefitapplicationsjumped13，000toaseasonallyadjusted380，000（AssociatedPress，April12，2012）.Jump一词意为increasesuddenlyandsignificantly，借助该动词说明美国申领失业救济的人数猛增，使新闻报道更加生动。
（3）Unemploymentroseinmostofthememberstates，althoughtheincreasewasmutedinthenorth，andthenumberofjoblesspeopleactuallyfellinGermany.Inthestrugglingsouthernstates，itshotup（形容词）（guardian.co.uk，April2，2012）.Struggling一词意为engagedinastruggletoovercomeespeciallypovertyorobscurity，借助该形容词说明美国申领失业救济的人数猛增，使新闻报道更加生动。
参考文献：
[KeyWords]advertisingEnglish;fuzziness;semanticandrhetoricalanalysis
1.Introduction
Withtherapiddevelopmentoftheworldeconomyandglobalization,advertisinghasplayedavitalroleinpromotingsales,providingservicesandbuildingimages.BasedonthefactthatChinaremainslaggingbehindthewestinbothphysicalattractionandpersuasivenessinadvertising,thoroughandtheoreticalstudiesonthelanguageofadvertisinghavebecomeanurgentneed.
Inourdailylife,fuzzylanguagehasbeenemployedincommunicationonvariousoccasions’negotiationandpublicspeaking.Thoughmanylinguistshavebeenexploringfuzzytheoryandfuzzylinguisticsheavily,theunderstandingoffuzzinesshasn’tbeensatisfactoryandperfect.Asanotwell-establishedregister,advertisingEnglishhasitsuniquefeaturescomparedwithEnglishforotherpurposes.FuzzinessfunctioninadvertisingEnglishplaysapositiveroleinhumancommunication.
ThroughlinguisticrealizationsoffuzzinessinadvertisingEnglishfromsemanticangletorhetoricaldevicesinthetext,thepurposeofthepaperistomakepeopleequipwithabettermanipulationoffuzzyadvertising,soastopreparethemforproducingmoresuccessfuladvertisements,thenarousingpeople’sinterestinads,stimulatingpeople’sneedsofconsumption,andenticingpeopletomakepurchaseinproducts.
2.Generalideasofadvertisinganditslanguage
WhatisadvertisingWhatdoesadvertisingoriginatefromWhydoesitcomeintobeingWhatisitslanguagelikeThefollowingisgoingtoexplainthem.
2.1Thedefinitionanddevelopmentofadvertising
Inetymologicalstudies,theword“advertise”inMiddleEnglishisspeltas“advertisen”meaning“tonotify”andinoldFrenchas“advertir”or“advertises”.Wefindtworecordshavethesameexplanationof“tonotice”.FurtherstudiesrootedoutitsorigininLatinas“advertere”,meaning“ameansusedtodrawattentionfromthepublictosomethingandleadthemtosomedirection”.[1]Nowadays,thescholarsfromdifferentcountriesholddifferentopinionsabouttheexplanationofadvertising,butremainingthesimilarmeaningbasically.AnexplanationiswidelyacceptedbyAmericanMarketingAssociationasfollowing:
Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnature,aboutproducts,servicesorideasthroughthevariousmedia.[2]
Itisnotdifficultforustofindoutfourcomponentsofadvertisingfromtheexplanationabove.
First,advertisingisdirectedtothegeneralpublicratherthanindividuals.
Second,theinformationconveyedbyadvertisingcanbecommercialornon-commercial.(Commercialadvertisingseeksprofits,whilenoncommercialadvertisingsponsoredbygovernmentornonprofitorganizationsisusedtopublicizetheorganization,seekdonationsorcallforsomeactionsbeneficialtosociety.)
Third,advertisingreachesusthroughachannelofcommunicationreferredtoasamedium,suchas:TV,radio,newspapers,magazinesandsoon.
Fourth,anyadvertisingislaunchedbyidentifiedsponsorsororganizationswithagivenpurpose,eithercommercialadvertisingorpublicinterestsadvertising.
Indeed,advertisingistheresultofhighdegreeofdevelopmentofcommodityeconomy.Inordertomaketheirgoodssellwell,tradesmanandmerchantstriedeverymeanstotriggertheconsumerstobuytheirproducts.HenrySampsondescribedthebeginningofadvertisinginhisworkHistoryofAdvertisingasbelow:
Thereislittleaboutthatthedesireamongtradesmenandmerchantstomakegoodtheirwareshaveanexistencealmostaslongasthecustomsofbuyingandselling,anditisbutnaturedtosupposethatadvertisementsinsomeshapeorformhaveexistednotonlyfromtimeimmemorial,butalmostforalltime.[3]
Untilnow,withtherapiddevelopmentoftheworldeconomyandtheaccelerationofglobalizationprocess,advertisinghasplayedaveryimportantroleintoday’sbusinessworld.Advertising,withitspersuasivefunctionandtakingactionfunction,helpsabusinesstocreatetheproductsandcorporateidentities,notonlyrealizethedevelopmentofthebusiness,butalsoincreasethevalueofitsgoodwill,andwintheconfidenceoftheconsumers.
2.2Featuresofadvertisinglanguage
Sincetheadvertisingaimsatdrawingattentionfromthepublicandleadingthemtosomedirection,andthusthelanguageofadvertisingislanguagethatisusedineffortstopersuadeorotherwiseenticepeopletopurchaseproductsorservices.TofflerinhisFutureShockapproachesthelanguageofadvertisingasalanguageoffinelyengineered,ruthlessly,purposefulmessages,intendingtotriggeraspecialresponsefromtheconsumers.ThispointofviewisechoedbylinguistPeterTrudgill,whosaid,“Thewordingofadvertisementsis,inmostcases,carefullycraftedtomeetparticularends.Sometimesitisintendedtoinform,butmoreoften,andmoreimportantly,topersuadeandinfluence.”[4]DavidOgilvyalsosaid,“Everywordinthecopymustcount,advertisewhatisunique.”[5]
Inotherwords,theultimategoalofadvertisingistosell.Thus,advertisementsmustbepresentedwithatypeoflanguagethatispersuasiveinnature,concise,vivid,visual,andwithemotionandappeal,thatis,thelanguageofadvertisingconveysthemostcomplicatedmeaningwiththesimplestlanguageandisloadedwithpersuasiveintentionsforsalespromotionorotherpurposes.
Lookatanexample:“Romantic,Mysterious,Italian”.Threeadjectivesareputtogether,conciseandsprightly,givingexpressiontodeepconnotation.Anotherexample“Bigthrills,Smallbills”.Thisisanadvertisementsponsoredbythetaxicenter.Anyoneenjoystheexcitementtothelargestextentaslongaspayingthelessmoney.Theword“big”standsintotalcontrasttotheword“small”,theendsyllableoftheword“thrills’and“bills”remainssame,whichcreatesasenseofrhythm.Thecasesbelowalsoexplaintheideasabovewell.
(1)Lookagain.Alifetimeofperfectcoordination.(CUSTOMEYESfromRevlon)
(2)LettheNewYorkTimesfindyou.
FAB看似“入门级”，但越简单的技巧其实越难用。一旦用好了，杀伤力巨大。当年萧峰萧大侠在聚贤庄一套太祖长拳打得天下英雄俯首，就是这个理。一个简单的技巧能否发挥出巨大威力，关键取决于你对它的理解。假设一个顾客要买台投影仪，你会怎么给他推介产品？
方式1：功能介绍法
“你好，先生，我向你推荐一下这台投影仪，它重1.5公斤，银白色的外壳，灯泡设计使用寿命3000小时，灯泡功率6000瓦，SHARP的品牌。”
这个介绍怎么样？有没有很欠揍的感觉？这样介绍产品，基本就不要想卖出东西了。这就是功能介绍法，我把想说的功能都说了，但是没效果。
方式2：功能优势介绍法
“你好，先生，我向你推荐一下这台投影仪，它重1.5公斤，非常轻盈；银白色的外壳，是目前投影仪里最时尚的流行色；灯泡设计使用寿命3000小时，经久耐用，比普通灯泡寿命长1/3；灯泡功率6000瓦，投出的字体非常清晰；SHARP的品牌，绝对的名牌。”
是不是比第一次好点了？这也是大部分人介绍产品的方法，好像过得去，又好像少点什么，像是炒菜没放盐。这次介绍把功能和优势都说了，但还是没滋味。
方式3：FAB介绍法
好了，再看看第三种方式，不过，这里有个前提：介绍之前，需要了解一下客户的需求，所有的介绍都针对需求展开。
“你好，先生，根据你刚才说的情况，我向你介绍一下这台投影仪：
再看它银白色的外壳，这是目前投影仪里最时尚的流行色。你刚才说你的天花板是白色的，挂上这个投影仪以后，能够和墙面浑然一体，不会破坏整体装修效果，不注意甚至很难发现有个投影仪挂在那里。如果是黑色会怎么样？大家一进会议室，第一眼就会看到一个不和谐的黑家伙摆在那里，很刺眼；
灯泡功率6000瓦，投出的字体非常清晰。你刚才说你的会议室能容纳100人，这款投影仪13号的字体投影出来，坐在最后一排的人可以看得清清楚楚。试想一下：如果在最后一排的人看不清楚会怎么样？是不是向前跑？这一跑，整个会议也就别开了，全乱套了，大家都会抱怨你买的这是什么玩意啊；
SHARP的品牌，绝对的名牌。如果你买个杂牌子，一旦坏了，你会发现找不到维修点；好容易找到了，又没配件；好容易等了一个月有配件了，又死贵，都够再买一台投影仪了。现在你不用担心这些事，在任何一个城市都有维修点、配件通用、价格便宜。这就是名牌的价值。”
怎么样？是不是比第二次又好多了？这就是完整的FAB介绍法。大家之所以觉得好，原因在于在这次介绍中，突出了客户的利益，这是客户真正要买的东西。客户不要功能，不要优势，他要的就是利益。
FAB的前提
在介绍产品、介绍方案、介绍公司、介绍服务时，都可以用到FAB。就像武术中那一招黑虎掏心一样，是个打把式卖艺的似乎都会FAB。它还有很多别名，如SAB、FABE、TFBR等等，但万变不离其宗。
所谓“F”(Features），即描述产品或服务的性能及“功能”。如汽车的颜色是红的，笔记本的重量是1.5公斤，灯泡有照明功能等等。如果描述的是方案，这里可以改S(Solutions)。
所谓“A”（Advantage），即描述产品或服务的功能所带来的“优势”。比如，红色很时尚，1.5公斤很轻便等等。
所谓“B”（Benefit），即描述“优势”给客户带来的“利益”。比如，时尚可以让你看起来像个成功人士，可以出去坑蒙拐骗；轻便可以让你扛着不那么累等等。
要用好FAB，有个前提：在用之前必须了解客户真正的需求。否则，最好不要去用，很容易鸡同鸭讲。如果客户家的天花板是黑的，你不就麻烦了？有了需求，才能知道自己的哪个功能对应哪个需求，也才能把自己的功能FAB化。
这是FAB最简单的应用，也是我十几年前刚知道FAB时的理解方式，普通产品销售也就差不多够用了。
高手如何用好FAB？
针对F
描述产品（方案、服务、公司）的功能一定要具体，不能笼统。比如，要说“用了一种聚乙烯防水材料”，而不是说“我们用了一种新材料”。
但是，“具体”不代表可以唆，因为大部分客户都不懂聚乙烯材料，所以你就不要再去“唆”聚乙烯材料是怎么做出来的等等。客户要知道的是现在几点了，而不是手表是如何做出来的。当然，完全不说聚乙烯材料也不行，因为这是一种证据，为了证明下面的优势（A）。缺了这一环，信任往往不容易建立。
举例：这种剃须刀采用了一种新型的刀片，这种刀片有三部分组成，刀架、刀身、刀头；三个刀片组成一个螺旋式的架构，剃须时可以与脸部表面的契合点形成一个平面。
针对A
对于优势部分的表述，很多人都和上面案例中一样，喜欢说一大堆的形容词，比如更快、更好、效率更高之类的话。对此部分的理解，还应该强调以下几点：
1．A不是针对东西的（产品、公司、服务这些都是东西），它是针对人（客户）的；而F是针对东西的。这是两者的分界线；
2．A描述的是：你的东西是如何帮助客户的，解决了他哪些方面的问题，其实就是一个客户如何使用你的产品解决问题的描述。所以，单纯的形容词已经远远不够了；
3．要解释清楚A是如何满足客户的任务动机的。任务动机就是具有逻辑性、功能性和实用性的购买动机。这句话说得很难懂，简单地说，就是客户买这东西是干吗用的。买螺丝刀子就是为了上螺丝，买切菜刀就是为了做饭。A就是要说清楚螺丝刀是如何上螺丝的。
举例：
“（剃须刀）这种特别设计的结构，可以让你（这里开始说人了）紧贴皮肤的表层，毫无缝隙。当你慢慢推动剃须刀时，很容易深层次地剃掉胡须，不留残渣。”
针对B
利益有两种描绘方式：
一是满足任务动机后所带来的好处或避免的风险，如减少成本、增加利润、提高效率、增加产量等。注意，A说的是如何满足，而B说的是满足后带来的利益。这个都可以归结为“钱”的因素；
二是需求得到满足后给客户带来的感觉。这是心理层面的意义，和钱关系不大。
关键词：词典语法功能语境
词汇是语言体系中结构和意义的统一体，是语言的主要的基本单位。没有建筑材料就不能盖房子，同样，没有词汇的交际也是不可想象的。我国英语学习者，尤其是职业院校英语学习者，虽然非常重视英语词汇学习，但词汇一直是他们的难项和弱项。
下面笔者根据理论并结合自己的教学实践，主要从如何利用词典、重视词的语法功能、在阅读中学习词汇等方面介绍高职学生词汇学习的方法：
一.把词典当成走向自主学习的通行证
在高职学习阶段，学生英语学习的主要目标之一就是在老师的帮助下，形成独立的自学能力。因此，英语词典就显得尤其重要。
学生如果不借助于词典，培养一定的自学能力是难以学好的。那么，我们如何去有效地使用词典学习词汇呢？建议同学们在打开词典之前，不妨从以下几个步骤着手：
1.思考一下含生词的句子，在不知道该词意思的情况下，我们对该句子还能理解多少？
2.观察该生词，它属于哪种词性？名词？动词？亦或是形容词？
3.考虑一下该词在句子中那种词性的可能的涵义。如果是一个名词，它也许表示某物？某人？还是某种观念？是好事还是坏事？
比如，假设在阅读中你不认识句子中的reword，“Oneoftherewordsthatspacetravelersreceiveisthebeautifulviewoftheplanetonwhichwelive.”当你对这个句子思考之后，你会知道此处reword应是一个名词。因为它在定冠词the之后。由此句又得知reword是一个可接收的事物，而且一定是个好的事物。因为这里的beautifulview被称作reword。
经过这番思考，你一定猜出个七不离八了，当你这样对整个句子经过认真思考后，你也许会觉得已经没有必要再查找这个生词了。如果该词是一个常用的基本词汇，那么，在下文中一定还会出现，当它再次出现时，你对其涵义的理解也一定会越来越清楚。当你还不能确定它的意思，打开词典结合句子的内容和词典中的例句“Hewillrespectsomerewordafterworkingsohard.”从众多词条中挑选一个，就显得很容易了。
有意识地注意到英语词汇在不同句子中具有不同的语法功能，同样有助于扩大我们的词汇量。举个简单的例子：hand，它不仅可以当名词来使用，如：lefthand，righthand还可以用作动词：Pleasehandmeyournotebook。在英语语言学上称之为“功能切换（functionalshift）”因此，我们应该留意英语的这一特征。通常用作名词的词，有时也用作动词，如：hand，face.再如：“Thisisoneofthebenefitswhichresultfromspacetravel.”显然，几个黑体字benefits，space，travel在这里是名词，在其它语境中它们也可用作动词：“tobenefitfromsomething，tospacewordsonapage，totravelsomewhere”而例句中的result在这里是一个动词，但在其它语境中通常当名词来使用。因此，我们应经常思考这样的问题，哪些词汇在这里是名词，在不改变词形的情况下，在别的语境中又当作动词来使用？例如：“That’smyhope.”和“Ihopeso.”
当然，英语也象其它语言一样，具有词尾的变化，不同的词尾标志着不同的语法功能。学过了allow，accept，appear，就应该了解allowance，acceptance，appearance，等后缀为-ance的相应的名词，以后有机会时再总结象：encourage，enjoy，announce，与encouragement，enjoyment，announcement；connect，inspect，combine，repeat与connection，inspection，combination，repetition后缀为-ment，-tion之间的关系。这样做无疑会扩大我们的词汇量。