今年以来，仅三个季度，名创优品在全国净新增门店477家，创五年来门店数量最快增幅。
命运的齿轮开始转动，叶国富与加盟商的共同致富之路也由曲折转为顺利。
经过三年的努力，叶国富老师终于有了展示自己技能的机会。
近3年，做线下生意的名创优品举步维艰：新开了近千家门店，但营收几乎没有变化；股价也从33.4美元的高位一路下跌至4.38美元。
今年，随着线下消费的逐步复苏，名创优品终于实现V型反转。
首先，在占营收66%的国内市场，名创优品在大量加盟商的支持下，新开门店477家，创下新高。
最大的亮点还是在海外市场，名创优品将门店开到了纽约时代广场，与众多奢侈品牌比肩而立，轻奢的形象加上感人的价格，给美国民众带来了些许震撼。
多重利好因素叠加，名创优品营收和利润一路高歌猛进，第三季度营收37.9亿元，净利润6.4亿元，再创历史新高。
股价也从底部反转，一度飙升至29.92美元，今年迄今涨幅达176.4%。
先给加盟商磕个头
加盟商是名创优品的金钥匙，目前名创优品在全国有3802家门店，其中直营门店仅有20家。
传统的加盟模式是收了钱就跑，什么都不做就走了，而名创优品的加盟模式是共赢的，加盟商只需要交钱进场开店，后续繁琐的门店运营工作都交给名创优品。
也就是说，名创优品的加盟商是一个不用操心的老板，不用操心门店的运营，也不用操心仓库里卖不出去的库存，只需要在家里等着名创优品把钱分给他就行了。
这样一来，名创优品不仅可以快速回收资金拓展门店，还可以利用规模从上游工厂拿到低价产品。当整体环境好的时候，名创优品开的店越多，赚的钱就越多，加盟商也能拿到更多的积分。
2019财年，特朗普吹响反全球化的号角，寒意逐渐蔓延到中国。受寒意感染，名创优品开店速度开始大不如前，一年仅扩张200家左右门店至2311家。为了调动加盟商积极性，名创优品不得不降低加盟门槛，仅定金就下降了40万。
2020财年，又一只黑天鹅突然降临，加盟新规不仅没能帮助名创优品吸引到更多的加盟商，新加盟商的涌入反而挤压了原有的利润空间。年内，名创优品门店增至2533家，营收却跌至60.4亿。
换句话说，特许经营商获得的钱更少了。
近三年来，名创优品门店数量逐年增加，但总营收却几乎停滞。为了挽救颓势，名创优品不得不开辟第二条增长曲线。当泡泡玛特以“潮玩具第一股”的名义在2020年底上市时，名创优品感觉到机会来了，大张旗鼓地成立了TOPTOYS，将自己定位为全球潮玩具集合店。
但经过种种操作，TOPTOYS至今只开了122家门店，与泡泡玛特340家门店、2185台自动售货机的渠道网络相比差距甚远，第二条增长曲线失败，名创优品加盟商信心依然不足。
直到2023年，名创优品及其线下门店才因众所周知的原因得以复苏。
2023年6月，借着皮克斯动画IP合作的风潮，位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店引来大排长龙泡泡玛特自动贩卖机加盟，以月销500万的业绩打破国内月销售纪录[2]；卖义乌小商品一个月也能带来500万的营收，这比叶国富试图抄袭马云对加盟商的吸引力还要大。
相比于加盟商亲自制作奶茶的模式，名创优品80万元的加盟门槛和不费吹灰之力的模式显得颇具性价比，自然而然地成为加盟商青睐的选择之一。
诚然，加盟商是名创优品基本营收的支撑，但说到盈利能力，还是得看名创优品的海外门店。
发挥你的优势，避免你的弱点，开一家大店
名创优品在海外市场能够获得巨额利润，得益于更高的毛利和更低的运营成本，前者源于货币差异，后者源于代理模式。
叶国富去了海外，虽然还做着十元店的生意，但却悄悄地把人民币换成了美元。
虽然出海需要额外支付报关费、海/空运费、清关费等成本，但在美元定价的支持下，海外毛利率依然能比国内高出10个百分点：
它已不再只是一种货币，经营模式也从特许经营转变为代理。在海外的2,313家门店中，只有202家是直营，其余2,111家门店中约90%由代理商管理。
两种模式最核心的区别在于，代理商除了要花钱开店，还要辛苦经营，而叶国富则成了不插手的老板。
海外代理商一般都是当地知名的零售商，非常了解当地消费者，这样做的好处是不仅能快速适应当地市场、完成本地化，还能节省大量运营成本。
但劣势也很明显，名创优品拿到的钱少。比如，加盟模式下，加盟店每卖出100元商品，名创优品能拿到62元；但代理模式下，名创优品可能只能拿到50元，甚至更少。
反映在财报上，名创优品海外整体单店营收始终低于国内，最大差距出现在2021财年，整体单店营收仅为100万元，而同期国内营收为250万元。
一句话总结海外市场：长板是超高利润，短板是单店营收低。
名创优品扬长避短的策略就是开设大型直营店。
去年8月，名创优品在寸土必争的曼哈顿开设旗舰店，与爱马仕、LV、香奈儿成为邻居，成功挤进美国中上阶层的朋友圈。今年5月，信心满满的叶国富更进一步，将名创优品的大红色标识放在了“世界十字路口”，让美国人直面中国特色小商品带来的震撼。
2022年，叶国富在接受CNBC采访时表示：美国直营店平均每月销售额为50万美元，当年12月的营收平均可以达到每月100万美元，毛利率远超50%[3]。
按照2023财年披露的数据，这几乎意味着美国直营店一周的工作量，相当于普通海外门店一年的工作量。
今年，叶国富加快了开设海外直营店的步伐，截至三季度，海外直营店净增49家，较去年同期增长约两倍。
效果也十分明显，今年前三季度海外营收增速超过40%，毛利增速超过60%。喜出望外的叶国富在财报中忍不住赞叹：“得益于直营店，海外市场的毛利率进一步提升。”
中国式成本效益的胜利
在名创优品不断刷新海外纪录的同时，Shein、Temu等一批中国品牌也借助中国强大的供应链，在海外市场大获成功。
美国Z世代最喜爱的服装品牌Shein在2022年以290亿美元的销售额首次超越Zara，今年仍保持40%的高增长率[4]。
今年9月，Temu平均每天运送160万件包裹，接近Shein在2022年初的水平[5]。Temu的巨大成功帮助拼多多获得了知名度：11月29日泡泡玛特自动贩卖机加盟，拼多多的市值超过了老大哥阿里巴巴。
就在中国品牌海外扩张势头强劲的同时，美国零售商却节节败退。
DollarGeneral在全美拥有6700多家门店，一度几乎垄断一元店市场，但今年其市场份额大幅下降，从1月份的57%降至11月份的43%。DollarTree的情况也一样，市场份额从32%降至28%[6]。
状况愈发恶化的DollarGeneral已连续三次下调年度利润预期。
网络零售之王亚马逊的日子也不好过。2023年4月至7月期间，亚马逊在美国的用户流量急剧下降，从5400万日活跃用户降至4600万[7]；同期，Temu的日活跃用户增长至1700万，成功成为美国第二大购物应用。
美国作为全球最大的消费市场，缺的不是供给，而是性价比，这也是中国品牌能在这里立足的核心原因。
彭博社指出，得益于Temu、Shein和Miniso，美国人圣诞节购买的商品全部都是中国产品[8]。
MINISO等品牌不仅征服了美国，也征服了年轻的东南亚。
今年10月，为庆祝首家三丽鸥IP限量主题店开业，名创优品在首都雅加达附近的购物中心MargoCity搭建了临时舞台，吸引了大批民众围观。
为了买到限量版盲盒，人们排了4个小时的队。一个月后，该店销售额突破600万元人民币，创下了名创优品东南亚门店销售额的新纪录[9]。
MINISO在印尼的火爆并非偶然，一方面，印尼人口结构年轻化，消费需求庞大且多样化，MINISO拥有8800+SKU，覆盖生活用品全品类，可以完美适配。
反观印尼，虽然人均月收入只有1500元，但MINISO将轻奢与诱人的价格完美结合，哪个年轻人不为之着迷呢？
目前，无论是Temu、Shein还是Miniso，它们之所以能横扫北美、东南亚市场，原因都是相似的：依靠国内超强的供应链，复制全球经济的底部。
结尾：
名创优品成立之初，是模仿无印良品的。
它自称是日本的潮流生活品牌，凭借日式风格的包装和便宜的价格，在各大商场成为无印良品的“替代品”。
十年过去，名创优品依旧人气不减，无印良品却已式微，2018年其在中国市场首次出现负增长，此后连续11次降价，开办餐厅、菜市场，但仍无济于事。
不喜欢无印良品的不仅仅是中国人，它在美国的日子更不好过。在疫情冲击下，无印良品美国分公司不得不申请破产保护，大量线下门店被迫关闭，销售渠道被迫转向线上。
没想到十年之后，曾经的徒弟MINISO却成为全球人的新宠。
日本美学成为时代的眼泪，停留在周期底端的人们集体奔向同一种消费理念：花少的钱买幸福，便宜足量就好。
参考
[1]名创优品财报
[3]美国名创优品：已开52家门店，计划5年内国际市场收入占比70%明亮公司
[4]Temu《建高楼》、Shein《进宾客》、中国国际进口博览会ICEIE
[5]Temu运行一年来速度飞快：47个国家、2亿用户，美国单月GMV直逼Shein。
[6]无法与Temu竞争，一元店已无法继续生存。跨境商家必读
[7]Temu价格大幅上涨，跨境电商巨头亚马逊开始着急，正推托管模式争夺中国卖家，《时代周刊》