“要做跨境电商的人，总会考虑东南亚”，跨境贸易成为“风口”的这些年里，东南亚被许多商家视作出海浪潮里最容易拿到的一张船票。
这是一个迅速成长的新兴市场。根据市场研究机构eMarketer发布的数据，2023年全球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速高达18.6%，位居全球各区域首位。
这里有着中国资本的高度参与。墨腾创投《2024年东南亚电商报告》以GMV及市场份额列出的“2023年东南亚前八大跨境电商平台”中，排名前四的平台Shopee、Lazada、TikTokShop、Tokopedia均有中国资本的参与，拼多多的Temu也在成为这片市场的红人。
越来越多使用电商平台的年轻人们，让东南亚越发成为中国掘金者寄予厚望的市场，但挑战也在悄悄埋下。
出海第一步
2023年，20岁的杨硕成了一名跨境从业者，在此之前，他在大学里已经有过两次相对成功的创业，但项目都相对短期，想要找一个“更好的新项目”时，他的目光投向了跨境电商。
“当时自然就会觉得第一步到东南亚会好一点，因为绝大部分出海人第一步是选择东南亚。”杨硕向记者总结，好上手，物流、仓储成本低，是跨境商家对东南亚市场的总体印象。这个“冉冉升起”的新市场充满想象力，创业前期，杨硕就从一个投资人那里获得了150万的启动资金。
根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2023年东南亚数字经济报告》，2023年，东南亚地区电商交易总额为1390亿美元，预计到2025年将达到1860亿美元。
“疫情过后，在整个东南亚区域，尤其是马来，消费的方式就有所改变了，大部分其实都慢慢在转型做线上的消费。”谈起近些年来电商的发展，马来西亚区域策略研究(CROSS)智库署理主席陈家兴对记者表示，尽管民众对电子支付的不完全依赖以及电子诈骗案的阴影仍给马来西亚线上消费带来一定的阻碍，但除了部落地区，电子商务和物流已深入绝大部分区域。
杨硕介绍，商家“出海”东南亚的快递价格近两年已经大幅降低。他举例，一件小包装的商品从青岛到北京跨大区（例如从华东到华北大区），国内顺丰最便宜的价格在两元左右，据他了解，东南亚境内一些大区间现在的快递价格已经趋于这个值。而从广州运向东南亚，走海运的话，每公斤价格大致是7元人民币，最便宜的可以做到4-5元，再从海外仓运到客户手里也大多是一两元。小体积的产品囤积在海外仓，一个月的库存费用也仅几百元。
杨硕的TikTok店铺“起量”很迅速，他选择的品类是电子产品，通过朋友拿到了一手货源，产品的成本是五元，售价为三十，刨除运营、物流成本，利润相对可观。没多久，他的店铺就能一天卖四五万件，一天的利润能在几十万元，至少是十几万元，生意最好的时候，他要专门雇两个人去发货，“不停地按那个发货键”。东南亚市场有近7亿人，平均年龄不足29岁，让抓住年轻人的产品有了迅速爆发的机会。
东南亚相对发达的达人生态也在这个过程中帮了忙。杨硕常用的一种推广方式是将样品寄给达人，对方收到货品，给他出一条视频，视频一般有几百个曝光量，可能会带来二十多单的成交，其中的利润就可以cover掉推广成本。“我个人认为东南亚的达人生态已经达到国内的75%了”，杨硕认为，大量国人的参与已经把东南亚电商生态发展的速率迅速拉了起来。
利润变薄了
人们相信，随着电商基础设施的进一步完善，东南亚市场还会有进一步成长的空间。2023年，东南亚电商零售额占整体零售额仅11%，远低于中国的46%。
马来西亚电子钱包TNGDigitalCEO倪翔此前对记者表示，跨境电商在马来西亚有非常大的市场空间。大量华人的存在让电商在马来西亚乃至东南亚的推广减少了障碍，一些华人甚至会直接去中国的电商平台买东西，只要解决了支付和物流，马来西亚的跨境市场潜力是非常大的。而中国的商品，无论是在商品丰富度还是价格上，都有着天然优势。
但热闹之中，国内电商的“卷”同样也蔓延到了东南亚。
几个月后，杨硕离开了东南亚市场。他所售卖的电子产品因资质问题无法再销售，短期内无法找到一个新的高利润率产品的情况下，他果断关闭了东南亚店铺，转向美区TikTok，做美妆、食品类目。他思考的背后逻辑是，东南亚的“低客单价”和中国商品的密集竞争下，低利润率的商品会越来越难在这个市场赚到钱。
多位离开东南亚的跨境商家对记者表达了相同的观点，2023年末到2024年，许多商家开始觉得“利润太薄”，在积累了跨境经验后，他们开始向更远的市场“聚焦”。一位商家表示，一件商品2022年他一单能赚十几元甚至二十几元，2023年后半段赚7-8元都觉得不错了，再后来利润甚至降到5元、3元。
河北产业带的纸业厂家张衡（化名）则告诉记者，他也从去年年底尝试了“出海”。比起通过“出海”获得暴利，他的认识更多是以此来扩大销售渠道。他同时做了外贸和跨境电商，相比外贸对大宗产品的压价，总体来看还是跨境电商的利润更高，但纸类的大体积等要素也会导致电商环节的物流、仓储成本上升，造成利润的不稳定。更重要的是，张衡观察到，东南亚消费者的比价能力也很强，纸品规格相近的情况下，市场价格几乎是已经定下来的，都贴着商家的“底价”。
东南亚看起来越来越不好“闯荡”的趋势里，一位在东南亚本土创业的MCN机构负责人对记者分析，目前，许多向东南亚“出海”的创业者都希望通过砸钱的方式达到一定的体量，吸引投资人，想要真正在东南亚本土做生意或长期发展的，相对来说传统外贸较多一些，跨境电商的赛道里相对少。
跨境平台的转变
跨境电商巨头们同样在闯荡东南亚。
墨腾创投《2024年东南亚电商报告》显示，2023年东南亚八大主流电商平台的总GMV升至1146亿美元，同比增长15%。其中，Shopee在2023年以48%的市场份额保持领先，Lazada位列第二，TikTokShop和其控股的印尼头部电商平台Tokopedia并列第三，总计占到了92.8%的市场份额。
此前，“烧钱”抢市场是巨头们在东南亚的常见动作，步入2024年，跨境电商平台在东南亚的竞争更趋于冷静。
跨境支付公司PayerMax东南亚市场负责人对第一财经分析：“今年，Lazada在经营多年后首次实现了盈利，Shopee二季度电商营收达到28亿美元，证明东南亚的电商平台已经慢慢找到了其可靠的盈利模式。但另一方面应该看到，TikTokShop等玩家的相继入局，让这一市场竞争十分激烈，加上年轻消费者需求与习惯的快速变化，让电商企业需要不断推陈出新，才能赶上行业的变化速度。另外，物流问题、市场过于分散、民族宗教人种问题、支付和网络等电商基础设施建设不足，也依然是制约东南亚电商发展的关键阻碍。”
如今，热钱在东南亚退潮，Lazada和Shopee的盈利伴随着他们过去两年的减少补贴、降本增效。一方面，东南亚跨境电商的竞争格局中面临着擅长高举高打的Temu进场，尽管政府监管等压力让Temu放慢了东南亚扩张的步伐，但Temu曾展现的低价与营销攻势仍可能给东南亚市场带来变数。另一方面，直播电商的形式正在东南亚越来越受到欢迎，2023年，越南、泰国和印度尼西亚的头部直播带货主播在单场直播中都实现了超百万美元的销售额，TikTokShop的GMV在这一年几乎翻了四倍。TikTok等直播电商迎来更多机会的同时，Shopee、Lazada等传统玩家也在面临着更多挑战。
在这个商品价格已充分“挤水分”的市场，如何在追求盈利性的增长同时应对激烈的市场竞争？留给东南亚跨境巨头们的是一场更为复杂的战役。
Lazada则加速着其在物流和AI方面的投入，并不断在马来西亚加强品牌运营，在菲律宾加强平台的游戏和娱乐化建设，对各个市场的“本地化”有了更细致的认知。今年5月，Lazada还上线了升级物流定价系统的项目GlobalPlus，通过补贴价卡降低商家跨境头程物流成本，记者了解到，有商家参与LazadaGlobalPlus后，国际物流费用降低了50%，下降的成本让利消费者，又带来了接近30%的订单增长。
某种程度上，“烧钱”降温后，东南亚市场的参与者们需要花心思做的反而更多了。而在这个过程中，竞争也在变得更隐形而全面，东南亚跨境电商还远未迎来一个固定格局。
东南亚市场的合规风险对电商平台们来说仍是一大挑战。近日，Temu、Shein和速卖通被传面临暂停越南业务风险，接近Temu人士透露，Temu正在跟越南政府有关部门积极沟通，寻求解决方案。官网信息显示，目前，Temu仍在与越南工贸部电子商务与数字经济局合作，以注册在越南提供电子商务服务的资质。
此前，印尼TikTokShop也曾因印尼政府一项禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动、限制价格低于100美元的进口商品在网上销售的条例出台而关停两个月，最终通过控股印尼本地电商平台Tokopedia，TikTok才重启印尼电商市场。
随着跨境电商在东南亚的迅速发展，对东南亚线上、线下消费的影响加深，跨境电商们也将面临着更为严格的准入、不正当竞争和税收等监管以及各国可能推出的本土保护政策。
幸运的是，东南亚跨境市场的未来增长想象力会给所有的残酷竞争裹上糖衣。“如果一个市场里没有竞争，那我的第一反应就是：我是不是来错地方了？”，刘江宏此前在接受媒体采访时表示，如果（东南亚）有竞争，则恰恰说明Shopee的判断是对的，大家都希望在高速增长的市场里占得一个有利的身位。