无论创意上如何天马行空、独辟蹊径，文案归根结底还是要用文字来表达。
而对于文字技巧，无数的文学前辈已经做了很多总结，这些文字技巧不仅在文学作品中常见，在商业文案中也十分常见。
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比喻
比喻是在文案写作中，最常见的修辞手法之一。
首先它可以直观、具象的传达产品利益点或品牌内涵，其次当你的比喻出乎意料而又在情理之中时，会让文案句子有非常大的张力。
1、世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。——奇美液晶电视
2、衣服是最动人的语言。——淘宝女装
4、每个人，都是一条河流。每条河，都有自己的方向，各凭态度乘风浪。——网易新闻
5、心，是人生最大的战场。——马雅咖啡
6、我们曾像胶水一样黏在父母身上，岁月却是溶解剂。——某地产文案
7、世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。——中华汽车
8、妈妈的味道，是你回家的路标。——方太
9、它就像孩子，你无法了解直到你拥有。——保时捷
10、简约，建筑的第一秩序。——香槟小镇
11、征服自己，心就是最野的山。——去野
12、衣服，永远是这个时代最后的美好环境。——中兴百货
14、我经过的最大风浪，是和你的爱情。——贾樟柯《江湖儿女》
15、人们渴望被了解，借此度过海海人生，而孤独的人，有自己的海。——腾讯视频
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拟人
拟人也是在文案写作中常见的手法，有的是将产品或者品牌的某个特点，以人格化的方式表现，有的是将产品或者品牌直接比拟成人。
1、三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。——长城葡萄酒
2、多少崎岖，一一走过。——飞利浦电熨斗
3、家在哪里，胃最知道。——回家吃饭
4、在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。——万科“专筑，为你”
5、没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司。——中兴百货
6、记忆迷了路，用爱找回来。——失智症协会
7、做人就像剃须，进退都得要拿捏好分寸。——飞利浦
8、有些路无法带你去的地方，光可以，——造次文化
9、每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。——尚德教育机构
10、这个世界，在残酷惩罚不改变的人。——尚德教育机构
11、让好奇心不再孤单。——知乎
12、机会不能逃跑，能逃跑的永远是你自己。——昆仑山矿泉水
13、它很丑，但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫
3
对称句型
对称句型在文案中也非常常见，当然，我们也可以使用更高阶的“对仗”和“对偶”，但文案并不必过于考究词性和平仄，仅仅句型对称就能达到很好的效果。
1、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。——104银行
2、哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。——keep
3、踩惯了红地毯，会梦见石板路。——出自万科兰乔圣菲
5、上一秒，你是父亲的儿子，这一秒，你是儿子的父亲。——西铁城手表
6、别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖
7、睡在山海间，住进人情里。——Airbnb
8、与其在别处仰望，不如在这里并肩。——腾讯微博
9、日子缓缓，阳光散散。——阳光棕榈园
11、多数人知道，少数人了解。——保时捷
13、从前聊着聊着就睡着了，现在想着想着就失眠了。——腾讯视频
14、童年有趣，成年有酒。——泸州老窖
15、小时候，探索的脚步，无所畏惧；长大后，每前行一步，都要勇气！——搜狗地图。
16、一生领导潮流，难得随波逐流。——万科
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用典
用典是中文写作中常见的手法，比如辛弃疾的作品就以善用典故而著称。
在商业文案写作中，用典故的案例也很多见，当然这里的“典故”是一个宽泛的范围，不仅仅是掌故或古语，也可以是经典台词、歌词、流行语等等。
1、听，夜雨剪了春韭，不醉不归吧，老朋友，干杯朋友，与尔解忧。——万科，化用杜甫《赠卫八处士》
2、味至浓时是故乡。——下厨房，化用梁实秋《味至浓时既家乡》
3、三日不购物，便觉灵魂可憎。——中兴百货，化用《记黄鲁直语》“三日不读书，便觉语言无味，面目可憎”
4、疾如风，徐如林，势如火，稳如山。有恃，以放怀天地。——奔驰，化用《孙子兵法》中的句子
5、出来混，迟早要回家的。——奥迪新春文案
6、越来越多女人，“余生不用你瞎指教了”。——天猫女王节
7、是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱。——下厨房，引用《揪心的玩笑与漫长的白日梦》
8、挺住意味着一切——凡客，引用《祭沃尔夫·卡尔克罗伊德伯爵》
9、坐在石上，看苇叶上的嫩蜻蜓，心中完全安适，象小儿睡在摇篮里。——万科，引用老舍《想北平》
10、我们最熟悉的房子，总是最亲切的。——万科，引用老舍《想北平》
11、在夏天，什么地方都是烫手的热，只有这口缸是冰凉的。——万科，引用老舍《想北平》
12、梦里不是身是客。归去来呦，莫负团圆时。——万科，引用李煜《浪淘沙》
13、为你不怕冷风吹，一路泥泞无所谓。——jeep，每个人心里都有一首李宗盛
14、把握生命里的每一分钟，全力以赴心中的巅峰。——jeep，每个人心里都有一首李宗盛
15、春味正好，不时不食。————饿了么星选，“不时不食”出自《论语》
16、尘归尘，我归我。——MINI汽车
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顶针
顶真，也就是上句的结尾与下句的开头使用相同的字（音）或词，因此在声韵上更加郎朗上口。
1、贫者因书而富，富者因书而贵。——永汉书局
3、长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。——全联经济美学
5、世界的宠儿，宠儿的宠爱。——奔驰
6、今年过节不收礼，收礼还收脑白金。——脑白金
7、车到山前必有路，有路必有丰田车。——丰田
8、拍谁像谁，谁拍谁谁都得像谁。——柯尼卡
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押尾韵
押尾韵，也就是两句话的最后一两个字的韵母相同，这是让句子产生节奏感的最简单技巧之一。
多看看《中国新说唱》或者《中国诗词大会》可以迅速提升此项技能。
1、世间所有的内向，都是聊错了对象。——陌陌
2、真正喜欢你的人，24小时都有空；想送你的人，东南西北都顺路。——滴滴出行
3、为了下一代，我们决定拿起这一袋。——台湾全联
4、人生没有白走的路，每一步都算数。——NewBalance
5、没有了偏见，留给他们的就是无限。——台湾104人力银行
6、人头马一开，好事自然来。——人头马
7、万事皆可达，唯有情无价。——万事达卡
8、用创意消灭千篇一律，用跨界消灭循规蹈矩。——一万种可劲造XDavid
9、来来来，共赴有趣的高潮，治愈陈年的无聊。——东七门公众号
10、与其原地回忆惊天动地，不如出发再次经历。——路虎
11、一对好朋友，两杯好啤酒。——朝日啤酒
12、那些别人眼中的天真，都是我以梦为马的狂奔。——华为麦芒
13、送一座大花园给她，她为了你拒绝无数男孩的鲜花。——滨江南
14、只要和你在一起，爱在哪里就在哪里。——滨江南
15、为你支付，每一笔都是在乎。——支付宝
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数字
使用数字严格说起来其实不算是修辞手法，但是由于数字的符号属性和精准计算的属性，可以在文案中大放异彩。
1、把1000首歌装到口袋里。——iPod
2、人生不过76000多顿饭，酸甜苦辣都是滋味，每顿饭都值得被用心对待。——百度外卖
3、在80000平米原生湖畔，在湖心岛之间慢慢走，向湿地学习涵养。在60000平米山体公园，象泉一样平静，和树一起保持适度沉默。——光耀城
4、愿世上所有的25岁，都是沉睡20年的5岁，愿我们都能知世故，而不世故。——腾讯视频《致佩奇》
5、14平米的出租屋，装得下20岁出头的野心与梦想。——58同城
6、小时候跳房子需要9步，长大后装房子只要1步。——土巴兔
7、每年，超过100，000,000头鲨鱼被人类的虚荣屠杀！——ACAP
8、我的1000万种任性，你总能微笑搞定。——惠氏
9、20岁不会做梦的人，30岁都在帮别人圆梦。——某地产
10、香飘飘奶茶一年售出7亿多杯，杯子连起来可以绕地球两圈。——香飘飘奶茶
11、不要穿着21世纪的高跟鞋，走着20世纪老奶奶的路线。——许舜英
12、距离上一次发现新大陆，已有522年。——MINI
13、99％的MINI都是我同伙。——MINI
14、当1+1>2，你是最伟大的数学家。——丰田，母亲节文案
15、科比的起点不是28000分，不是15000分，而是和每个人一样从零开始。——Nike
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矛盾词同用
由于词义的两极差距，反义词的同时应用，可以给读者留下巨大的感受空间，使句子整体增加张力。
1、自律给我自由。——keep
2、有人驱逐我，就有人欢迎我。——豆瓣
3、讲个笑话，你可别哭。——《驴得水》
4、为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想。——红星二锅头
5、最喜欢的衣服，往往标着最讨厌的价格。——中兴百货文案
6、世界越快，心则慢。——中华电信4G
7、不喧哗，自有声。——别克
8、为她打拼的时光有一大把，能陪她的童年只有这一小段。——爱奇艺
9、没有一定高度，不适合如此低调。——万科
10、踩惯了红地毯，会梦见石板路。——万科
11、没有痛苦，不算痛快。——红星二锅头
12、有痕迹，才够完美。——万科
13、越是黑暗，我的越是目标清晰。——Mini
14、你的小生活，都是值得记录的大事件。——快手
15、越是跑得快，越要停的快。——Mini
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回环
回环是让句子的主要元素颠倒环绕，产生音韵上的流畅和语义上的精辟。
1、服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。——中兴百货
2、你不理财，财不理你。——理财周刊
3、去哪里不重要，重要的是去啊。——去啊
4、伟大的对手，成就对手的伟大。——宝马
5、不是现实支撑了你的梦想，而是梦想支撑了你的现实。——北大《星空日记》
6、痛则不通，通则不痛。——某药品
7、越往前走，越难；越难，越往前走。——奔驰
8、普通的改变，将改变普通。——淘宝
9、多喝水没事，没事多喝水。——多喝水矿泉水
10、偷心的人，心已被偷。——奔驰
11、有“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好。——爱好钢笔
12、万家乐，乐万家。——万家乐
13、做自己，自己做。——台新银行
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递进
而转折则是下一句提出的事实，与上一句相左。
1、愈欣赏，愈懂欣赏。——轩尼诗酒
2、看得越多，越想看更多。——知乎
3、我害怕阅读的人。尤其是，还在阅读的人。——天下文化
4、茶有益，茶有大益。——大益茶叶
6、一生，活出不止一生。——人头马
7、唯一的不同，是处处都不同。——苹果6S
8、汽车发明者，再次发明汽车。——奔驰
9、夏天很热，爱要趁热。——哈根达斯
10、世界上最远的距离是我看着你，而你看着路。——奥迪
11、青春的梦，在青春做完。——101路晚班梦电车
12、开发者的大事，大快所有人心的大好事。——Macbook
13、班主任说，你们再看看书，我再看看你们。——晨光
14、重要的不是什么都拥有，而是你想要的恰好在身边。——斯柯达汽车
15、生活着，就有生活着的痕迹。——万科
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转折
1、动画片可以回放，但童年无法重来。——华数机顶盒
2、没什么是容易的，但坚持下来的都不会太差。——沪江网校
3、放弃不难，但坚持一定很酷。——《解忧杂货店》
4、重要的不是享受风景，而是成为风景。——方太
5、一些人等着被世界改变，而我们已经在改变世界。——OFO
6、伟大的反义词不是失败，而是不去拼。——Nike
7、大众都走的路，再认真也成不了风格。——jeep
8、我这么努力，不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去。——京东金融
9、没有人是工作狂，只是不愿意输。——阿里钉钉
10、以前总想有自己的空间，以后想见面也难。——闲鱼，毕业季文案
11、总说静不下心读书，可不读书怎么静下心来？——网易蜗牛读书
12、后来，我们什么都有了，却没有了我们。——《后来的我们》海报文案
13、就算是家人，也要继续当恋人。——BenQ投影仪
14、它很丑，但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫
15、不期望天下无敌，只想超越自己。——Nike
16、省钱是正确的道路，不在全联，就在去全联的路上。——全联经济美学
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玩词
这一个手法，严格来说应该叫“析词”，也就是将本来一个固定的词语给拆开使用，从新的角度去解读某个常见的词汇。
但在我看来，这种使用方法，其实更像将一个词颠来倒去的把玩。
1、曾是梦想家，梦没了，只剩想家。——茗茗是茶
2、越是强手，越是喜欢强有力的对手。——MINI
3、除了汗水，什么水都不要浪费。——Nike
4、我们推杯换盏，却没有推心置腹。——百度外卖的《人生不过76000顿饭》
5、童年很宝贵，童年的快乐并不贵。——卷皮网
6、以前什么都无所畏，现在什么都无所谓。——红星二锅头
7、你的世界，从此无界。——福特汽车
8、你每天都很困，只因为你被生活所困。——南方基金
9、将所有一言难尽，一饮而尽。——红星二锅头
10、在先生看来，有些走路只是赶路——光耀城《先生的湖》
11、不被看好的时候，更要好看。——天猫
12、离开了家，就开始回家。——归去来别墅
13、活在云里、雾里，总好过活得云里雾里。——快手《家乡好货》
14、看到时代左右的人，也在左右这个时代。——万科
15、简约不简单。——利郎商务男装
16、不见身家，只见家。——山外山地产
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玩字
这一个手法，严格来说应该叫“析字”，也就是根据文字的声音（谐音）、形状等，来衍生出其他的含义。
1、理想就是离乡。——网易云音乐
2、我的星座是大胆做。——昂科拉
3、我走的时候，叫Timberland，回来时，才叫踢不烂。——Timberland
4、土布土不？——原村土布
5、生活有多难，酒有多呛，不如意事，十有八酒。——二锅头《没有酒，说不好故事》
6、你问我最爱你哪种样子，我最爱你不“渣”的样子。——飞利浦剃须刀
7、依靠着的两个人，叫「从」一而终。——林晓同钻戒
8、只要和你在一起，爱在哪里就在哪里。——滨江南
9、我们很快就熟了。——小肥羊火锅
11、从知己，看见自己。——台湾微醉
12、药材好，药才好。——仲景牌六味地黄丸
13、跟自己作对，才能把难题做对。——腾讯
14、MINI。
15、装下众人众人众人众人众人众人众人再加一人。——MINI