采访：Chaney、Edith、FANG撰文：FANG
自2020年开始，播客逐渐走入大家的视野，从此之后的每一年都被大众戏称为“播客元年”。
六月的毕业季总是充满了青春的迷茫和焦虑。
「咸柠七」节目主播与华东政法大学文学教授杜素娟老师讨论了选专业找工作的问题；
「不把天聊si」主播们选择从gap切入到当代年轻人的生活中，探讨生活与工作的意义；
我们观察到，越来越多的品牌在播客上做营销，而不同品牌在播客上的营销动作有所不同：有些品牌做起了自己的播客节目；有些在播客上做品牌沟通、表达观点；还有些通过播客企划精准锁定自己的垂直用户，提升品牌认知度...
播客营销到底能给品牌带来什么价值？
什么样的品牌能做、适合做播客营销？
在一众播客平台中，小宇宙APP为何能脱颖而出？
带着这些问题，我们前往了「小宇宙指挥部」，与小宇宙COO陈临风（芒芒）深入地聊了聊。
小宇宙COO陈临风（芒芒）
APPStore中的小宇宙App
内容梳理：
Part1：三年成长为国内TOP级
Part2：播客营销的价值被低估了
用声音的天然优势，贴近用户、构建品牌认知播客更长的流通周期，构筑长久的品牌影响力播客渠道筛选高知、高消费力的用户，带来更有效的品牌沟通
Part3：不要给播客营销设限
1.利用播客内容的特性及播客创作者卓越的表达能力，帮助构建品牌形象2.利用播客目前的受众画像，完成品牌对目标用户的精准触达3.利用播客订阅收听的习惯进行持续沟通，沉淀品牌资产4.利用播客超群的受众黏性和社群氛围，打造社群结合和价值共识
Part4：播客营销多样玩法——定制化内容
音视听一体化——海蓝之谜《永续年轻生命力》云体验——星巴克×高德地图#沿街取#叙事性播客——中信大方《汉水的身世》
Part5：小宇宙App独获自来水的秘密
1.有温度的产品理念&克制的产品设计2.内容增长的底层逻辑，是疗愈价值和紧握时代情绪3.社区生态，一步步培养而成
播客（Podcast）：
创作者以说话等形式，将观点和精神传递给听众。
调查显示，在美国超过三分之一的人有收听播客的习惯，欧美广阔的播客受众和海量播客内容生态形成了完善的播客商业化路径。
而在国内，2020年前，中文播客行业才刚刚起步。
录音室的播客节目录制
据了解，最早的中文播客大概在2003前后就已经产生。
与此同时，2020年3月小宇宙App诞生，它代表着国内首个中文播客平台的正式出现。
小宇宙App
据JustPod发布的《2022中文播客新观察》报告显示，小宇宙App已成为国内使用最广泛的播客应用，用户比例高达74.6%，远超ApplePodcasts、喜马拉雅、网易云音乐等平台。
JustPod《2022中文播客新观察》报告中用户使用渠道分布
仅仅三年，小宇宙App已发展到1500万注册用户规模、450万每月活跃用户数，拥有超过69000档节目总量。
它早已完成了从0到1的阶段。
用芒芒的话来说：
小宇宙App早已走过幼年，正值青年。
那么摆在青年时期的探究课题是什么？
除了进一步提升用户量级，小宇宙App也想要拓一拓播客营销的圈。
当营销预算收紧，品牌方们对新传播渠道的选择和尝试变得更加谨慎了。
据芒芒介绍，当一个新品类的品牌在小宇宙App上进行了播客营销后，他们就会接到大量同行业其他品牌的咨询。
越来越多的品牌开始试水播客营销，也有更多的品牌在观望。
我（服务）的品牌需不需要播客营销？
品牌怎样做播客营销？
想要解答这两个问题，也许从小宇宙App2021年开启的商业化之旅，能够找到一些播客营销对品牌价值的答案。
小宇宙指挥部的录音室
芒芒表示，品牌理念是复杂的，而播客的文本建构能力，可以帮助品牌清晰完整地阐释「品牌精神」、「品牌主张」等抽象内核。
回声计划
去年11月，中文闲聊播客「NiceTry」发布了与麦当劳合作的《开麦巨有聊》特别企划节目。
从播客用户上来看，小宇宙App的用户画像似乎有很明显的特征，这也给品牌的播客营销提供了更精准的受众选择。
小宇宙App核心听众年龄集中分布于20-28岁；女性用户略高于男性；超过80%用户分布在一、二线城市及海外；85%用户学历为本科及以上。
他们热衷探索新物新知、包容多元的思想生活方式，乐于接受各个类型的播客内容：商业前沿、文化洞察、潮流趋势、生活方式等等。
播客媒介对人群的筛选，也搭建更包容的播客消费生态。
小宇宙App付费内容《谐星聊天会特别季》仅上线6个小时付费金额就破百万，截至目前，已有3w多用户购买了节目，就证明了播客用户的消费意愿和消费能力。
《谐星聊天会特别季》
之前业内有一种固有论调：做播客营销多是一些新消费品牌。
虽然新消费品牌决策链更短、也乐于尝试新传播媒介，但如果了解近年来的播客营销，你会发现做播客营销的品牌，不单是新消费品牌，有越来越多的行业的品牌参与到播客营销中来。
当问到什么样的品牌适合做播客营销时，芒芒的回答是「不设限」。
面对不同品牌的不同需求，我们也在小宇宙App上看到了更多商业化的可能性。
去年「回声计划」之后，珀莱雅在今年各个节点通过播客内容逐步填充品牌的性格和价值观。
今年三八妇女节珀莱雅发起「性别不是边界线，偏见才是」活动，联合「来都来了」节目聚焦于劳动关系中的性别偏见问题，与来自千千律师事务所的逯玉律师展开对话，强调女性劳动权的重要性，共同为争取女生上场的权利发声。
那些年我们熬过的夜
据不完全统计，已经有100多个品牌制作了自己的品牌播客，并且这个数量还在持续增加。
许多品牌开始运营自己的品牌播客，通过播客与听众定期保持沟通，不断补充和阐释品牌内核。目前已经有很多具有代表性的品牌播客出现，比如耐克的《耐听》、盒马的《盒马啵啵啵》等。
「耐听」：耐听是耐克一档全新的播客栏目。来这儿做客的，不仅有职业运动员，各类运动爱好者，有博古通今的学院派，也有各领域的OG，我们会一起聊聊运动带来的一切。从潮流到竞技，从山野到CBD，有运动的地方就有我们的场边席。
「盒马啵啵啵」：这里是由盒马官方出品的播客，专注于泛美食领域的轻轻轻科普。我们会邀请在地球上各个角落挖掘好货的盒马全球买手、鬼点子超级多的美食研发，以及来自各行各业、爱玩爱吃的好朋友们，一起聊聊盒马美食背后的那些专业、新奇、好玩的事儿。
《巴塔客Patagoniac》的节目大多是漫谈户外文化以及Patagonia装备产品，时常邀请户外圈的朋友和跨界嘉宾做客，以品牌播客聚集Patagonia的社群朋友，从而开启品牌下一个50年的探索之旅。
一些《巴塔客Patagoniac》节目封面
意大利奢侈品牌GIADA为成熟高知女性推出播客节目「岩中花述」，汇集成熟女性交流人生思考，讨论专属于这个阶段女性的社会议题，完成品牌与受众的自由表达，传递坚韧与温柔并存的女性力量和对GIADA的价值共识。
岩中花述
数英：定制化，为什么适合播客和品牌？
主播聊到自己遇见鲸鲨的经历，突然间，节目中所有的语言和文字消失，此时一声声鲸鲨声渐渐显现，听众仿佛置身于鲸鲨的面前...
这是「声东击西」第249期节目05:19秒的真实场景。
在这一期里，不仅节目中隐藏鲸鲨之音，在播放页面代表着生命力量的澎湃海浪还在不断翻涌，给人以平静舒缓又极具生命力的享受。
定制化播放页面
随着播客营销的不断发展，我们观察到，小宇宙App和播客机构们也在不断探索和试验，为未来播客内容提供更多的新鲜创意和多样解法。
星巴克×高德地图“沿街取”活动
今年3月，在「忽左忽右」232期节目中，主播用播客日记的形式，带听众沉浸式体验了一把星巴克联合高德地图共同推出“沿街取”服务。主播点咖啡、取咖啡时真实环境音的切换，让听众能够想象出具象的场景，从而隔空跟随主播完成一次“沿街取”的云体验。
中信·大方《汉水的身世》
今年中信·大方也尝试了新的播客形式——叙事性播客。在《汉水的身世》图书出版之后，中信·大方与MoreDisco摩的士高声音实验室联合出品了中文世界首档同名衍生叙事播客，作家袁凌与历史学家、小说家、老船工、移民等6位的汉江子民探寻汉江的声音故事。
另外，小宇宙App还完成了对「付费单集」和「付费节目」的搭建。
「谐星聊天会」、「日谈公园」、「到海外去」、「蒙台啥利」、「啤酒教室」、「谐星聊天会」、「哈利播客」、「忽左忽右」，「天才捕手FM」、「迟早更新」、「跳岛FM」都完成了付费尝试。
早在2021年，小宇宙App与「迟早更新」一起做的「迟早公开」计划的付费实验，仅在36小时01分后，就有1000个人付费了这项活动，完成了节目的全网公开，是很有意思的商业化探索。
小宇宙指挥部录音室外的照片墙和计划表
“让收听更值得，让表达更值钱”这是小宇宙App商业化的愿景。
近年来，我们能在它上能看到一些新的东西，不管是内容还是形式上，都有不同程度的创新，而这一切，也正向着它的愿景坚定前进。
数英：我们很好奇，在品牌和播客创作者之间，小宇宙App的角色定位是怎样的？
芒芒：我认为主要有两层定位：
另外，我们会主动向前走一步，作为先行者与创作者共创播客营销。
商业化是整个播客生态的事情，我们通过自己去践行的方式往前走一步，希望做出一些好的示范，打造出标杆案例影响行业和市场，这也是小宇宙想扮演的一个角色。
一个比较有趣的现象是，尽管目前做播客业务的平台并不少，但小宇宙App似乎是独特的。
在社交媒体上，经常能看到很多用户自发地转发播客栏目和安利小宇宙App。
用户在社交媒体上安利小宇宙App
这种自来水现象，更具体表现用户对小宇宙App，有一种天然的亲密感：
似乎在小宇宙平台，听众与听众、听众与主播之间的连接是更加紧密的。
这种亲密感的形成，我们想归功于小宇宙App的三个层面：产品、内容和社区生态。
芒芒：
3、社区氛围方面：小宇宙是简洁的工具，但也传递了社区感，用户和用户之间、用户和小宇宙之间似乎有一些默契共识，想一同守护和成长，所以也愿意安利给他人。
总的来说，做产品是一个用各种细节去沟通用户的综合、复杂、细微的工程。用户是人，我们的动作不是零碎地对具体某些用户推一步动一下。当用户和产品产生了有效沟通，达到互相认同的“共识关系”，有希望达成自然的互相成就结果。
在快节奏和碎片化的现代生活中，人们被海量信息所裹挟，一刻不停地翻看这个世界的新鲜事，但随之而来的是害怕过时、过度摄取信息产生的焦虑感。
首页设计
而在产品设计上，随着播客节目的高速增长，它一直在做克制的加法。
初期的小宇宙App通过简洁明了的产品降低了用户收听与发现的门槛，而随着栏目增长，它增加分类和榜单等内容，既满足了用户对不同内容的需求，也保持了清爽的使用体验。
今年年初，小宇宙编辑部发布了「2022小宇宙播客大赏」：
在过去的2022年里，小宇宙App累计新增了22740个播客、20多万个新单集。
关于内容品类的变化和增长，芒芒提到，可以从单个用户、整体用户和底层逻辑这三个纬度可以得到一些不同的解读。
用户最初使用小宇宙App，可能是因为想了解某个领域、获得信息的增量（很多用户把它当搜索工具）。使用后期，随着平台对内容的推荐和分发，用户还会对更多类目内容感兴趣，成为“朋友”的角色。
分类栏目
「剧坛社｜翻译艺术品」
虽然是艺术文化类播客，但其通过对艺术的硬核解读，推动博雅教育的文化传播理想，最终疗愈听众内心。
「无人知晓」
搞钱女孩
数英：面对如此海量的播客节目，你们对好内容有怎样的界定标准？
希望内容能为用户带来价值，而这个价值我们会把“新”作为一个切入点。不管是大学生还是新晋职场白领，或者大学教授、行业的高管操盘手，人群中总有更具自我要求和更为开放的一群人，需要一些新信息、新观点或新情绪，哪怕是面对经典，也可以重新有新鲜独特的理解方式、表达方式。别处没看到、没想过、没说过，能让听众获得不可或缺的价值，也是创作者自我实现的一部分。
“新”是更倾向内容在形式层面的，播客内在的人格化和可能延展出的社群感，也就是更创作者层面的东西也非常重要，甚至可以说是播客与众不同的地方。毕竟听众和许多节目要建立超过100h的信任，在内容消费外的情感关联，可能更有想象空间。这也是我们非常看重的。
小宇宙App一个比较重要的产品设计「显示收听时长」，当用户的收听时长超过100+小时，在用户ID后面就会加入一个「100h+」LOGO，这样的展示不仅满足了用户的成就感，更方便其他用户的判断和交流。
「NiceTry」主播的语音回复
数英：如果用几个词形容你对小宇宙App社区生态，你会用哪些词？
「鲜活」——即内容的多元性。我们支持各个行业、类目的创作者加入进来。
「平等」——未来主播也是听众，听众也会是主播，所以我们希望创作者与听众的关系，是平等的。
小宇宙指挥部一角
从产品、内容、生态，以及商业化探索，我们能看到小宇宙App正一步步成长起来。
创立三年，小宇宙App身上早已摆脱了稚气。进入青年阶段，也意味着它需要承担更多的责任。
对于播客行业发展、创作者的生态以及商业化之路上，小宇宙都有很长的路要走。